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心折れそうになることもあるけど、やってみるしかない。:【聴講メモ】事例で学ぶ オウンドメディア運営と記事制作セミナー

ウェビナータイトル:事例で学ぶ オウンドメディア運営と記事制作セミナー
講師:轟拓哉様(カイロスマーケティング株式会社)
日時:2020年8月19日 14:00-

https://www.kairosmarketing.net/lp/seminar/ma/owned_media

ひとつの記事にまとめるには項数が多く、かなりごちゃっとしたメモになってしまいました…!
それだけ情報量が多く、この内容を実践していけばメディア運用の土台は強固なものが作れるのではないでしょうか。自分も実践の際に教科書としてこの内容を見返したいと思います。
イン・アウトプットの実践の様子はまた別の機会に。

1.当社のオウンドメディア運営事例
※当社=主催のカイロスマーケティング社

カイロスマーケティングが運営するオウンドメディア「マケフリ」
マーケティングをフリーで学べる、という意味。
https://makefri.jp/

週に3回程度更新、月間7万PV。立ち上げて2年位で200記事くらいのストックになった。
記事紹介による流入を目的としている。

【運営メンバー】
20代を中心とした5人によるメディアチームで現在は運営。
 →5人全員が異業種・異職種からの転職。マーケティングをしたことがあるメンバーはいないので全くの未経験状態。
チーム結成から1年半くらいで、そんなに時間は経っていない。
社長直轄のチームで、初期の頃は社長と轟氏の2名での運営。

5名全員が他の業務との兼任
リソース全てをフルにオウンドメディアに使うことは出来ず、「だいたい肌感で4割位」。実質のイメージは専任が2-3人いる程度と思えば良い。
他業務はセミナー運営、メルマガ作成など。

 〈質問〉兼任業務がある場合、記事作成が他の業務に圧迫されることはありませんか?
ある。
目先のリードを取ってなるべく多くのお客様を作っていく、となるとコンバージョン・転換しやすいものがセミナーだったりするので、書けない時期はある。
でも、半年以降から伸びていった(このあと解説)のは最初にガッツリ書いたからこそ。
なので立ち上げたときは成果が見えないし、他の業務の圧迫はあると思うけど、しっかり運営して欲しい。
責任者がオウンドメディアに対してどういう認識を持っているかも大事(長期的な視点に立てているか、など)。

【開始~3ヶ月程度】
立ち上げから半年は一番きつい時期。

ひたすらに記事を書き、社長と轟氏の2人で70記事程度を投入。
3500-3600PVでリードもあまり取れなかったため、心が折れたそう。
 →開始から3ヶ月程度は心が折れやすい時期。「やっぱメディアやめるか」とこのタイミングでオウンドメディアを潰してしまう事例も多い。
  700-1000PV程度のため全く読まれない。誰のために書いていて、誰の役に立っているのかわからず、また収益にもつながらない。

【3~6ヶ月程度】
半年経ったタイミングも心が折れやすい。マケフリではPVが下がったタイミング。
とにかく書くことだけを実施。マーケティングオートメーションに関連する記事をずっと書いてた。だがリードは取れても月に数件程度。

★この時期の注意点として、
 「分析をしないこと」
 「色んなことに手を出さないこと」
の二つを上げている。
メディアを立ち上げてトラッキングしたりすると、ついつい色んな分析をしたくなるもの。
けれどこの時期の分析は、母数が少ないので仮設が立たず全く意味がない。
見たくなってしまうものだが、見たところで「ふーん」で終わってしまうもの。
結局次のアクションに移せないまま、時間だけを無駄にすることになる。
サイトデザインや導線設計、バナーなど、色んな手を出す(出せてしまう)ところについても同様。

まずは記事を書く。
集中してしっかり書くこと。

【半年~】
半年以降は執筆ジャンルを広げる部分。
あるトピックについては半年もすれば書ききってしまう。なのでジャンルを広げる作業。

6ヶ月までの苦しいところを超えると楽しくなってくるもの。
この時期にようやくリードも取れるようになってくる。

マケフリではそれまでのメインメンバーである社長をアドバイザーポジションに変更。
EB(e-book、電子書籍のこと)の制作や、リライトの着手に移った。

このタイミングのリードが50件くらい。このくらいだと成果が出てくる。
記事で集客したところで、お客様を実名化するための施策を打たなくてはいけない。
そのためEBに誘導する必要がある(EBのDLには顧客情報の登録が必要な仕組みになっている)。
PVが増えたあたりで、次の動線をしっかり設計することが大切になる。

 〈質問〉1記事あたりの項数は?
轟氏の場合、SEOなどを知らない未経験での業務。
代表に見てもらったりしていたこともあり、三日で一本程度。今は週に一回くらい。
クオリティ重視で行くと数営業日かけて問題ないと考えている。

 〈質問〉記事内でe-bookやウェビナー、メルマガの役割をさせていくことはできませんか?
出来なくはないけどお客様との接点が少なくなる。
完全にお客様が見に来るタイミングが全てで、受け身になってしまうので、リードが取れない。

【一年~】
運営一年以降はネタが無くなってくるので、PDCAを回し続けることに注力する。

何かの記事がきっかけで、突然ブレイクスルーが起きた。
こういうブレイクスルーはマケフリに関わらず他のメディアでも起こる。
何らかの記事でPVがどっと上がり、そこがベースになって緩やかに構築される。
このタイミングで月に100件程度のリードが確保でき、軌道に乗ってきたところ。

取ったリードをセミナーに招待しよう、とセミナーを改善したり、メルマガを改善したり、営業に働きかけたりなど、メディアをガッツリやらず他のことをしていた。
記事をインデックス化して営業やサポートに回すなどの取り組みも。
ただし、がつっとした施策を打ったりはしていないそう。

数百本も記事を書いてると「次なに書こうか」となるので、ネタを作りに行く姿勢を持つ。
色々やってみて学んだノウハウをブログにして提供したり、チャレンジすること。

ここまでがマケフリの事例。

2.当社の成功の秘訣
★要点は3つ

①はじめのうちは何よりも書くこと
他の要素であるデザインやSEOは二の次で、気にするとどんどん書けなくなったり、書くことそのものが億劫になってしまう。
これは走りながら勉強していけばいい。

②1500から3000字でハードルを下げる
まずは3000字程度執筆し、あとからリライトでも良い。
知識が深ければ、1時間もあれば1記事くらいは書ける。

③短期ではなく長期的な目線で見る
2-3ヶ月のスパンで見たい、となると結果にがっかりしてしまう。
半年は取れないものだと思って長期的に見る。
30記事くらいをひとつのカテゴリで書くと成果が見えやすい。
 ex.メールマーケティングについて30記事、など

◯オウンドメディアは長期的な視点で運営。少なくとも半年以上。

◯自社の体験を、包み隠さず企画に落とすことが大事。全て公開する。

現代は情報が溢れているので、体験してわかったことをどんどん記事にする。体験した一次情報は他社が真似できず、価値のあること。まずは体験。新しいことに積極的にチャレンジしてノウハウを貯めていく。

★意識している3つの仕組み化

①トンマナ
トンマナは「トーン&マナー」の略。
メインカラーとアクセントカラーといった、デザインの一貫性を持たせること。
これが担当によってばらばら…というのはいけない。
見ている人に「本当に同じメディアで書いたの?」と不信感を抱かせることになる。
アイキャッチの雰囲気(人物使うのか、イラストOKなのか)、ひらく表現(漢字と平仮名どっちにするのか)などを意識して決める。

②執筆フロー
どのタイミングで誰が関わっていて、どんな流れで書いているのかを確認。

③ストック方法
書いたものをどうする?というところ。
マケフリはGoogleドライブに保存している。
新人に見せたりするので、赤がどういうところに入るのか、プロセスなどもストックしておかなきゃいけない。

◯オウンドメディアとしての目的は定まっているか?

なんとなく、ではだめで複数の目的で運営する必要がある。
よくある大きな目的・意味合いは
 ①集客やリード獲得
 ②ブランディング
 ③採用
のため。

一方で隠し要素・見落とされがちなこととして、以下の3つが挙げられる。

④新人教育
メディアで実際に書くことで知識が身につく。記事を読ませることで勉強になる。いちいち全てOJTをしなくてすむ。

⑤社内のノウハウの横展開
横展開することによってナレッジベースにもなる。

ex.自分たちはウェビナーノウハウを色々知っているが、営業チームは持っていない。営業チームでもウェビナーをやる必要が出てきた時、ノウハウが無いと非効率な動きしかできない。社内にオウンドメディアがまとまっていれば、営業に知識をまとめてお渡しすることが出来る。

⑥既存顧客への情報提供や営業提案資料
サブスクサービスなら「解約率を下げる」ことも大事になるが、それをいちいちサポート担当が教えるのでは非効率的。
記事としてまとめてお渡しできれば、業務をショートカットできる。

「集客が上手く出来なかったらどうするんだ!」と言われかねない状況であっても、このようなつぶしがきくメディアであれば意見も通りやすい。

◯使い回せない記事は書かない。潰しが効かないもの。

使う人がいるかも知れないけれど、殆ど使わなさそうな知識。
実際、提案することも使っている人も見ないーー
という内容は記事する意味合いが弱い。

「一応担当ジャンルだったから書いた…」みたいな執筆だと、検索上位を少しでも取れなくなると集客にならない記事になってしまう。
お客様にも渡せない、新人教育にも使えない、となると優先度は下がる。

例えばメルマガの作り方のような、マニュアル的な記事。
こういった使い回しが出来る記事を優先して書く。
書いてあれば「こういう記事ありますよ」と営業にも使える、ワンソース・マルチユースで考えることができる題材が望ましい。

 〈質問〉オウンドメディアを立ち上げようってとき、マケフリさんは最初からワンソース・マルチユースにしてた?
No。最初から気づいてたら書かなかったであろう記事はある。
わかってたら優先順位つけて書いてた。

3.お客様に喜ばれる記事の作り方
実際にどんな風に記事を作るか、文章を書くか。
本セミナーの核になる内容。

工程としては
 企画→骨子制作→本文制作→投稿
の4ステップ

企画
執筆テーマとキーワードの決定を行う

運営に携わる方の中には、企画段階で詰まってしまう方も多い。
コンテンツのネタは身近にたくさん落ちてるけど担当が気づいていないだけ。
これが前提。

誰にでも見つけられるけど探せない・気づけない。
何故なのか?

これはその道のプロになるほどお客様の視点から離れていくため。
お客様に使えるノウハウかどうかわからず、結果的にコンテンツのネタが見つからなくなってしまう。
基本は徹底的にお客様視点に立ち、「お客様に役立つかどうか」を軸にする。

◯ネタ(執筆テーマ)の見つけ方

例えば社内資料から。
色々見てみて、わからないキーワードがないかチェック。
例えばコンテンツ無いなーって時に資料をあさってみたら、SFA、シナリオ、顧客管理など、社内では当たり前と思っているものの疑問が湧いてくるワードが沢山あったという事例。
実際ひとつのページから沢山のキーワードが見つかる。

社員から聞いてみたり、素人を連れてきて「わからないものない?」って聞いても良い。
その点新入社員が入ってきたときはチャンスで、お客様と同じ視点に立ってくれる。
キーワードやフレーズ、受けた質問なども良いテーマになる。

社内からネタが見つかる仕組みを予め作るのも良い。
お客様接点がある人(営業など)から「ここ記事になってると有り難いな」というのをスプレッドシートに自由に書いてもらうようにし、何もしないでもテーマが集まるようにする。

社外で見つけるなら代理店、お客様にヒアリングをかけてみる。
わからないところはないですか?と尋ね、ダイレクトに回答をもらう。

◯執筆テーマを決めたら検索キーワードを決める

マケフリでは、ごりごりにSEOテクニカル的なことはしていないそう。

Googleでキーワード入れると、二語目に関連したワードが出てくる。
みんな何を知りたがってる?というのがここでわかる。
さらにサジェストを出していき、ニーズを細分化。深堀りしていく。

「aramakijake.jp(アラマキジャケ)」のような、キーワードボリューム(キーワードの検索数)を調べられるツールを利用。ボリュームを図って、それを目安にしていく。
一応1000以下のワードならいいかという基準。
どのキーワードを狙うか?というのは、専門の業者さんとか出してるけど、経験談としては「1000以上でごりごり書いても上位は取りづらい」とのこと。

小さめのボリュームから積み上げて、大きいところを徐々に狙っていく。
小さいボリュームでも検索上位に出るようにSEOやキーワードの工夫をしていくと良いが、わからなければ無視しても大丈夫。

ただし、検索ボリューム0でも記事がヒットすることはある。

記事を書こう!と思って調べると0だった、というのはままあること。
お客様から聞かれていい質問だと思った「これだ!」と思ったテーマ(キーワード)なのに、ボリュームが無い。
会社によってはこの場合にテーマから除外するところもあるが、マケフリの場合は「この記事を求めている人がいる」とわかったのであれば書くことにしている。

ex.もともとは「ZOOMの使い方解説」のような記事は検索ボリュームでは10程度しかなかった。マケフリは「検索上位取れなくても、これを見てミーティングに参加してもらえるようになるならいいや」と思って書いた。
これがコロナと重なって、月に数万回も読まれるような記事になった。
ウェビナーの調査レポートも0だったけれど、開催するお客様が増えたので便利に使う人が出てきた。
メルマガで「こんな記事あります!」と打ったらツイッターでシェアされたり「よくまとまってます!」と評判が良くなったりする。

なので検索ボリュームはひとつの目安にはなるけど絶対的なものではない。
むしろとてもヒットすることもあるので、ニーズがあるとわかった時には書く。

骨子を作ります
骨子は全部で5ステップ。
ショートカットせずにしっかりやっていけばいい。これやれば7-8割はできたことになる。

①ターゲット設定
マーケティングは全てここ。
誰が読むの?という点は、役職・年齢・その人の目標など、具体的であればあるほど良い。
企業が読む場合と担当者が読む場合のペルソナ設定をする。
ここがあやふやだと、「どこまで書いたら良いかわからない」「どこまで説明したらいい?」となったり、逆に簡単になりすぎたりしてしまう。

なので、担当者が迷わずに書けるレベルまで設定する。

 〈質問〉ペルソナの設定はどこをとっかかりにした?
ターゲットが自分の会社に近い属性であればしやすい(見やすい)かもしれない。
新人が記事作ります、というステップだと難しいので、営業やサポートにヒアリングして「どんな悩みを持っていますか?」と聞いてみるのが良い。

②ニーズの検討
読者のニーズを満たすために、現在ニーズと潜在ニーズを検討する。

「テーマに対して何を知りたいのか?」
顕在ニーズ(読者の中で明らかになっているニーズ、メルマガの書き方など)
 →ここを何故知りたい、知ってどうするまで掘り下げると読者の中で明らかになっていないニーズが明らかになる
「メルマガ 法律」のwhat
→配信の上で理解しておくべき法律とか。
何故知りたい、を掘り下げると「法律違反と言われないか、罰金取られないか不安」という仮設が立つ。これが潜在ニーズ。不安というのが。違反しないためのチェックリストを作るとどう?とか不安に寄り添ったタイトルをつけるといいのでは?というのが見えてくる
記事の内容考えるにしてもターゲットのニーズを検討していく

③企画書の作成
企画書と言っても大層なものでなくていい
 ・記事タイトル ←仮のものでOK
 ・キーワード ←先程設定したもの
 ・担当者
 ・ターゲット読者
 ・読者のニーズ ←健在と潜在
 ・企画背景、担当者の思い
   ←なんでこの記事を書きたいのか、この企画をするに至ったのか。自分が勉強したいのか?お客様から質問があったのか?など。
これ書くとレビューする人がレビューしやすい。
 ・コンバージョン(CV)の着地点 ←読者にどんな行動をとっていただきたいか。読了後に読者がどんな姿になっていることが理想か

これらの項目を1ページにまとめて、骨子の上にテンプレ作っておけば楽。
(配布資料P.34から、マケフリではGoogleドキュメントで共有している様子がわかる)

④内容(見出しや本文)を詰める
企画書を参考に文章を作成。

◯見出しを細かくしすぎない。
見出し設定すると思うけど、大見出し・小見出し程度でいい。
タグで言うならh2とh3くらいで十分。
細分化すると、書く方も読む方も大変になる

◯骨子には時間をかけすぎないこと。
筆が乗ると、骨子だけど本文を書こうとしてしまう。これはおすすめしない。
次に行う「レビュー」で手戻りが発生してしまう。
これ前提条件がそもそも間違ってない?みたいレビューがあると、手戻りが出てしまう。

◯この段階からコピペはNG。
社内の中で見るものなので、勉強目的で他社さんの記事を引っ張ってくることがある。
でもこの段階から自分の言葉に書き換える。
本文段階だと修正に苦労するので、ここでやっておくと先がスムーズ。

⑤レビューしてもらう
目的は大幅な修正点に早めに気づき、上述のような手戻りを防ぐため。

「ターゲットやニーズ、間違ってない?」となるとめちゃくちゃ時間がかかる。
この段階でレビューを早めに挟み、様々な視点でアイデアを出して、記事の質を上げる。
多くの人の意見を取り入れたほうが質は上がる。
読者視点の意見を新人からもらったり、ベテランからファクトチェックしてもらう。
ただしベテランは知っているがゆえに専門的なことを語りすぎてしまう場合もあるので、その点だけ注意。

本文制作
文章の旨さも大事ではあるものの、ここまでで作った骨子の制作のほうが重要度は高い。

◯4つのルール
1 一文の長さは適切か?
2 ぱっと見で読みやすいか? ←漢字・カタカナ・ひらがなのバランス
3 文章のトンマナ ←表記が揺れがちなものは統一する
4 抽象的な表現になっていないか

※赤入れは打ち消し線したあとに赤で正解を書き入れる方式?

◯ケース1から読みとく:実行に落とせるレベルで書くこと

「ビジネスの現場」「マスターする」のように、抽象的な表現は多くなりがち。
これどういう状況?という表現ではなく、読んだ人が具体的に実行できるように書く。
真似できるようにすると、読んだ人からは感謝される。

◯ケース2から読みとく:付け足すよりも削ることが大事

ありがちなのが、文章苦手な人ほどどうしても書きすぎること。
頭のいい人も、頭いいほど長く書く傾向がある。
得意な人はすぱっと書く。3つ以上読点があるのは長い可能性。4つは明らかに長い。
量が多くて時間だけ取られる、何を書いているのかわからない記事では読者が離れてしまうので、何を削るかにフォーカスを当てる。
指示語は具体的に。「Aならば、Bである」でいい。

この際「なんでA→Cで間にBがないの?」となってしまわないよう、ロジックジャンプに注意する。
執筆者が気づけないことはきちんと指摘してもらう。これは骨子段階で気をつけること。

ライティングスキルは一朝一夕で身につくものではないので、少しずつ身につけていきましょう

◯CV(コンバージョン)の設定

記事を読んだお客様にどんな行動をとってもらいたいのか。
セミナー申込数やメルマガ登録数など、計測可能なCV・目的を必ず設定。
ここでブランド力を、とかだと効果測定ができなくなる。

最後に出来た記事を投稿して完了
気軽に始められるプラットで構わない。
wordpressやnote、はてなブログなど。

4.たった数人で運営するオウンドメディアから、見込み客を創出する秘密
PV数だけでなく、どう見込み客・リードをとっていくのか?
リードを取る仕組みは大きく分けて2パターンある

1 顕在層にリーチさせるメディア
顕在顧客にのみリーチさせると、狭い分野で自社製品に関してのみ獲得が可能。
ただリードタイムが短い分、顕在顧客しか獲得できず、強豪も同じことを考える。
こうなると顧客獲得は難しい。記事を書けるジャンルも限られてしまう。

2 潜在層にもリーチできるメディア
商談までは遠いし、すぐにお客様にはならない、「今すぐ客」ではなく「まだまだ客」が潜在層。

集客した先でEBダウンロードしてもらい、収集した情報からメルマガで定期的に接点を持ち、お役立ちセミナーに集客したり多少お話をして興味付をし、営業に渡す。
このロングパス。
「今すぐ客」ばかり取ることは難しいが、ここを顕在層に転換させていくことが出来るし、メディアを幅広いジャンルで書けるのでリード獲得以外の目的・用途で利用できる。

ロングパスの欠点はめちゃくちゃやることが多いこと。
EBもセミナーもメルマガも!となる。
リード毎月300件の中で毎月50件前後のMQLの獲得。これは複合的な成果。
これを4-5人でまわすことになる。

カイロスマーケ社のツールである「マーケティングオートメーション(MA)」の基本機能は、大きく分けて3つ。
 ・顧客管理 ・web解析 ・メール配信
顧客の属性だけでなく、web上の行動履歴などを管理しているので、実際の商談の場で必要なニーズの推測ができる。

しかし、MAはこれからメディアを始めますという人には必要ではないツール。
どんどんコンテンツを増やしていくタイミングであれば、マーチャントやコンバージョンの計測・分析はまだ先のお話。
リードがある程度取れるようになって来た時に活用を検討する程度で十分。(記事書きましょう!とMA入れてください!の双方を主張すると、講演内容が矛盾してしまうとのこと)

終わりに
オウンドメディア運営は、成果に対して期待値を下げて、小さく始めましょう。
気軽に初めて、失敗してもリスクは大きくないので、まず自分の時間の10%を記事執筆に当てる。
心折れそうになることもあるけど、やってみるしかない。
なので始めるハードルを下げてみる。
書き直す前提で気軽に投稿。1500-3000字程度で様子を見て、60~70%の出来でPDCAを回していくと、次第に楽しくなって来るとのこと。

最初から外注してどんどん……みたいなことでなければ、失うものは時間だけ。
スタートを切ることが大事と語った。


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