【授業アウトプット】製品とサービス「お客さま、初めまして！」

マーケティング基礎-5
第５回：実現施策の設計①
学習課題
・4Pの全体像
・製品（Product)
・価格（Price)

4Pの全体像
4つの施策を組み合わせるマーケティングミックス
STPは、4Pの基盤となる
　ターゲットセグメント、顧客ニーズ、提供価値
　製品、価格、流通チャネル、プロモーション
製品：何を売るのか？
価格：いくらで売るのか？
流通チャネル：どこで売るのか？
プロモーション：どのように売るのか？
4P vs 4C
　4P（企業側の視点）
　4C（顧客側の視点）
　Customer Value, Customer Cost, Convenience, Communication
学びのポイント
ビジネスコンセプトを実現するため、製品、価格、流通チャネル、プロモーションという4つの施策を組み合わせるマーケティングミックス「4P」を設計する

製品（Product)
製品価値３層モデル
　製品の中核：顧客が手に入れたい価値
　製品の実体：製品の特性を構成する価値
　ex.パッケージ、ブランド、デザイン、品質水準など
　製品の付随機能：魅力が高まる価値
　ex.アフターサービス、保証、納品支払方法など
STPの提供価値が製品の中核
製品の実体を設計する
　定義：製品そのもの、中核の価値を満たす
　ネーミング：特徴を伝え、興味を喚起する
　デザイン：購買意思決定において大きな影響を及ぼす
Ex.ヘルシア緑茶
　ターゲット：プチ健康志向の中高年男性
　顧客ニーズ：痩せたい。体脂肪を減らしたい。脱メタボ。
　提供価値：体脂肪燃焼、食生活改善
　定義：高濃度のカテキンを含んだ緑茶
　ネーミング：ヘルシア緑茶
　デザイン：パッケージ
検討するレイヤーに留意する
　レイヤー：事業、商品カテゴリー、個別商品など
　それぞれにおいて、定義、ネーミング、デザインを考えているのか？今、自分が考えているのはどのレイヤー？か常に考える
製品の付随機能
　製品の中核および実体を踏まえて、検討する
　それぞれ適したものがあるから
Ex. Be Born Kitchen
プロダクトの三層をしっかり抑える、レイヤーレベルで考え認識することで、読み手が実像を持って理解しやすくなる。わかりやすく説明して商品の訴求を図るため。
学びのポイント
製品（Product）の設計では、製品価値３層モデルに基づいて、製品の中核、実体、付随機能を検討する。

価格（Price）
いくらで売るのか？
Ex.高級ブランドバック
　どうやって価格を考えたらよいか
　（仕入原価：10万円）
価格を設計するには、何を検討したらいいのか？
4つの視点
　コスト：コストを回収する価格設定を考慮
　価値：顧客が払いたいと考える価格を考慮
　競合：競合の勝因・サービスの価格設定を考慮
　消費者心理：消費者心理を踏まえた価格設定を考慮
プライシング領域
　下限価格と上限価格の間がプライシング領域
　コスト＜心理＜競合＜価値
コスト＜コストを回収して利益を確保＞
　・コストプラス型プライシング：コストに利益を乗せて価格決定。利益は企業側が適正と考えた値を設定
　・マークアップ型プライシング：仕入原価に一定の利益率を上乗せして価格を決める。商品コンセプトや需要関係によって異なる。薄利多売は低く設定。高級ブランドは高く設定
価値＜顧客が認める価値を考慮＞
　・知覚価値型プラシング：実地、アンケート調査で消費者の値頃感に基づいて価格を決める。「売れる価格」の発見と「適切な価格である」と認識させる
　・需要差別型プライシング：顧客の需要度に基づいて価格を決める。繁忙期と閑散期で料金が異なる。深夜割引料金、深夜割増料金
競合＜競合他社の価格を意識＞
　・実勢価格競合の価格を十分に考慮して価格を決める。多くの業界で使われている。価格競争になりやすい。その前に差別化が大切
消費者心理＜消費者心理を巧みに利用＞
　・販売促進がらプライシング：販売促進を目的。初回来店誘導、リピーター化、在庫処分。「ついで買い」を誘う、「初回30%オフ」とリピーター化
　・各種心理的プライシング：消費者に心理的な反応を起こすように価格を決める
Ex.ハンバーガー
（参考）新製品の価格戦略
　・上澄み価格戦略（スキミング）：高価格、限定された顧客セグメント、海外の高級ブランド（ルイヴィトン、ポルシェ）
　・浸透価格戦略（ベネトレーション）：低価格で早期に市場シェアの獲得、下限を下回るケースも、想定販売数いかないと赤字も、日本のメーカーが得意（家電、自動車など）
Ex.ZEN-CAFE
学びのポイント
価格の設計では、プライシング領域を考慮し、コスト、価値、競合、消費者心理などを踏まえて検討する。

まとめ
中核となるベネフィットを考え、その実現のために何が必要か？
定義、ネーミング、デザインが大切。レイヤーの考え方も
価格設計における4つの視点
コスト、価値、競合、消費者心理
学びのポイント
・ビジネスコンセプトを実現するため、製品、価格、流通チャネル、プロモーションという4つの施策を組み合わせるマーケティングミックス「4P」を設計する
・製品の設計では、製品価値3層モデルに基づいて、製品の中核、実体、付随機能を検討する
・価格の設計では、プライシング領域を考慮し、コスト、価値、競合、消費者心理などを踏まえて検討する

【感想】
製品が持つ、影響と効果が大きいと感じた。一つの商品でネーミングやどのような顧客価値に答えいるのか、ターゲットはどこか、デザイン、補償など普段当たり前に流れていったものの中がこんなにも面白いものとは思わなかった。
価格の決め方に興味があったので、このようなプロセス、意図があって決定していることを楽しく理解できた。量販店とAmazonの価格の違い、一見ただのカバンなのに数十万するところを見て興味を持っていました。また4Pの重要性にも気づきました。このあたりからお客さまが直接感じる部分なので、企業側がどれだけの思いがあろうと、この4Pで訴求していかなくてはお客さまには気づいてもらえないと思いました。
空：4Pの製品と価格について学んだ
雨：お客さまが直接感じる訴求ポイントである
傘：その製品に命を吹き込むから、今後の製品が持つ影響のことを考えて取り組まなければならない