この方法で一発合格その②★中小企業診断士二次筆記★事例Ⅱ解説（６年分）
この記事では、中小企業診断士二次筆記試験をストレート合格した解法とその訓練方法を紹介しています。その手段として、過去問（事例Ⅱ）を年度別ではなく、設問のパターン別にまとめなおし、再構成した内容を掲載しています。
事例Ⅰ、事例Ⅲまとめ記事はこちら
参考書籍
訓練法紹介：解答パターンを確立し、設問文”だけ”で解答を記述すること。
与件文を読まなくても、ある程度記述する解答構成が頭に浮かんでくる状態まで鍛える。その解答構成を事例企業の置かれた状況と結び付けて最終的な解答を記述する。訓練方法は、”事例企業の与件文をひとまず無視して、設問に集中する”こと。
そして設問パターンを覚え、解答構成もパターン化してしまう。それを後から与件企業に落とし込む。これが一次試験後からの短期間で二次筆記試験にストレート合格した解法です。
詳しくは前回記事を参考にしてください。
事例Ⅱ 概要
事例Ⅱの論点は大きく『現状分析』『ターゲット選定』『商品戦略』『プロモーション戦略』『売上向上策』に分けられます。事例Ⅰに比べて設問論点は決まっており、パターン化して対応しやすいです。
『現状分析』はSWOTや3Cなどのフレームを元に事例企業を分析。『ターゲット選定』『商品戦略』『プロモーション戦略』『売上向上策』は、ドメインと競争戦略（誰に、何を、どのように、効果）と４P（特に自社製品・サービスは形態と付随機能による差別化）が解答の切り口になります。
事例Ⅱの難しさ
一方、問われ方があいまいな点が記述を難しくしています。答えが複数あると考えられる設問もあります。記述の中でしっかり、課題と改善策を対応させることで説得力を高めます。事例企業の『強み』は、模倣困難性の高いパーソナルスキルであることも多く、事例Ⅲとは対照的かもしれません。時々知識を問う問題が出題されているため（コーズリレーテッドマーケティング、垂直的/水平的提携、リフト値、デシル分析etc）、一次試験のマーケティング、店舗運営の復習も必要になります。
トレンドに乗った事例が多く出題されており、令和元年度の事例では明らかにインスタグラムやLINEを思わせる表現がありました。過去問もインバウンド客やSNS活用などが出題されており、今後もスマホ活用や元号の変更、オリンピックと絡めた舞台設定で出題される可能性があります。
事例Ⅱ 設問論点別解答パターン
それでは、事例ⅡのR１年度～H26年度まで６年分の設問文と解答例を論点別に再構築した内容を記載します。”二次試験版”過去問マスター事例Ⅱです。読んでいただくだけでなく、記載順に”写経”することで、より身につくと思います。
〇論点１：現状分析 B社の置かれている現状を、PPMやSWOT分析、３C分析などのフレームを用いた記述する。おおむね、事例企業の商品力やサービス水準は高いが、価格や立地、集客力などで大手チェーンにシェアを奪われていることが多い。商品の売れ行きや人口動態などのグラフを読み解く場合もある。
R１年（設問1）2019年10月末時点のB社の状況についてSWOT分析せよ（各40字）筆者受験年 64点
再現解答：（強み）従業者が美大出身でネイルの技術力と提案力が高く、店舗は落ち着く雰囲気である。（弱み）店舗が商店街中心部から遠く、古くなっており、細長く狭いスペースである。（機会）2000年代から需要が伸び一定の市場規模があり、デザインや近さを重視する顧客がいる。（脅威）競合は大手チェーンやサロン経験者による個人開業店が商店街周辺に多数存在する。
※時制を考慮し、2019年11月に決まった新モールへの大手チェーン出店は外しました。
H26年（設問1）B社の2000年、2014年時点それぞれにおける、各商品がPPMのフレームのどの分類に該当するか、分類名とともに記入する事（a40字b60字）
解答例：a 一般向けツアーは①の花形商品に該当する。
b 一般向けツアーと海外研修ツアーは④の負け犬に該当し、介護付きツアーは②の問題児に該当する。
H29年（設問1）B社の現在の強みと競合の状況をそれぞれ述べよ（各60字）
解答例：a 強みは、提案型の接客技術、人気のオリジナルノベルティ、顧客関係性の高さ、井戸端会議を活用した潜在的ニーズの収集力。
b 大型スーパーは、主要顧客が若年層で高品質な商品が少なく、十分な説明のできる従業員がおらず、接客に弱みがある。
※時制の現在に注意。強みと強みの要因をベースに解答を作成。競合は、対象を明確に記述しB社と対比する。
H30年（設問1）B社の現状について、３C（顧客、競合、自社）分析の観点から述べよ。（150字）
解答例：顧客はビジネス客が減少傾向だが、X市を訪れる観光客はインバウント客を中心に増加傾向である。競合は駅前に2軒のビジネスホテルがあるが、市街地中心部にはB社以外宿泊施設はない。自社は強みとして、和の風情がある庭園や海外でも名の知られた芸術家による美術品、外国語に対応できる従業員がいる。
３C分析・・・顧客（O）、競合（T）、自社（SW）とSWOTのフレームで。自社の弱みについては字数の関係で未記述。強みを優先的に解答を記述。
〇論点2：プロモーション 客単価×客数を上げる取り組み。『何を』『どのような方法』で訴求し『どんな効果を期待するのか』、が解答の中心になる。中小企業はお金が足りないため方法としては、DM、ネット（発信とSNSによるコミュニティ醸成）やパブリシティを利用し口コミ誘発を狙う。他に、体験、ポイントカードなどがある。未利用資源を活用する方法も考慮する。効果は、関係性向上による固定客化や新規獲得となるが与件文の経営課題やビジョンに沿う。
R１年（設問2）初回来店時に、予約受付や確認のため、インスタントメッセンジャーのアカウントを顧客に尋ねている。このアカウントを用いてデザインを重視する既存顧客の客単価を高めるには個別にどのような情報発信を行うべきか助言せよ（100字）筆者受験年 64点
再現解答：顧客の爪の成長に合わせて情報発信する。具体的には、①顧客の好みに合わせたデザインで、②予算より少し高めのオプションメニューを追加したイメージ写真を発信し、デザイン力の高さを訴求して単価向上を図る。
※素直にアートオプション提案で良かったかもしれません。
H26年（設問2）B社はコミュニケーション戦略としてSNSを使っている。しかし高齢者には伝わっていない。この状況を踏まえ、新規獲得に向けた新たなコミュニケーション戦略を述べよ。（100字）
解答例：地域と連携して、資格を持った社員による介護イベントを開催し、実際に体験してもらう。そこで介護付きツアーを紹介し、新規獲得と口コミ誘発を図る。
※有効なメディアを選択して、強みをいかす取り組みを記述
新規獲得・・・客数UPの施策
H27年（設問3-2）誘致した食品小売店が長期にわたり商店街に定着する為、誘致と連動した新規イベントを実施するには、どのような新規イベントを実施すべきか。効果と合わせて述べよ（100字）
解答例：空き店舗のスペースを利用して、誘致した食品小売店の食材を用いた料理教室などのイベントを実施する。効果は、住民との関係性を高まり、こだわりの食材の認知度が向上することである。
※イベント・・・飲食型（試食会、グルメイベント）、教育型（料理教室、食育、収穫）、支援型（PRイベント）、参加型（祭り、スタンプラリー、運動会）、販売型（見本市。セール）
※教室、体験の効果・・・関係性強化→認知度向上、活性化→売上拡大、満足度向上。
H28年（設問2-2）想定したターゲット層に訴求するため、プロモーションと販売戦略を説明せよ（80字）
解答例：プロモーションは観光情報誌などのパブリシティを促進し、飲食店内のPOPでB社のこだわりや健康志向を訴求する。販売戦略はZ社の理解を得てネット販売を図る。
販売戦略・・・プロモーション＋チャネル構築
H28年（設問4-2）B社のインターネット販売で、リピートしてもらうためには、インターネット上でどのようなマーケティングコミュニケーションを展開するべきか（80字）
解答例：購買者に、伝統的な製造方法や商品の特徴などを定期的にメルマガで発信し、継続的な購買を促す。SNSの活用でコミュニティを醸成し顧客関係性を強化する。
※発信→何を（新製品・ブランドの強み）をどのように（メルマガで）、効果（ブランド価値向上、リピート購買）。
※コミュニティ→SNSによりコミュニティ醸成し顧客関係性向上
H30年（設問3）B社がインターネット上での好意的な口コミを多く誘発するために、おもてなしの一環として、従業員と宿泊客との交流を促進したい。従業員を通じてどのような交流を行うべきか（100字）
解答例：英語を扱える従業員を活用し、インバウンド客にX市見学ツアーや山車引き体験、館内の庭園、美術品の紹介を行い、SNS投稿を促し好意的な口コミを得る。
※強みを活かした施策で高い効果を得られるよう記述
〇論点3：ターゲット デモ・ジオ・サイコの切り口から解答構成する。ターゲットとしては、人口動態が多い層を狙う場合では30～40代と子ども世代の人口が多い、子育て世代。あるいは観光客（特にインバウンド客）を狙うパターンがトレンド。基本的には裕福である層に品質と単価の高い商品を販売し、大手とすみ分けることを考える。自社の強みを活かせるターゲットを選定することで説得力が増す。ターゲット選定のための分析と分けて問われる場合もある。
H26年（設問3-1）B社の売上構造はどのような状態か。デシル分析結果から、現在の重要顧客を特定し、数値を用いて説明せよ（100字）
解答例：デシル1～3までが重要顧客層である。理由はデシル1～3までで、総利用金額シェアが53.1％と過半数となっており、それぞれのシェアも10％を超えている為。
※制約のとおり数値を用いて記述
H26年（設問3-2）上位顧客と下位顧客の金額差にはどのような要因によって生じているか。数値を用いて説明し、その結果からB社が戦略的にターゲットとすべき顧客像を合わせて述べよ（120字）
解答例：上位と下位の客単価はほぼ同じだが利用回数が3.9回～1.9回のため、利用回数の違いが要因である。戦略的ターゲットは利用回数が１回のみの下位顧客とすべきである。
※売上＝客単価×利用回数×客数
H27年（設問1-1）今後、B商店街はどのような顧客層をターゲットとすべきか（100字）
解答例：ターゲットはB商店街周辺の高層マンションに住む20～40歳代の子育て世代で、価格より品質を重視する富裕層である。理由は今後も人口の増加が期待でき人口構成の中心となることが見込めるためである。※外部環境変化による機会と自社の強みを活かすターゲットを選択。
デモ・・・男女、年代、外国人
ジオ・・・、観光客、通勤、住居（県内、地域、海外）
サイコ・・・好み、志向（高級志向、地域との関係重視、歴史や文化に興味）
H28年（設問2-1）B社の今後の成長に必要な製品戦略について、ターゲット層を明確にしたうえで説明せよ（100字）
解答例：ターゲットは健康志向なシニアや食に敏感な女性とする。売れ筋の減塩しょうゆ、だししょうゆ、しょうゆ関連製品にアイテムを絞り、回転率の低い製品は削減した上で新製品開発を行う。
※売れ筋や低回転率製品は与件文やグラフから抽出
H29年（設問4）B社は今後シルバー世代以外どのセグメントをメインターゲットにし、どのような施策を行うべきか。図を参考に述べよ。（120字）
解答例：30歳代の子育て世代をメインターゲットにし、次期社長の保育士経験や副社長の裁縫・刺繍の技術を活かし、園児向けの昼寝用布団や手作りの手さげかばん等を品揃えする。入園準備の説明会イベントを開催し顧客関係性強化を図る。
※○○な△△をターゲットとし（誰に）、○○商品を品ぞろえ（何を）、～～を活かし（強み）、◇◇を開催（どのように）、☆☆につなげる（効果） という記述。企業規模から強みはパーソナルスキルとなる。
H30年（設問2）B社はどのような自社情報を載せることで、好意的な反応を獲得できるか。今後のターゲット層を明確にして述べよ（100字）
解答例：増加傾向の和の風情を求めるインバウンド客をターゲット層とする。苔むした庭園や海外の有名芸術家による美術品、和を感じられる朝食や器などの画像情報による和の雰囲気、英語対応可能である事を訴求し、好意的な反応を獲得する。
※ターゲットのニーズと対応させて記述
〇商品・流通戦略 製品（Product）、流通(Place)のほかブランド戦略や低掲載の選定も含む。『何を』、『どのように』して差別化するのか、が解答の中心。強みの組み合わせや過去の成功体験を活かす解答を記述する。商品・サービスの品質を向上させる場合は、製品の付随機能（アフターサービス、修理、配送）や形態で強みを活かす解答を記述する。未利用資源の活用も考慮する。
R１年（設問3-1）B社長は減少する顧客分を補うため、協業を通じた新規顧客のトライアルを模索している。どのような協業相手と組んでどのような顧客層を獲得すべきか。理由と合わせて助言せよ（100字）筆者受験年 64点
再現解答：Yさんが勤務していた貸衣装チェーンと協業し、予約会に来る40から50代前半の女性をターゲットとする。理由は、Yさんの経験を活かせ、年代が近く、美意識が高いため高単価でも固定客につながり易い為。
※人口動態は書ききれませんでした。協業先は筋道が通っていれば不正解はないようです。
H26年（設問4）B社は客単価を高くすることを目指している。そのためにはどのような新商品を開発すべきか。どのように改良すべきか。ただし単独で提供でき、X市の市場に限る（80字）
解答例：介護付き海外ツアーを開発する。理由は、海外研修ツアーのノウハウと、介護人材の強みを活かせ、日程が延びることで客単価向上を図れるため。
※制約条件に注意しつつ、強みの活用と、単価向上が図れる施策を記述
H27年（設問1-2）ターゲットの顧客層に、新たにどのようなサービス業の業種を誘致すべきか（50字）
解答例：子育てをサポートするために、子育て世代向けの保育施設、学習塾等の業種を誘致する。
※ターゲットの特徴に合わせて記述
H27年（設問1-3）誘致した業種の店とB商店街の主力である既存の飲食店とのテナントミックスの効果を最大化するため、個々の飲食店はどのようなマーケティング戦略をとるべきか（50字）
解答例：子ども向けメニューを開発、共通のポイントカード発行などで、来店しやすい店舗を目指す。
※現在がどうで、将来どうありたいのか、という視点で記述
H27年（設問3-1）B商店街の魅力向上に向け、どのような食品小売業を誘致すべきか、マーケティング戦略と併せて述べよ（100字）
解答例：県内の農水産加工品など大手にはないこだわりの商品を扱う、物産市に参加した小売店を誘致する。品揃えと接客力や地域との連携により差別化を図る。
※大手とどのように差別化するかを中心に解答を記述
H28年（設問1）B社のこれまでの製品戦略について述べよ（80字）
解答例：国産丸大豆を自社の蔵で伝統手法で醸造することにこだわった差別化戦略である。高価格帯で、最終消費者向けにしょうゆとしょうゆ関連商品を幅広く品ぞろえしている。
製品戦略・・・製品の特長、誰向け、価格帯、品揃え
※時制は過去であることに注意。
H28年（設問3）３年前に開業した飲食店は好調である。B社が飲食店を経営しているとどのようなメリットと効果を得られるか。売上向上以外で述べよ。
解答例：メリットは最終消費者との接点が持て、顧客への情報発信やニーズを収集できること。効果は①ニーズを把握することで新製品開発に活かせる事、②口コミを誘発し、認知度やブランド力が向上する事
※製造業は最終消費者との接点を持ちにくい
※ニーズの収集→製品開発につながる
H28年（設問4-1）インターネット販売を軌道に乗せるためのブランド戦略は？（50字）
解答例：ネット限定のブランド製品を販売することで、Z社の理解を得、有名店との実績を紹介し、高品質さを訴求する
※外部環境（Z社）を考慮しうつ自社の強み（有名店との取引）を訴求しブランド価値向上を図る記述
〇売上向上策 LTV向上など最終的な経営課題の解決策。最終問題であることが多く、それまでに答えたターゲット層、自社の経営資源の強みと弱み、舞台設定を解答に用い、顧客関係性を向上させ大手との差別化を図る解答構成となる。イベントなどの機会も活用する。LTV向上は、特に頻度と利用年数に着目する。差がつく設問である可能性が高く、周りの受験生と『差別化』した攻めの解答もアリ。
R１年（設問3-2）協業を通じて獲得した顧客層をリピートにつなげるために初回来店時に店内での接客を通じてどのような提案をすべきか。理由と合わせて助言せよ（100字）筆者受験年 64点
再現解答：予約会で気に入った商品のヒアリングを行い、好みに合わせて大手チェーンや個人開業店にはできない期待以上の提案を行う。サービスの高品質さを訴求することで競合と差別化を図り、リピートにつなげる。
※理由が漏れてしまいました。後半部分に主語：”理由は”入れるだけでした
H27年（設問2）物産市当日における非食品小売店の売上向上を実現するためには店主たちへどのような助言をすべきか（100字）
解答例：物産市当日に、来訪客を自店舗に誘導するためのイベントを開催する。具体的には自社サービスの体験やこだわりの商品説明会を行い顧客関係性を高めつつ、大手との違いを訴求する。
※売上向上・・・客数（新規・リピート）×客単価、大手との差別化が解答の中心となる。
H29年（設問2）B社はハンドバックの予約会の開催を打診された。B社は現在の顧客データベースを活用しながらこの予約会を成功させようと考えている。どのような施策を行うか（120字）
解答例：施策は、顧客DBを活用し、①過去に婦人服の予約会で購入した顧客に招待状を送付し、来客数増加につなげる。②購買履歴の画像等を活用し、シルバー世代の好みにあった品揃えに厳選する事、により予約会成功を図る。
※顧客データベース・・・購買履歴で好み、住所やメアドでDM,メルマガに活用
H29年（設問3）地域内の中小建築業と連携しながらシルバー世代の顧客生涯価値を高めるための施策は？（120字）解答例：B社は介護ベッドを購入した顧客を、建築業者からは介護のリフォームを行った顧客を相互に紹介する。配送サービスの実施や、健康についてのイベントを定期的に開催することで顧客関係性を維持向上し、買い替え需要に応え顧客生涯価値を高める。※LTV＝一回の購入金額（単価UP）×購入頻度（客数増加・リピート促進）×利用年数（関係性維持）。特に頻度と利用年数に着目
H30年（設問4）B社はX市の夜の活気を取り込んで、B社への宿泊需要を生み出したい。どのような施策を行うか（100字）
解答例：施策は、①割烹料理店と連携し、日帰り客や宿泊客向けに夕食の仕出しメニューを充実させること、②夜祭の見学ツアーやライトアップされた名刹の見学ツアーを企画すること、により宿泊需要を生む。
以上です
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