Panteneのキャンペーン#１０００人の就活生のホンネについて考えたこと
P&G Japanが展開するヘアケアブランド「Pantene」が新しいキャンペーンをはじめました。ワンキャリアという就活メディアでキャンペーンを解説した記事があって面白そうだなと思ったので私自身も今回のパンテーンのキャンペーンについて解説していきたいと思います！
正直、私は就活には興味はないし30代なので就活の視点じゃないマーケティングの視点から話していきたいと思います。実際のマーケティング業務について理解につながれば幸いです。
読者は未経験だけど、マーケティングの仕事に興味がある人が対象です👍
なお、私はパンテーンにかかわる仕事を一切したことがないので、「100%推測」による素人解説です。素人の一意見として受け止めて自分で咀嚼してマーケティングについて考えていただきたいです(^^)/中の人からコメントいただけたら勉強になるのでお待ちしています(ΦωΦ)
専門用語は使わずわかりやすく説明していますのでわからない点があれば自由にご質問ください。note書くのははじめてなので緊張していますが、優しく最後まで読んでいただけるとうれしいです☺
早く仕事が終わりお酒飲みながら緩く書いてみたのでもっとここ知りたいとかはコメントください(^^)
## そもそもキャンペーンとは何か
商品を売り出すための宣伝活動であると解釈します。今回は、パンテーンの売上を伸ばすための一企画として立ち上がったのではないでしょうか。
## 商品のマーケットシェアが変わる要因
キャンペーンの詳細に入る前に、商品のシェアが変わる要因は、私調べだと、大きく２つあります。
1.新製品を出す(リニューアルを含む)
2.キャンペーンを行う
商品のシェアはインテージといったデータ会社が調査しているデータがあるので、毎週出されるデータをもとに、今週この製品はいくら売れた！というのを一喜一憂します。
なお、最近はECのみで売れている製品もありますがDtoCはデータとれませんし、Amazonとかも確かインテージには反映されていない気がします。テレビ(not 通販）CMやドラッグストアで見る製品が上位に来ています。
ちなみに花王という会社が現在の日本のヘアケア市場で存在感を出しております( ﾟДﾟ)
メリットやエッセンシャルといった製品を販売している会社で、使ってみると使い心地もいんですよね～。
さて、「１．新製品を出す」
というのは、一般の買い手からはなかなかわかりにくいと思いますが、新しいシリーズ、新しい香、新しいパッケージ、新しい成分といった細かい改良によるものを指します。
資生堂がTSUBAKIを出したときのことを覚えていますか？（就活生の世代の方は多分知らないでしょう）。とんでもない広告費によって売りまくろうとしたのは新しいブランド販売になりますが、そのようなケースはほとんどないので基本的には、リニューアルとよばれるものが１のパターンを占めると思ってください。（当時TSUBAKIよりすごい広告をやった会社がありましたがそれは別の機会に）
さて、新製品を出すと大きく売り上げが伸びますがなぜでしょうか？新しい製品だからみんな買いたがるのでしょうか？
そうではありません。シャンプーに限ったことではないですが、新しい製品というのはなかなか手にとってもらえるわけではありません。
では、広告費をたくさんつっこむから売れるのでしょうか？これは少し惜しいんですよね～
ちなみに広告費のほとんどは花王やP&Gといった会社はテレビCMの広告につっこまれおります。電通さんが儲かるわけですよねwwww
新製品を出すと売れる理由は、
「テレビCMをたくさんうつことでドラッグストアが店頭に並べてくれるからなんです。」
現在売れているシャンプーのほとんどは多分ドラッグストアで売れていると思います。コンビニやホームセンターやスーパーマーケットではあまり買わないのではないでしょうか。
とりあえず、これらの小売り店の棚でいい位置をとることが、シャンプーの売上を伸ばすにはひじょーに！！！重要なことなんです！
具体的には、150cm~170cmの人がシャンプーコーナーにいったときに見やすい位置にあることが重要です。
棚とり合戦をするために日々しのぎを削る人たちがいます。ちなみに大手企業はドラッグストアやイオンを回る担当者がいて、他社製品を動かして勝手に自分たちの製品をいい位置に動かす人がいますｗｗｗｗ（ちょっとグレーですが、やる人はやっていますｗ担当者が来ることはもちろん店に許可とっていますし、いい位置に動かしていることもまぁしっています。陳列の手間が省けるので、小売店側も助かるからです。バックヤードから製品をもってきて店員が並べる作業を肩代わりしていると思ってください～）
それでもこんな小細工は大きくシェアに影響しません。店長たちにいい位置に棚にシャンプーを並べてもらうには、小売りの偉い人からせめていくことが重要です。
小売りの偉い人（いくつか店舗を束ねるSVとかもっと偉い人とか想像してもらえると）に、テレビCMめっちゃうつし、ガッキーとか有名女優使っちゃうんでいいとこ並べてください！！みたいなお願いをするわけです。
このときにテレビCMがたくさん流れるかどうかは本当に大事なポイントで小売店の人たちは気にしています。小売りは古い業界なので有名女優のきれいな人を使ったほうが、気に入ってもらえるんです！
ただ、営業というのは難しいところで直接話すこともあれば卸に話すことがあります。卸もいくつか会社がありますが、卸が商品を小売店に運ぶので卸が営業をする場合もあります。日本は卸が発達しているので卸業者というのも外せません。ってか、どちらかといえば卸が大事です。
先ほど、花王について触れましたよね。花王は自社で卸機能(花王グループカスタマーマーケティング)があるので最強なんです！！！花王には棚でなかなか勝てません。
あと、これは入社してから知ったらいいことですが、小売店に対して補助金的なものをわたして、売上の一部を負担することもあるはずです、多分(;'∀')
以上長くなりましたが、
「1.新製品を出す(リニューアルを含む)」
の説明です。いや、長いよね。この時点で80%くらい脱落してそう( ´艸｀)
2.キャンペーンを行う
については次の章で説明します(;'∀')
## キャンペーン
通常の活動は、ブランドの価値を向上させるために、テレビCMや雑誌といったところに露出して、ブランドのイメージをつくっていきます。（マーケティングの仕事で想像される部分はここでしょう）。
ブランドマーケティングの仕事を書いてたら、時間をつかいすぎて仕事してないことがばれそうなので省かせてください、、、、また書きますから。
キャンペーンは、100名様にパンテーンあたる抽選イベントだったり、何かキャラクターや人とタイアップして企画をします。その過程で、メインで起用している女優でない、そこまでは売れていない人を起用することもあります。（もちろんキャンペーンが大きいと有名人を起用することもありますよ！！）
キャンペーンは、補助的な役割で私のイメージだととにかく露出や認知を図るためのものになります。ブランドマーケティングにおいてブランドの価値を強化していくのにキャンペーンはあんまりっていう印象で、認知と短期的な売り上げを積むために、キャンペーンをしているかんじでしょうか。これは私のかってなイメージですので(;'∀')
今年の目標足りなくて、テレビCMもう打てないときは、キャンペーンでなんとか売上つくろうとします。キャンペーンやると、小売店もうれそうだと判断してくれて棚に並べてくれるんですよね。
## なぜパンテーンというブランドでキャンペーンを行ったか
ここでようやく本題でしょうか(;´д｀)トホホ
パンテーンは女性向けの製品です。パンテーンのテレビCMに起用されている女優をみると、ネットで簡単にでてきた情報ですが、石田ニコル、有村架純、綾瀬はるか、夏帆、成海璃子、川口春奈、新垣結衣あたりみたいです！すごい人たちばかりですよね～パンテーンのCM担当をしたら大物女優と結婚するチャンスがあるかもしれません。。。。！
年をへるごとにブランドコンセプトは変わってくるので、起用する女優のイメージも違います。女優を見て、「ああ、パンテーンぽいよね」と納得していただける人はセンスがある人です。「～っぽいよね」みたいな抽象的な表現で会話することもあるので感覚を磨いておくことは大事です。
小見出しと本文が全然あってないですね。気にしないでください(> <)
なぜパンテーンでキャンペーンを行ったかというと、会社として就活のあり方を変えたいから、手段としてパンテーンを使ったという考え方があります。
こういうのは日本の企業だとありますが、外資系のブランドマーケティングを行っている企業はブランドと会社をきりはなしているブランドマネジメント制なので、たぶん、会社として話があがってそれをパンテーンで、みたいな流れではない気がしています。（多分）
P&Gは会社としてオリンピックのスポンサーなので、このような動画を作ることがありますが、最後しれっとパンパースのロゴをいれています。これはお母さんたちを対象にしているので、となると当然お母さんが買うのは、洗剤とかおむつとかそこいらですよね。
https://www.youtube.com/watch?v=rdQrwBVRzEg
で、なんでパンテーンというブランドでやったかというと、パンテーン側がねらった層に新しくシャンプー買ってほしくてやったんだと思いますね、、パンテーンは起用している女優を見るに、就活生よりは数歳上以上を狙っているのではないかと考えられます。
ですが、もっと若い世代での経験購買率をあげるために、22歳前後をターゲットに、そしてそのキャンペーンを就活、特に内定式で話題になることを利用したキャンペーンなんだと思いました！
ぶっちゃけパンテーンは値段も高くないし、似たような製品たくさんあるし、頭洗うだけならパンテーンじゃなくてもいいと思うんです。
私もパンテーン使っているのですが別に品質が悪いわけではなく花王も同じくらい品質がいいんですよ。日本で売ってる製品はぶっちゃけどれもいいです。化粧品を見るとわかりますがどこもレベル高いですよね。
でもそのなかでwhyパンテーンというところで買い手に選んでもらうことがすっごく重要なんです。
就活生を応援してくれるブランドだったら、同じ値段で同じ使い心地だったらパンテーン使いたくなりませんか？私が20代で、仕事一生懸命がんばってるころで、パンテーンはあなたの味方ですなんていわれたら私は20代のころからパンテーンを使っていたかもしれません。
安くて差別化できないけどその中で自社ブランドを売る力がある人が優れたマーケターだと私は考えます。
またシャンプーはほかのブランドに変えがちなものなのでそのなかで生き残るのって難しいんです。アイスとちがって、今日はスイカバーだけど明日はサクレみたいな感じで頻繁にかわないですし。
22歳の若い世代をとれていないと考えたらそこに向かって何かするのはキャンペーンとしてはいい手段ではないでしょうか。ブランド自体を22歳前後によせるのではなく、キャンペーンの軽いジャブでとれないかやってみたのかなーなんて。
あと、年齢で今回区切ってますが、年齢でなんでもかんでも区切る人がいますが、年齢でくぎって解がでることはないので、もっと買う人の奥なる心を追求しましょう。
例えば、値段だけ見て買う人とか、パック品（お得なので）ばかりをブランドを変えながら買う人がいるんですよ。
## あんまりつっこみたくないけど
就活メディアワンキャリアのサイトに、効率悪い広告をうった論を見かけました。人の意見なので、いちいち突っ込むのは失礼かと思うし、こういう突っ込みは好きではないですが、PR出してるのを見る限り、いくつかの広告チャネルを活用してキャンペーンを最大化しようとしています。新聞はテレビほどではないですが影響力でかいしまぁ新聞使ってもおかしくないかなーって感じを受けました。
## ブランドマーケティングという仕事
ブランドマーケティングという仕事は、砂でお城を作る感じです。悪く言うと砂上の楼閣なんですが、まさにその通りで広告をつかってすっごいイメージをつくって買い手に選んでもらわないといけません。
ブランドマーケティングで大事なのは一貫性だと考えています。同じことをずっと言い続けることです。わかりやすくいうとすりこみです。キャンペーンだと、一貫性とかではなく瞬間風速をだすってかんじで、ブランドマーケの枝って感じです。
ブランドマーケ論を語るとながくなりますが、へんてつもないものに消費者が買う意味をつけさせるために、日々一貫したメッセージをあらゆる広告をつかって発信して、砂上の楼閣を築かないといけないのです。
今回はパンテーンのキャンペーンだけとりあつかわれましたが、今回のキャンペーンは年間予算にしたらそこまで影響があるわけではなく一キャンペーンとして取り組みラーニングがあればそこからまた次のキャンペーンを考えるはずです。消費者のインサイトがあればそれをいかして、ブランドコンセプトの再構築につながるはずです。普段のCMやドラッグストアのPOPなどの訴求がよっぽど大事です。
今回、ワンキャリアというサイトの運営をしている寺口さんという方のブログに書いていましたが、大倉さんという方が担当だそうです。（その人であれば）有名な方なのでマーケティング施策から学ぶことがあります。（その方であれば）ブログも面白いのでマーケターーになりたい人は読んだほうがいいって感じっすね。
## マーケターに必要なのは、リーダーシップと数字のセンス。
マーケターってどういう能力が必要なのかというと、リーダーシップと数字のセンスだと考えます。美的センスとか芸能人に詳しいとかそういうのはどうでもいいんですよ。
マーケターを見ると東大とか京大の理系でた芸能人興味なさそうな人も活躍しているんですよ。彼らはリーダーシップと数字のセンスが優れているんです。
リーダーシップがなぜ必要なのでしょうか。
リーダーシップはキャンペーンや製品開発をする際に、いろいろな部署を巻き込む必要があります。開発、サプライチェーン、消費者調査(CMKといったほうがいいでしょうか）、営業とマーケターがやりたいことをやるために無理をいってでも動かす必要があります。
当然利害は対立するので利害をなんとかして調整して、やりたいことにむかって爆走していくためにリーダーシップはめちゃ必要なんっすよ。
あとは数字のセンスです。パンテーンクラスになると日本だと多分、1億人を相手にしているといっても過言ではないっす。
1億でなくても数千万人相手にするので、数字感って大事で、
「このCMこれくらいうったら、これくらいにリーチして、これくらいの人が買ってくれる」
「このサンプル品雑誌でばらまいたら～％の人が試供品つかって、そのうちの～％が買ってくれるから売上こんくらいあがるよね～」
みたいな算数がすぐにでき、かつリアリティを持って語れる人がいいのではないでしょうか。フェルミ推定なんかが強い人はこういうところに強いかな～なんておもうときがありますねー。
あとは、コストとか、マーケティング費用の分配とか考えるときにも数字ですぐ議論できるか大事です。数字弱くて大成することはあんまりないのではないでしょうか。
## 最後に
書きたかったことの10分の１くらいしかかけてないし、PR会社と広告代理店の違いとか、キャンペーンの例とかブランドマネジメントの考え方とか。
よくわからないけど、参考になったらうれしいです。
最後まで読んでいただきありがとうございました。一個人の意見なので、本物のプロマーケターに話を聞いてマーケティングの楽しさを味わってください。
*ノートに使い方違ったら教えてください笑