ZARAのマーケティングトレース
どうも初めまして。
世間は新型コロナウイルスの影響で大パニックになっているさなか自分を見つめ直す時間が増えました。東北大震災やリーマンショック以上の不景気と言われ、リストラの嵐がいますぐに到来する様な時代です。スキルがない人材が次々と首を切られる将来がはっきり見えてきた中で、何が今後戦っていける必要なスキルか考えていました。
考えた結果、「マーケティング能力」だと結論づけました。
何故なら今後、個人で稼ぐってなったらマーケティング感覚がないとマーケットに合わせたビジネスが展開できなでしょと思ったからです。
これからの社会は会社の肩書きを借りず、個人のブランドで戦う時代に突入している訳です。要は自分で稼ぐ能力がある人が生き残っていくのです。その個人がビジネスのマーケティング戦略があればどのビジネスにも転用ができるスキルなのではないかと考えました。
とういうことで、自己研鑽の為、初めてマーケティングトレースをします。
テーマはあるあるですが「ZARA」をやります。
【概要】
ZARAは、インディックス株式会社の8つあるブランドの中の一つです。Inditexは、世界最大のファッション小売業者の1つであり、8つのブランド（Zara、Pull＆Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home、Uterqüe）をオンラインプラットフォームまたは96市場の7,000以上の店舗で202の市場で販売しています。ZARAだけで日本では94店舗、世界では1,339店舗数を誇るアパレルの超大企業です。
まずは、全体図のフレームワークからです。
フレームワーク
・業界競合
UNIQLO・H＆M
（ファストファッションブランド）
・価値競合
流動性あるトレンド商品
商品の回転率が高く、短期スパンでトレンド商品を入れ替えるので常に新しい流行りの商品が並んでいる
【SWOTで分析】
ZARAの強みは、常にトレンド商品が入れ替わっていて新規顧客を獲得しやすい。一方、ヒット商品を確立していないのでUNIQLOの様な継続的なファンを確保できないのが弱点。拡張可能な機会としてECサイトの強化が見込めます。弱点であった継続的なファンを確保するため、ECサイトを導入することで顧客ビックデータを蓄積し、趣味嗜好にあったアパレルブランドなどをアプローチすることが期待できるのではないかと思います。
STP分析
・セグメンテーション年代：20〜40代の男女
地域性：東京、神奈川、大阪、京都
・ターゲティング
嗜好性：Netflix 、洋楽、SNS
行動特徴：ウィンドショッピング好き、休日は一人でリフレッシュ
・ポジション
コスト：安い
ファッション性：高い
３C分析
顧客の市場としては、ファストファッションとハイブランドが二極化し、中間層が需要がなくなってきました。よって市場は低コストブランド業界がさらに競争率が高くなったでしょう。
ということで、ファストファッションの王道と言われるユニクロを競合として仮定しました。ユニクロはシーズンごとにブランドが確立しています。例えば、夏では「シルキードライ」冬は「ヒートテック・ボア生地商品」のように特定の商品を求めて来店するようになります。一方、ZARAはトレンド商品の入れ替え速度が早いので、特定の商品を求めて来店するというより、なにかおしゃれな商品が新たに無いかというモチベーションで来店します。
下記が消費者の心情を仮定しました。
消費者の購買心理状況
つまり、ターゲットはファストファッション業界同士でも全く違うということになります。
トレンド商品を目的に来店するというより、トレンドはなんなのかをリサーチするために消費者は店に足を運ぶと考えられます。
「強み」
新トレンド商品の入れ替えが早いので、新規の顧客が獲得しやすい。
弱み
主にトレンド商品の入れ替えが早いので、定着商品が確立しにくい。よってLTV（生涯コスト）のファンが確保しづらい。
成功要因
以上のフレームワークから考えられることで、ZARAが何故成功したのかというと２つあります。
①SPAシステム（生産から企画、物流まで自社）で常にトレンド商品の売れ行きをチェック
現場の売れ行きや在庫をマネジメントを徹底することで、供給量のバランスが把握しやすくSPAシステムによってトレンド商品の供給量がスムーズになり、在庫を抱えなくした。よってセールを頻繁にせずブランドの確立ができた。
②ECサイトの確立
早期にECサイトに展開し市場の需要の流れにうまく移行できた。よって消費者の購買欲が持続できる
自分がOCMだったら
強みである、市場を現場で徹底的にマネジメントしトレンド商品を短期スパンで供給してユーザーに購買意欲を促進するモデルです。
では、課題はなんなんかを考え、ある仮説をたてました。
強みがある一方、「定着された商品が確立していないので、LTVを見込めるファンが確保できないこと」
なので、この生涯顧客になるファンを構築していく為に、既存にあるECサイトから顧客のビックデータを活用し、趣味嗜好にあったブランドをアプローツしていくことです。ZARA意外にもインディテックスはブランドがありZARA HOMEとういう家具ブランドもあります。そういった顧客の購入データを分析しZARAから離れたユーザーへのアプローチができると考えました。
まとめ
ファストファッションでは珍しい、SAPシステムを確立し需要にあった供給を決め、さらにトレンドの商品を常に入れ替えているためユーザーは「新作があるのではないか」と思わず店に足を運んでしますようなシステムを構築できたことが勝因です。
課題としては生涯顧客となるがファンが定着しないことになります。
感想
初めてマーケットトレースをしましたが、びっくりするぐらい難しく大変です。ただこういった小さな積み重ねがマーケティング感覚を身につけられると実感できました。
うまくトレースができないところもあり、貧素な内容になったと思いますが継続していってアウトプットしていきたいです。