プロモーション手法を勉強していく。4分類17種類＋α【2023.11.20更新】
分析屋の下滝です。
この記事ではマーケティングにおけるプロモーション（販売促進）手法を集めて整理し、その構造を明らかにしていきます。
また、企業が実施した最近のプロモーション事例をともに、これらの手法に当てまはらない新しいものなのかどうか、あるいは、バリエーションとなるものなのかを確認していきます。
本記事で主に参考にする書籍は、1つ目は、『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』という本です。どの本では、4分類17種類のプロモーション手法が紹介されています。
もう一つは、『小売経営論』で紹介されている手法です。こちらでは20種類の手法が紹介されています。『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』とかぶる手法もあります。『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』の方が分類として綺麗に思えましたので、そちらをベースに整理していきます。
プロモーションとは
『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』では、「プロモーショナル・マーケティング」とは、という定義がありますが、プロモーションの定義はされていません。
ここでは、『プロモーション効果分析』で述べられているプロモーションの定義を参照しておきます。
同書では、プロモーションを次のように表現しています。
このようにプロモーションは顧客の行動に焦点を当て、顧客の行動を直接的に変容させることを企図したマーケティング活動だということができる。
『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』におけるプロモーション手法
同書によれば、プロモーション手法には、4分類17種類があります。
・体験プロモーション（４種）：対象商品の告知・認知の促進とともに、実際に対象商品を試し、体験して貰う機会を提供する手法
・プロダクトサンプリング
・モニタリング
・デモンストレーション
・ポップアップストア
・プレミアムプロモーション（３種）：さまざまなプレミアム（商品、金券、旅行など）の提供で、対象商品の購入を誘発する手法
・オープン懸賞
・クローズド懸賞
・総付け（そうづけ）プレミアム
・プライスプロモーション（６種）：一時的に対象商品の価格を下げることで、新規顧客の試し買いを誘発する手法
・値引き
・クーポニング
・キャッシュバック
・オフラベル（特別価格品）
・トライアルパック（お試しパック）
・ボーナスパック（増量バック）
・制度プロモーション（４種）：さまざまな仕組みを販売制度の一部として定着させ、比較的長期にわたり特典を提供する手法
・ポイントプログラム制度
・会員制度
・コミュニティ制度
・サービス制度
これらプロモーション手法は、同書の枠組みでは次のように図示されます。
左部は、プロモーション手法が解決する課題を示しています。
・新規顧客の購買促進
・既存顧客の販売促進
上部は、顧客の購買行動のプロセスを示しています。
・認識フェーズ
・体験フェーズ
・購買フェーズ
中央では、各プロモーション手法がマッピングされています。つまり「どの課題」と「どのフェーズ」に対するプロモーション手法なのかどうかが示されています。
上記の枠組みとプロモーショナル・マーケティングのもう少し詳しい解説に関しては、こちらの記事を御覧ください。
各分類のプロモーション手法に関しては、後ほど確認します。
『小売経営論』におけるプロモーション手法
続いて、『小売経営論』におけるプロモーション手法を見ていきます。同書では、以下の手法（手段）が紹介されています。いくつかの手法は、『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』と同じです。
各手法のは、店舗に関するものと商品に関するものに分けて、次のように説明がされています。
・店舗：店舗に関する情報提供、来店促進、売上増加、ロイヤルティ形成
・商品：商品に関する情報提供、売上増加、企業イメージ向上
以下、各手法を紹介します。「名称」、「主な目的」、「概要」で整理がされています（p.84, 表5-1より）。
・値引き・特売
・目的：来店促進、売上増
・概要：即時効果は大きい。バーゲンセールを含む。
・キャッシュバック
・目的：来店促進、売上増
・概要：購買金額に応じた現金の割戻し。ある程度高額な商品について製造企業が購入者にキャッシュバックを行う場合もあり、これを消費者リベートと呼ぶ。
・限定セール
・目的：来店促進、売上増
・概要：単なる値引きとは異なり、期間、数量、地域媒体を限定することで特別感を顧客に訴求
・クーポン
・目的：来店促進、売上増
・概要：小売企業のみならず製造企業が発行する場合も多い。クーポンと引き換えに商品価格が割り引かれる。
・催事・イベント
・目的：来店促進、売上増
・概要：地方物産会、タレントなどによるイベント、展示会などを開催し集客を図る。
・福引・スピードくじ
・目的：来店促進、売上増
・概要：購入金額に応じて「くじ」をひき、その場で商品がもらえる形式が一般的
・ギフト
・目的：来店促進、売上増
・概要：店舗や小売企業のオリジナル商品などを配布して来店を促す方法
・チラシ広告
・目的：来店促進、売上増
・概要：新聞への折込広告が一般的。商圏範囲の設定に応じて広告内容を変えることも。店頭配布の場合も多い。
・ダイレクトメール
・目的：来店促進、売上増
・概要：ターゲットに直接訴求可能。ネット配信広告やモバイル広告にシフトしつつある。
・特別陳列
・目的：商品認知向上、売上増
・概要：エンド陳列や島陳列などにより商品認知向上と売上増加を狙う。製造企業協賛のケースが多い。
・店内ディスプレー
・目的：売場・商品情報提供
・概要：消費者に店内や商品に関する案内や情報提供を行うための装置。デジタルサイネージも含む。
・消費者コンテスト
・目的：店舗・商品認知向上
・概要：店舗やブランドへの関心や親近感醸成のために実施
・懸賞
・目的：店舗・商品認知向上
・概要：商品の購買と直接結び付けないオープン型と購入者のみが参加できるクローズド型がある
・POP広告
・目的：商品情報提供、売上増
・概要：購買意欲を高めるために店内の売場に提示される
・デモンストレーション
・目的：商品情報提供、売上増
・概要：食品などを実際に調理し、試食販売する。
・無料サンプル配布
・目的：商品情報提供
・概要：店内や店頭で製造企業からの試供品を無料で配布する。
・プレミアム
・目的：売上増
・概要：おまけや景品のこと。その商品とは異なる商品が付帯知ている場合と、商品が増量している場合がある。
・ポイント制度
・目的：顧客ロイヤルティ形成
・概要：ポイントカードを持つ顧客にポイントを付与し、残高に応じて値引きや特典を与える。FSP（Frequent shoppers program）の一種で、顧客の囲い込みが目的。
・会員紹介制度
・目的：顧客ロイヤルティ形成
・概要：会員が新規入会者を紹介すると特典を与えるという販売促進手段
・社会貢献プログラム
・目的：企業イメージ向上
・概要：地域や社会のために顧客に呼び掛けて行う慈善活動。企業イメージ向上につながる。複数の社会貢献メニューを提示して顧客に選択させる小売企業もある。
プロモーション手法の整理
以下では、『プロモーショナル・マーケティング ベーシックにおける』プロモーションの分類をもとに、各手法の説明と最近の企業事例を整理します。『小売経営論』での手法との関係も整理します。
体験プロモーション（４種）
体験プロモーションは、対象商品の告知・認知の促進とともに、実際に対象商品を試し、体験して貰う機会を提供する手法、とされます。
以下の４種類があります。
・プロダクトサンプリング
・モニタリング
・デモンストレーション
・ポップアップストア
プロダクトサンプリング
プロダクトサンプリングは、見込み客にさまざまな方法でサンプル品を配布して、使用してもらう手法です。
次のような展開バリエーションがあります。
・ポスティング型
・送付型
・インストア配布型
・商品添付型
・応募者送付型
・該当配布型
・イベント配布型
・ルート配布型
・店頭引き換え型
『小売経営論』での手法との対応：無料サンプル配布
最近の事例
先行試食キャンペーンを実施。SNS上で応募。当選した場合は、さらにSNS上でハッシュタグをつけて応募することで商品が当たる。
「森永ミルクキャラメル」のサンプリング
店舗で化粧品のサンプルと引き換えられる「サンプルチケット」をアプリ利用者に配布
モニタリング
モニタリングは、選出したモニターに新商品や試作品などを実際に使用してもらい、対象商品の試用を促進する手法です。ただし、使用後に感想を答えてもらうなどの条件がつきます。
次のような展開バリエーションがあります。
・応募型
・コンテスト型
・オフプライス型
・依頼型
デモンストレーション
デモンストレーションは、ターゲットの目の前で実演して見せたり、ターゲット自身に試してもらうことで、商品の特徴や機能などを実感してもらう展開を意味します。リアルな場だけではなく、インターネットやデバイスを通じて擬似的に実施する展開も行われています。五感による情報接触や擬似的な体験により、商品への共感を獲得することができます。
次のような展開バリエーションがあります。
・インストア型
・イベント型
・動画型
・タッチアンドトライ型
・バーチャル店舗型
『小売経営論』での手法との対応：デモンストレーション
最近の事例
そのものではなく、擬似的な体験
ポップアップストア
ポップアップストアは、クライアントが期間限定で店舗を出す展開をさします。販売だけではなく、「ブランド体験価値」の提供も目的とする手法となります。さまざまな仕掛けや演出で見込み客の感情を揺さぶり共感を生み出します。また、ここでのブランド体験価値を、SNSなどで情報として広く共有・拡散してもらうことも重要な目的となります。
次のような展開バリエーションがあります。
・既存施設装飾型
・イベントスペース活用型
・巡回型
最近の事例
新商品発表から発売までに先行体験
匿名宝飾店
プレミアムプロモーション（３種）
プレミアムプロモーションは、さまざまなプレミアム（商品、金券、旅行など）の提供により対象商品の購入を誘発する手法、とされます。
以下の3種類があります。
・オープン懸賞
・クローズド懸賞
・総付け（そうづけ）プレミアム（べた付け）
オープン懸賞
取引に付随せず、応募者に抽選などでプレミアムを提供する手法です。新聞、雑誌、テレビ、Webサイトなどで広く告知して、誰でも応募できることが条件となります。直接的な販売促進ではなく、認知促進が中心となる手法となりますが、プレミアムの魅力によって通常の告知活動では演出できない大きなインパクトを伴って、生活者とコミュニケーションをとることが可能です。
『小売経営論』での手法との対応：懸賞
最近の事例
Twitterキャンペーンで、応募者の中から10組20名を歴史ある温泉旅館に招待
パッケージ変更候補のアンケートにSNS上で回答することで商品が抽選で当たるキャンペーン。
「推しの子」とのコラボ。リツイートした方の中から抽選でそれぞれ２００名様に対象ペアのオリジナルブロマイドが当たる。さらに、リツイート数が多かったペアの新CMをリツイートした方の中から抽選で５０名様に額縁付きポスターが当たる。
https://www.advertimes.com/20230822/article430950/
アカウントフォロー後にハッシュタグ「#食えそして強くなれ #CookDo 」をつけて、部活をがんばる子どもたちに向けてメッセージを引用ポストで投稿すると、抽選で50名に「Cook Do®」部活生応援セットが当たる。
公式X(旧Twitter)から出されるお題に応えていくことで、抽選で限定コラボボトルセットやオリジナルコラボグッズが当たるキャンペーン
クローズド懸賞（一般懸賞、マストバイ懸賞とも呼ばれる）
クローズド懸賞は、購入を誘発する販促手法とされます。対象商品の購入を条件に、抽選でプレミアムが当たることを告知します。消費者に対して直接的な購買促進を行うため、キャンペーン実施期間中の売上アップに大きく貢献できる可能性があります。
『小売経営論』での手法との対応：懸賞、福引・スピードくじ
最近の事例
森永製菓の対象商品の購入のレシートで応募すると、レトロな雰囲気の限定コラボグッズをプレゼント。
「ハッピーターン」シリーズの対象商品を購入した人に、抽選で「ハッピーターン」や「ハッピーターンスパイス」の粉だけなどをプレゼント。
オンラインストアで真空断熱ボトル製品を購入すると送料が無料になると同時に、先着500人にトラ柄のオリジナルBOXで注文商品を送付するキャンペーン。
総付け（そうづけ）プレミアム（べた付け）
対象商品を購入すれば、必ずプレミアムがもらえる手法です。あからさまな値引きではなく、プレミアムの分だけ「特典」を上乗せする展開のため、値引きによる通常販売価格の下落やブランド価値の損式を引き起こすことなく実施できる点に特徴があります。
プレミアムのセット作業や配送・在庫管理のコストが不要なデジタルプレミアム（電子マネーやポイント、オンラインストアのギフト券、デジタルコンテンツなど）の採用も増加しているそうです。
『小売経営論』での手法との対応：プレミアム
プライスプロモーション（６種類）
プライスプロモーションは、一時的に対象商品の価格を下げることで、新規顧客の試し買いを誘発する手法、とされます。
以下の6種類があります。
・値引き
・クーポニング
・キャッシュバック
・オフラベル（特別価格品）
・トライアルパック（お試しパック）
・ボーナスパック（増量バック）
値引き
対象商品の価格を通常より下げて販売する手法です。時間を決めて実施する「タイムセール」や期間限定の「年末大感謝祭」、会員限定で行う「特別セール週間」などの展開もあります。
『小売経営論』での手法との対応：値引き・特売、限定セール
クーポニング
クーポンとは、特定の商品に対する割引券、優待券のことです。クーポンを見込み客層に対して配布することで購入を動機づける手法がクーポニングです。対象商品の購入時にクーポンを持参すれば、記載されてる額面分の割引や優待を受けることができます。すべての消費者に対する値引きに対して、クーポン持参者だけが割引や優待を受けられることがポイントとなります。
実施主体の違いで以下の二種類があります。
・メーカークーポン：メーカーが自社商品の販売促進のために発行するクーポン
・ストアクーポン：小売店やサービス業が自店の顧客のために独自に発行するクーポン
『小売経営論』での手法との対応：クーポン
最近の事例
チラシにクーポン
レシートクーポン
キャッシュバック
キャッシュバックは、対象商品の購買証明（バーコードやレシートなど）とエントリーシート（申込書）を送付した顧客に、購入費用の一部や全額を払い戻す手法です。現金や郵便振替、プリペイドカード、店舗で使えるポイントなどで返還します。
『小売経営論』での手法との対応：キャッシュバック
オフラベル（特別価格品）
新発売の商品などを買いやすくするため、特定数量に限りシールなどを貼付した「特別割引表示」付きパッケージで販売する手法です。
トライアルパック（お試しパック）
試し買いをしやすいように、通常より内容を少なくしたパッケージで販売する手法です。新商品発売時などに、数量限定で販売される場合が多いそうです。
ボーナスパック（増量パック）
通常価格でありながら、通常の商品よりも内容量を増やすことで割安感を訴求する手法です。
制度プロモーション（４種）
制度プロモーションは、さまざまな仕組みを販売制度の一部として定着させ、比較的長期にわたり特典を提供する手法、とされます。
以下の4種類があります。
・ポイントプログラム制度
・会員制度（メンバーシップ制度）
・コミュニティ制度
・サービス制度
ポイントプログラム制度
ポイントプログラム制度は、対象商品を購入するたびにポイントが付与され、一定量のポイントが貯まると特典を獲得できる手法です。このプログラムを使用するためには、顧客は住所や年齢などの情報を提供する必要があります。購入に応じたポイントを付与することで、顧客属性情報に紐付いた商品の購入状況、店舗の利用状況などのデータを獲得することができます。
『小売経営論』での手法との対応：ポイント制度
最近の事例
会員制度（メンバーシップ制度）
会員精度は、対象商品の購入者や来店顧客、または見込み顧客を組織化し、会員に限定して特典を提供する手法です。主に既存顧客の「継続購入」や「まとめ買い」で機能する手法となりますが、新規顧客の購買促進を図る場合もあります。また、会員がSNSなどで情報を発信することで、「共有・拡散」効果も期待できます。
『小売経営論』での手法との対応：会員紹介特典
最近の事例
コミュニティ制度
コミュニティ制度は、「会員制度」ではブランドを提供するクライアント側が運営するのに対して、緩やかな集まりを希望する生活者（必ずしも顧客とは限らない）の自発的なコミュニケーションが行われる場づくりの手法でっす。インターネット特有の匿名性や参加脱退の気軽さが特徴となり、クライアントがプロモーション手法のひとつとして自社WebサイトやSNSを活用したコミュニティサイトを開設、提供します。
最近の事例
サービス制度
サービス制度は、対象商品の購入者あるいは見込み顧客に対して、購入を動機づける特典を提供する手法です。すべての購入者に対してではなく、一定量以上の購入など、特定の購買条件者に向けた限定的な展開が多いです。
その他
その他、分類に入らなさそうな事例です。
「サウナといえばイオンウォーター」といった想起を促すもの。WebCMを媒体として使用します。
web動画
単にWeb動画でもプロモーションになるのかどうか。
店頭サイネージ
カルビーポテトチップスを商材に店頭サイネージで広告を配信。以下の３男系でコンテンツを出し分けした。
・FAR（通過）：おいしさを訴求する“商品シズル”をアイキャッチに
・NEAR（立ち止まり）：今しか食べられない“限定”をアピール
・PICK（接触）：“自分時間のご褒美”という食べるシーンを想起させるクリエイティブ
各クリエイティブともに文字数を抑え、ビジュアルで商品のおいしさが表現できる店頭用のコンテンツにした。
ラジオ
資生堂（メーカー）のラジオ
レビュー投稿でポイント付与
『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』に含まれない『小売経営論』の手法
『小売経営論』での手法の中には、『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』に含まれないものがいくつかあります。
・催事・イベント
・ギフト
・チラシ広告
・ダイレクトメール
・特別陳列
・店内ディスプレー
・消費者コンテスト
・POP広告
・社会貢献プログラム
含まれない理由としては、一つには、プロモーションの捉え方の違いがあると思われます。
まず、『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』における概念としての「ツールとメディア」に含まれるものが、『小売経営論』ではプロモーション手法として整理されています。以下がそれらに対応します。
・チラシ広告
・ダイレクトメール
・店内ディスプレー
・POP広告
・催事・イベント
残ったのは、以下となります。『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』では、説明が無いようです。
・ギフト
・特別陳列
・店内ディスプレー
・消費者コンテスト
・社会貢献プログラム
まとめ
本記事で見たように、プロモーション手法は様々なものがありますが、その分類方法や、どのような基準によりプロモーション手法とみなすのかは、ぶれがあるようです。
株式会社分析屋について
ホームページはこちら。
noteでの会社紹介記事はこちら。
【データ分析で日本を豊かに】
分析屋はシステム分野・ライフサイエンス分野・マーケティング分野の知見を生かし、多種多様な分野の企業様のデータ分析のご支援をさせていただいております。 「あなたの問題解決をする」をモットーに、お客様の抱える課題にあわせた解析・分析手法を用いて、問題解決へのお手伝いをいたします！
【マーケティング】
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