現役マーケターが正しい広告運用とLP改善のやり方を分かりやすく解説します！
はじめに
ダイレクトマーケティングを行うものであれば、広告運用とライティングのスキルは必須かと思われます。
どのようにして、広告運用とライティングを改善し、売り上げを伸ばしていくのかは超重要課題です。
経営者の最初の仕事はマーケティングですし、誤解を恐れずに申し上げれば、集客さえ出来れば小さな会社が抱える問題の９割は解決します。
皆んな、ここが難しいから困っているわけです。そして、この部分は絶対に諦めてはいけないところなのです。
なので一生懸命勉強しましょう。
正しい広告運用のやり方
広告運用を正しく行っていくためには、重要となる指標をまずはベンチマークにすると良いです。主にクリック率(CTR)、コンバージョン単価(CTA)、コンバージョン率(CVR)の三つです。まずはこの基礎を押さえましょう。
例えば、リスティング広告とかだと分かりやすいですが、沢山のキーワードで広告が表示されているのに、全然クリック率が低いのであれば、見当違いな流入を呼び寄せている可能性が高いです。
つまり、きちんとした訴求を見込み層に当てられていないということなので、CTRが低いということは、必然的にCVRも低くなると見て良いでしょう。
Google広告には広告ランクというものもありますので、これが低くなるとCPC(クリック単価)が上がったり、広告が表示されなくなったり、機械学習による最適化が進まずに、見込み層へ広告が届かず関係ない人にばかり広告が届いてしまったりします。
このような悲劇を防ぐために、適切なCTRをまずは意識して、CTRが適切なベンチマーク水準（広告媒体と業界平均で見ると良いです）まで来たら、CVRの改善に取り掛かれば良いと思います。
正しいLP改善のやり方
適切な広告運用と、適切な広告クリエイティブでCTRが上がっていれば、基本的には見込み層をしっかり集客できているということになりますので、この時点で全然CVRが上がらないのであれば、LPが悪い可能性があるか、そもそもビジネスモデルが悪いということになります。
で、ビジネスモデル(市場)はあると一応仮定すれば、適切にLP改善をしていく必要があるのですが、LP改善を正しく回していくために重要なことは、そもそも明確な軸を持って、訴求ポイントを定めて、運用が出来ているかを確認することです。
多分、多くの人は出来ていませんし、ここが出来ていなければ広告クリエイティブとLPの関係性とかも結構微妙だったりすることが多いです。
おそらく多くの人がやっているLPライティングというのは、自社商品の説明だったり、自社商品の強みを目的意識もなく書き綴っているだけかと思います。文章を増やしたり、画像を差し替えたり、順序を並び替えたりすることも大切ではありますが、本質的なことではありません。
さらに、そのような目的意識なく書かれた文章は必然的に一貫性のないゴチャゴチャしたものになり、シンプル性が削がれていきます。まさしくエントロピーの法則ですね。
このようなやり方の一番の問題は、LPを回してて実際に効果が伴わなかったときに、何が原因なのか自分たちが全く見当がつかなくなる可能性が高いということです。
勿論、どのような戦略を取るにしろ、全て完璧に把握してマーケティングを執行していくことは困難ですが、ある程度の見込みを持って『もしダメだったら次はこうしよう』みたいな計算がバンバン出てくる程度には、全ての行動に検討をつけておく必要があります。
再現性を持って効果を生み出すためには、明確に戦略Aとか戦略Bとか色々と検討して、戦略Aが上手くいかなかったから戦略Bを試そう…etc みたいな思考が必要です。
そして、最終的に全ての施策が失敗したのであれば、そのビジネスそのものが市場が薄れているのでは？みたいなステップで考える必要があるのです。
LP改善における戦略とは
ここでいう戦略というのは、勿論ライティング手法と訴求パターンの組み合わせによる施策のテストです。所謂、これぞABテストって感じです。例えば、ライティングパターンであれば下記のようなものがありますし、
・QUESTの法則
・AIDMAの法則
・PASONAの法則
訴求パターンもざっくりですが、下記のようなものがありますね。
・価格訴求
・権威性訴求
・専門性訴求
・評判訴求
・性能訴求
・限定性訴求等
・ベネフィット訴求
・網羅性訴求
もっと言えば、デジタル広告運用では『リスティング広告(能動的な流入)』か『ディスプレイ広告(受動的な流入)』かで流入してくる人々のモチベーションなどの違いもありますので、そこも意識する必要があったりします。
これらのパターンの組み合わせてLPを作っていけば、軸としてブレることがないのでシンプル性が増して分かりやすいLPになります。
それに、例えば訴求軸を『最新性』として、新しい技術に長けた商品ですよということをアピールしつつ、ライティングを『PASONAの法則』で書いたとして、
広告を回してみて、業界平均のCVRとかに達しない場合は、次は訴求軸を『価格訴求』として、安さをアピールし、ライティングは引き続き『PASONAの法則』で試しみよう的な、実験思考がワークできますね。
こういう風にLP改善は行っていくことをおすすめします。スプレッドシートでそれぞれの結果を管理し、クラリティなどで平均LP滞在時間なども測って見ると良いかもしれません
結論
このように、適切なCTRとクリック数を維持しながら、LPとクリエイティブを重ね合わせてテストを繰り返し、CTAを合わせていくのが重要です。
人々の需要や競合というのは、年々変わっていってますので、一回上手く行った施策でも満足せずに、日々分析をしていくのが良いと思っています。
ちなみに最後に余談ですが、今まで書いてきた情報が頭に入れば、競合分析とかも割と簡単に今はできるようになります。
例えば、リスティングとかでは競合が出してる広告を踏んで、実際にどんな訴求がされているか？どんなライティングパターンで書かれているか？どんな情報が記入されているか？見てわかりますし、
ツイッター広告やFacebook広告は、競合が出しているキャンペーンを普通に検索して確認することもできますので、そこで効果が出ていそうなものを発見したりですとか、
逆に、あまりにも多くの会社が同じような記載やキャンペーンをしているのであれば、我々は敢えて違う訴求軸やメリットを打ち出して、競合と差別化するとかも出来ますよね。
最後に
最後に余談ではありますが、この前たまたま見かけたニュースで、こういう事件を見かけました。
消費者庁取引対策課によると、2社は依頼者が「鍵を開けたい4980円～」との広告を見て依頼したにもかかわらず、10万円以上での契約を勧誘。クーリングオフを申し出た客に、できないとうそを告げていた。他にも返金の一部を拒否したり、解約を妨害したりしたケースもあった。
この事件そのものに関しては、良くないよね…という以外には何も言えないわけですが、結局のところ、力強い訴求軸が一点あるだけで、結構人はすぐ集まってしまうということがあり、
広告運用者は肝に銘じて、モラルと法律の範囲内で、力強い訴求を作ることを意識していきましょう。ぶっちゃけ、LPの内容のボディ部分がなくても、力強い訴求のヘッダーだけあれば、商品が売れてしまうということも結構ありますしね・・・
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