🅂４ 支出判断とヒューリスティックス（２）➡アンカリング

「A little dough」 第４章　支出して生活する　🅂４

　前回に引き続き「支出判断とヒューリスティックス」について考えていきます。

➤支出判断とアンカリング
　代表性に続き「アンカリング（係留・固着性）」について取り上げます。ウィキペディアによればアンカリングとは「認知バイアスの一種であり、先行する何らかの数値（アンカー）によって後の数値の判断が歪められ、判断された数値がアンカーに近づく傾向のことをさす（以下略）」とあります。

　第１章の🅂８にも記載しましたが、その昔「ピザと１０回言って」という前振りの後に、肘を指して「これ何？」というクイズがありました。ピザという韻にひっかかり、迷わず「膝」と答えたものです。これはプライミング効果ともいわれるものですが、実際には関係のない言葉に引っ張られて後続の判断を誤ってしまう典型的な事例です。こうしたアンカリング効果は、私たちが支出判断をする際の日常的な購買行動の中に潜んでいるため、しっかり認識しておく必要があります。

▷「希望小売価格」「参考価格」（アンカリング）
　日常的な支出においてアンカリングになるのは、「希望小売価格」あるいは「参考価格」などと表示されているものです。例えばネット通販などで「10,000円」の参考価格が二重線で修正され「タイムセール特価5,000円」などと記載してあれば、思わず「お買い得かな」と考えてしまいます。私はよく某通販サイトのタイムセールに乗せられて買い物をしてしまうことがありますが、このタイムセールは「80％引き」くらいまで平気でやりますし、同商品の色違いが「20％引きの据え置き」だったりする２段構えの仕掛け（フレーミング※参照）がついてますので、油断していると思わずクリックしてしまうはめになります。
　本来「希望小売価格」とは、その名の通り販売側の希望にすぎませんので、これに拘ってしまうのは考えものです。私たちは「情報がないと判断しにくい」ことから、ついつい性善説で与えられた情報を手掛かりにしていることになります。とはいえ日常的にすべての価格を疑ってかかる必要もないと思いますので、そういう意識はしっかりと持ったうえで「必要性」によるプライオリティーに立ち返り、不要なものを安いからといって買わないよう心掛けることがポイントだと思います。

※フレーミング
　例えば医者が患者に「死亡率20％の手術」を「生存率80％」と表現することで、同じ内容でもいくばくかの安心感を与えることができます。
　上記のケースでは、１万円の80％引きは安いと感じますが、本来の価格が妥当だろうかという疑念を持つことが考えられます。そこで「同商品の色違いは20％引きの据え置き」にすることで「80％引き」と「20％引き」の比較に視点を変えてしまいます。こうなると本来の価格が妥当かどうかという視点から離れてしまい、単純に二つの数字の比較をしてしまい、思わず80％引きをボチッということになってしまうというわけです…。

▷サブスクリプションやリカーリング（固着性）
　最近は一定のサービスを定額で提供したり、一部変動料金にして継続提供するサービスが増加しています。音楽や動画の配信サービスのように内容が常にアップデートされるものなどは、ヘビーユーザーにとっては確かに便利で価格的にも魅力があります。ただこうしたサービスは、一旦契約するとそのまま継続しがちになりやすく、不要な固定費の増加に繋がってしまうリスクもあるので注意が必要です。
　私はアマゾンプライムとスポティファイ、それにWOWOWを契約していますが、音楽や動画はかぶってしまいます。苦肉の策でWOWOWは、テニスのグランドスラム大会が行われている月だけの契約に変更しているのですが、これで料金が半減しスポティファイの料金が賄えています。
　こうした契約は自分の使用頻度に応じて、常に見直しを行うことがポイントになります。

▷ブランドの魔力（固着性）
　企業サイドではブランディングに多額の広告費を使いますが、それはこれによって得られるブランド効果が絶大で、固定客を多く集めることができるからです。初めて商品を使う時には、多少値段が張ってもブランド名を信頼するのはわかりますが、継続使用している間に商品知識が身につくことを考えれば、価格の高い商品を継続的に使う理由はあまりありません。特に成熟市場の商品の場合はなおさらで、好き好んで企業の広告費まで負担する理由はないはずです。どれを使っても大差ないのに、私たちは初めて信頼したブランドや、一度使ったものに拘ってしまう傾向があります。
　特になんでもかんでも「〇〇じゃなきゃ」となってしまうと重症です。安くて信頼できる製品ブランドならいいかもしれませんが、そうした企業も多くは市場シェアの拡大とともにブランド戦略を打ち出し始め、気が付くとフツーに高額商品となっていることがあります。
　ブランドに拘り始めると「とにかくコレ！」と思考停止になったり、新しい情報に疎くなりがちです。何時も良いものをリーズナブルに使う、またそのための小さな努力は怠らない、といった日頃の心掛けが私たちをアンカリングから解放してくれると思います。