マーケティング課題を集めたい：『マーケティング「つながる」思考術』にない課題はあるか？
分析屋の下滝です。
以下の別記事のスピンオフのシリーズ記事です。
このシリーズ記事では、マーケティング活動における課題や、問題意識、取り組みとして何を達成したいのかといった事例を分析しながら、マーケティング活動における課題の構造を明らかにしていきます。
課題の構造とは、現時点では、課題が発生する「状況」、「課題」、「解決策」の３つの要素からなる枠組みを表します。
要素の具体例としては以下のようなものです。これは「誤って認知されている」あるいは「正しい認知獲得」といった問題・課題の例です。
＜状況＞
・新しい市場の商品である
・真逆なコンセプトの商品が存在する
・真逆なコンセプトのエナジードリンクの横に陳列されるケースが非常に多く、消費者がエナジードリンクの一種と誤認するケースが散見される
＜問題意識・課題＞
・正しい認知獲得
＜解決策＞
・既存のリラックス体験やその空間とコラボレーションすることにより、リラクゼーションドリンクとしての理解を深める
この例の詳しい内容は以下の記事を参照してください。
その他のこれまでの記事はこちら。
これまでの記事では、上記のようにある特定の一つの課題を取り上げ、その構造を詳細に分析してきました。今回は趣向を変えたいと思います。最近発売された『マーケティング「つながる」思考術』にマーケティング課題が多く載っていることを知りました。そこで、それら課題と私が事例をもとに集めているマーケティング課題とを比較して、違いを調査したいと思います。
マーケティングコミュニケーション施策が対応する課題
注意として『マーケティング「つながる」思考術』は、まだ、読み切れていないため、以下表面的な議論になります。
同書では、20種類のコミュニケーション施策（テレビCMなど）が以下のフォーマットで紹介されています。
・主な対応課題
・できること
・できないこと
・効果測定指標
・誤解しがちなこと・注意すべきこと
・推奨併用施策
たとえば、テレビCMでは次のようなものです（ここでは、各項目で複数ありますが、それぞれ一つだけ紹介しています）
・主な対応課題：数十万～数千万人の認知を獲得したい（リーチは商材や予算によって様々）
・できること：全国津々浦々に住む全年代にリーチし、認知率を向上させることができる。
・できないこと：番組内容や曜日・時間帯によって視聴者のターケティングは可能だが、デジタルメディアに比べるとターゲティング精度が低い（ニーズ顕在・潜在のターゲティングもできない）
・効果測定指標：KGIとして広告認知率
・誤解しがちなこと・注意すべきこと：「認知の向上＝売上の向上」ではない。認知以外の数字は健全で、あとは認知が向上すれば売上が向上する算段がついている場合を除き、過剰な期待はご法度
・推奨併用施策：最寄品の場合：店頭での再想起率向上に向け店頭マーケティング
なお、コミュニケーション施策とあるように、マーケティングにおけるコミュニケーションの側面を扱っています。つまり、マーケティングのコミュニケーションに関係する課題が載っていると考えられます。同書では、マーケティングコミュニケーションは、主に、「広告」、「PR」、「販売促進」の3つから成るという考えです。マーケティングコミュニケーションではないマーケティング業務としては、たとえば、「商品開発・改善」があげられています。
また、同書ではマーケティング課題とは何か、という定義は、無さそうに読めました。
以下、20種類のマーケティングコミュニケーション施策の課題を抜き出します。
マーケティングコミュニケーション施策と課題
まず20種類の施策の一覧の紹介です。
・テレビCM
・OOH/交通広告
・ディスプレイ広告
・動画広告
・バズキャンペーン
・戦略PR
・パブリシティ
・コンテンツマーケティング
・イベント
・SNS公式アカウント
・SNS広告
・インフルエンサーマーケティング
・リスティング広告
・Webサイト
・タイムライン型UGC
・レビュー型UGC
・店頭/EC
・メルマガ/LINE
・スマホアプリ
・ファンマーケティング
ではそれぞれの施策が扱う課題を見ていきます。
テレビCM
・数十万～数千万人の認知を獲得したい（リーチは商材や予算によって様々）
・ナショナルチェーンの棚を取りたい（バイヤー商談を有利に進めたい）
OOH/交通広告
・より立体的な接点を増やすことにとってます広告の効果を高めたい
・購買地点に近い場所で再想起性を高めたい
ディスプレイ広告
・ニーズ潜在層を含めた広い層にリーチし、認知率向上や興味喚起を図りたい
・（マス広告よりも）ターゲティング精度を高めたい
・広告効果を正確に検証したい（ただし、ディスプレイ広告のCTRやCVRは他の施策の影響を受けているため、行き過ぎた単体効果での解釈は注意が必要）
動画広告
・テレビCMの補完または代替としてリーチを広げ認知率を高めたい
・リッチコンテンツでブランディング（知覚品質の向上やブランディング連想の拡大・強化）を図りたい
バズキャンペーン
・SNSのの拡散力を活用してリーチを増やしたい（広告の投下量では競合に勝てない）
・ブランドエンゲージメントを高めたい（一般的な広告クリエイティブや商品パブリシティでは顧客の感情を動かせていない）
戦略PR
・テレビCMなどのマス広告を出向する前に「売れる空気」をつくっておきたい
・新しいパーセプションをつくる、または既存のパーセプションを変えることで顧客の行動変容を促したい
パブリシティ
・興味を喚起したい
・好意度や信頼度を向上させたい
コンテンツマーケティング
・自社商品に対する無関心層の興味を喚起したい
・信頼度を向上させることによって問い合わせ数を増やしたい
・「そのうち客」の育成（想起集合入り）がしたい
イベント
・トライアル客を増やしたい
・ブランドの体験価値を伝えることで購入意向を向上させたい
SNS公式アカウント
・オールウェイズ（常時接続）での顧客接点を増やしたい（現在は広告出稿時しか顧客接点が持てていない）
・想起率や再想起率を高めたい（現在はスポットでの広告とパブリシティに依存している）
SNS広告
・ニーズ潜在層や若年層を含めた広い層にリーチし、認知率向上や興味喚起を図りたい
・高いターゲティング精度で広告を打ちたい
・サイト集客力の向上や商品販売力の強化を図りたい
インフルエンサーマーケティング
・低関与層や潜在層にリーチし、興味を喚起したい
・他のブランド利用者の興味を喚起し、ブランドスイッチを促したい
リスティング広告
・ニーズ潜在層（いますぐ客）にリーチして新規顧客獲得数を増やしたい
・収穫（顧客獲得）効率を高めたい（CPAを下げたい）
Webサイト
・商品の特徴理解を促進させたい
・アクション（資料請求、問い合わせ、予約、商品購入など）を促したい
タイムライン型UGC
・SNSで話題化して興味を喚起したい
・再想起率を高めて「久しぶり購入」を促したい（＝思い出してもらうまでのZMOTを刺激したい）
・「ネットで話題の～」をつくってマスPRにつなげたい
レビュー型UGC
・レビューを増やすことで「売れている」ことをアピールしたい
・高い評価を得ることで新規顧客のトライアル購入率を高めたい
店頭/EC
・販売チャネルを拡大して売上を増やしたい
・購買時点における販売促進力を強化して売上を増やしたい
メルマガ/LINE
・見込み顧客の育成をしたい
・既存顧客のリテンションを図りLTVを高めたい
スマホアプリ
・リピート顧客との接点を増やしたい
・再来店や再購入を促進したい
・顧客の来店や購買データと連携してきめ細やかなマーケティング活動を行いたい
ファンマーケティング
・既存顧客のLTVを高めたい
・既存顧客の推奨経由で新規顧客を獲得したい
・新規顧客の意識・態度変容を促すコンテンツやレビューを増やしたい
以上、合計で46の課題がありました。なお、これら課題はあくまでも「主な対応課題」であり、各施策が解決するであろうすべての課題が記載されているわけではないと考えられます。
次節では私が事例から集めた課題との比較をしてみます。
課題表現の比較と分析
前節では『マーケティング「つながる」思考術』に載っている課題を抜き出しました。課題とは何か、自体の定義は無さそうですが、一つ特徴があります。それはすべて「～したい」「～させたい」という表現がされていることです。
私が事例から集めた課題を分析する限り、課題を表現するときに「～したい」「～させたい」だけであるとは限りません。たとえば以下の記事ではこのような表現があります。
またギフトは女性同士でやり取りされる傾向があり、ゴディバの顧客層は女性客が全体の8割を占める。加えて40～50代の顧客の購入が多いなど、若年層や男性に浸透していないことも課題としてあった。
この記述の「若年層や男性に浸透していない」からわかるように「～していない」「～できていない」という表現がされることがあります。
ただし、本来は「～したい」「～させたい」という表現に直すことが適切である可能性も残ります。
私が事例から集めた課題でも「～したい」「～させたい」と「～できてない」を明確に区別できていなません。また、文中に「課題」という言葉が出ていないけれども「課題」ではないか？というものも含まれています。
以上の注意を踏まえて、以下が私が集めた課題の一覧です（マーケティングコミュニケーションに限らない事例もあります。たとえば商品開発など）。
・ターゲット顧客層の仮説が間違っている
・最適値からのズレ
・プロモーションの機会を逃す
・プロモーション：キャンペーン終了後に効果が持続しない
・顧客データが十分に取れていない
・効果測定の方法がわからない
・効果測定に適したチャネルではない
・LTVが高い顧客の特徴を見つける
・新規層をさらに獲得する
・特定の層を獲得する
・特定の層に浸透していない
・特定の顧客層への新商品開発
・顧客の若返りができていない
・選んでもらうために名前を覚えてもらう
・一部のユーザー層の態度変容を促せていない
・カテゴリー自体の認知が低い
・誤って認知されている
・自社のブランドだとして理解して使わる機会が少ない
・広告による認知獲得は効率が悪い
・継続購入してもらう
・F2転換率の向上
・同時購買率が他店と比べて低い
・顧客が定着しない
・販売を伸ばしきれない
・顧客を特定売場に取り込めていない
・商品詳細ページへの到達率の向上
・棚の確保
・楽天市場での上位の売れ筋商品の価格帯とずれている
・分析の難易度が高い
・顧客体験が損なわれる
・提案商品が限られる
・他店でも買える仕入れ商品の割合が多い
・顧客の動きをつかむ細かい分析ができない
・顧客と企業が相互にコミュニケーションをとるコミュニティーの形成
・顧客コミュニケーションの質向上
・生活者のニーズに対応したい
・商品開発したい
・その他のコンテンツに展開したい
・商品のコンセプトを決めたい
・顧客と双方向のコミュニケーションを行いたい
・認知を拡大したい
・新しいユーザー層への認知を拡大したい
・理解を浸透させたい
・再認識してもらいたい
・体験して価値を感じてもらいたい
・既存顧客の購入頻度を高めたい
・リピート購入を促進したい
・客単価を向上したい
・買い上げ率を向上させたい
・既存顧客の需要を掘り起こしたい
・ファンとの関係性を構築したい
・顧客と個別につながる関係性をつくりたい
・ニーズに応えたい
・顧客接点を増やしたい
・差別化したい
・ブランドを定着化したい
・顧客満足度を向上させたい
・ロイヤルティを向上したい
・LTVを向上させたい
・パーソナライゼーションしたい
上記のすべてを『マーケティング「つながる」思考術』での課題と比べて分析するのは大変ですので、同書での課題表現と具体度・抽象度がおそらく一致していない例を一つあげて考察します。
課題表現の分析
事例として扱うのは、リラクゼーションドリンク「CHILL OUT」が抱えていた課題です。
「温浴施設だと、大浴場を出た後に、牛乳やコーヒー牛乳を飲むカルチャーが既に存在しています。しかし、お風呂や銭湯、サウナでリラックスした後に、リラックスを促進する目的の飲み物はまだ世の中にないのではないか、という新規性に目を付けました」
また、CHILL OUTが抱える課題感も背景にあったという。CHILL OUTは、真逆なコンセプトであるにもかかわらず、店頭はエナジードリンクの横に陳列されるケースが非常に多く、消費者がエナジードリンクの一種と誤認するケースが散見されていた。
「新しい市場だからこそ、正しい認知獲得に苦戦していました。そんな中で既存のリラックス体験やその空間とコラボレーションすることにより、リラクゼーションドリンクとしての理解を深められると考え、今回の施策を発案しました」
ここでは、エナジードリンクの一種だと消費者に「誤って認知されている」のが課題としての表現だと捉えました。あるいは、逆に「正しい認知を獲得したい」という課題の表現です。他には「誤って認知されているので、正しい認知を獲得したい」という表現もできるかもしれません。
この課題表現をもってして、46の課題のどれに該当するのか確認することもできますが、20の施策のどの施策に対応しそうかという観点で絞り込んでみます。
この事例において、「CHILL OUT」を販売するEndianがとった施策は、日本各地の温浴施設とコラボしたプロモーション施策を実施するというものです。具体的には以下のものです。
・温浴施設と協力し、日替わり湯を期間限定でジャック。CHILL OUTの香りがする入浴剤をお湯に溶かすことで、まるでCHILL OUTに浸かっているかのようなリラックス体験を味わえる。同施策に参加を募ったところ、最終的に200以上の温浴施設が参加するイベントとなった。
・通常コーヒー牛乳などが販売されているスペースで、CHILL OUTも販売
・家庭のお風呂でもプチ体験を可能にするために、温浴施設での実施に加え、SNSキャンペーンを通じて入浴剤の配布も行った。
・オンラインでは、SNSを中心に取り組みを発信した。
・入浴剤での「チルアウトの湯」を一つのフックとして、施設内にポスターやPOPを掲載した。
・自社サイトの中で温浴施設の紹介や参加施設の一覧を共有し、そこを見た方が来るという導線を作った。
この施策の結果は次のように結論付けられています。
本施策で、CHILL OUTに対しての興味関心が高まり、「エナジードリンクの一つという誤解の解消に向けて一歩進めたのでは」と渡邉氏。「ブランドを正しく理解してもらうために、一貫してプロモーションを行い続けたことで、消費者の理解を上げることができた」と振り返った。
プレスリリース記事はこちら。
では、この施策で、20の施策のうちのどれに該当しそうかをまずはみていきます。
・テレビCM 該当しない
・OOH/交通広告 該当しない
・ディスプレイ広告 該当しない
・動画広告 該当しない
・バズキャンペーン 該当しない
・戦略PR 該当しない
・パブリシティ 該当しない
・コンテンツマーケティング 該当しない
・イベント 該当する
・SNS公式アカウント 該当する（SNSキャンペーン）
・SNS広告 該当しない
・インフルエンサーマーケティング 該当しない
・リスティング広告 該当しない
・Webサイト 該当する
・タイムライン型UGC 該当しない
・レビュー型UGC 該当しない
・店頭/EC 該当しない
・メルマガ/LINE 該当しない
・スマホアプリ 該当しない
・ファンマーケティング 該当しない
該当するのは、以下の3つだと考えました。
・イベント
・SNS公式アカウント
・Webサイト
それぞれの課題を確認します。
イベント
・トライアル客を増やしたい
・ブランドの体験価値を伝えることで購入意向を向上させたい
SNS公式アカウント
・オールウェイズ（常時接続）での顧客接点を増やしたい（現在は広告出稿時しか顧客接点が持てていない）
・想起率や再想起率を高めたい（現在はスポットでの広告とパブリシティに依存している）
Webサイト
・商品の特徴理解を促進させたい
・アクション（資料請求、問い合わせ、予約、商品購入など）を促したい
「イベント」以外から確認します。
「SNS公式アカウント」の使用は、SNSキャンペーンとどう区別をつけてよいのか分かりませんでした。また、今回のイベントとどのように関連付けるのかも分かりませんでした。
「Webサイト」は、今回のイベントとの補助的な位置づけだと考えられます。そのため、Webサイトという媒体としては該当しても、今回のイベントでの課題解決の位置づけは異なるように思えました。
「イベント」に関しては、そもそも今回の施策はイベントであるとの表現が公式にありますので、イベントだと捉えました。イベント施策が対応する課題は以下です。
・トライアル客を増やしたい
・ブランドの体験価値を伝えることで購入意向を向上させたい
一方で、事例記事から読み取れる課題表現は、以下でした。
・誤って認知されている（あるいは正しい認知を獲得したい）
比較して読み取れることは、そのままでは一致しないということです。もし関連性があるとするなら、足りないものが何か、あるいは、抽象度や具体度を変えながら一致する点を見つける必要がありそうです。
両者を結びつける要素の一つは「体験」かもしれません。「ブランドの体験価値」という表現がありますし、今回の事例のイベントにおいても「体験」は発生することの一つだと思われます。実際、以下の記述があります。
・「そんなCHILL OUTが提供するリラックス体験を、ドリンクの飲用を超えて多くの消費者に感じてもらう施策として、実施されたのが「チルアウトの湯」だ。」
・「新しい市場だからこそ、正しい認知獲得に苦戦していました。そんな中で既存のリラックス体験やその空間とコラボレーションすることにより、リラクゼーションドリンクとしての理解を深められると考え、今回の施策を発案しました」
ここで「ブランドの体験価値を伝えることで購入意向を向上させたい」が「ブランドの体験価値を伝えることで正しい認知を獲得したい」と同じであれば一致するように思えますが、少し距離があるように思えます。
さらなるヒントとして「イベント」における「対応課題」だけでなく「できること」の記述を見てみます。
・集客力のある街や商業施設などでイベントを行うことにより、幅広い層にアプローチすることができる。
・実際に見る、触る、聞く、食べる・飲む、使う、やる、乗るなどの実体験を通して、広告や店頭だけでは不可能な深いブランドコミュニケーションを行うことができる。
1つ目の項目では、どれだけの層にアプローチできるかという範囲であり、体験とは関係無さそうです。
2つ目の項目は、ブランドコミュニケーションが深い、という点が特徴のようです。ただし、ブランドコミュニケーションが何を意味するのかはわかりません。
さらに「イベント」の「効果測定指標」についても確認してみます。
KGIとしては
・認知率
・興味喚起率
・特徴理解率
・トライアル購入以降など
KPIとしては
・接触数
・参加数
・アンケート（もしくはリード）回収数など
が挙げられています。
この中で「体験を通じての正しい認知の獲得」に関係しそうなのは、「特徴理解率」かもしれません。ただし、特徴理解が具体的に何を意味するのかはわかりません。
ここまでを踏まえると、「誤って認知されている状況において、正しい認知を獲得したい」という課題は、直接対応する形では「イベント」では表現されていないと言えそうです。
まとめ
本記事では『マーケティング「つながる」思考術』に記載されているマーケティングコミュニケーションに関わる各種施策とそれらの施策が解決する課題の一覧と、私が事例をもとに集めている課題を見比べました。
どのように両者が一致するのかを具体的な事例を一つ取り上げて分析しました。結果としては、両者の抽象度・具体度は、そのままでは一致しないケースがあることがわかりました。
マーケティング課題をどのように表現するのかがマーケティングでの実務にどれだけ重要なのかは分かりませんが、もしかすると役に立つことがあるかもしれません。たとえば、抱えている課題から解決策を探す際には、解決者が感じている課題の表現と一致するほうが探しやすいかもしれません。
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