業績低迷、ファンの声に耳を傾けずに値上げするポップマート
4月に入り、ポップマートが発売した新シリーズのブラインドボックスはいずれもひっそりと値上げされ、旧シリーズの販売価格は1箱59元だったのに対し、新シリーズの価格は1箱69元に値上がりした。
大きくないように見える価格変動が、一部のユーザーの不満を買っている。
値上げはもちろん二次流通市場を直接刺激し、取引価格を堅調に保ち、投機の余地を高めることができる。
しかし、多くの消費者から見れば、急速に拡大するポップマート、品質、サービスはそれに応じて向上しておらず、このような状況下での値上げは受け入れがたい。
ブランドの生命力を保つには様々な方法があるが、ポップマートはユーザーの感情を逆なでする手段である値上げを選んだ。
ポップマートの値上げに関する不満がユーザーの間で広がり続けている。
一部のユーザーは思い切って穴を捨て、大ユーザーは消費高度化の道を歩み、大娃市場に流れている。
中古市場の価格低迷を背景に、ポップマートが値上げに踏み切ったのは、急場をしのぐことに精一杯で，他に考えが及ばないように見える。
1 ハンガーマーケティングが失敗し、ブランドがひっそりと値上がり
ポップマートは、ブラインドボックスの中古市場での取引価格を維持するために、常にハンガーマーケティングを行い、ユーザーからガミガミ言われている。
2020年8月に発売されたMollyの一日シリーズブラインドボックスは、発売以来、品切れ、前売り、ボックス抽出機の限定供給などのハンガーマーケティングを経て、二次市場の価格を高騰させている。
ハンガーマーケティング（hunger marketing）
市場マーケティング学において、商品提供者が意図的に生産量を下げ、需給関係をコントロールし、供給が需要に追いつかない「仮象」を作り、商品の比較的に高い販売価格と利益率を維持する目的を達成することを指す。SONYや任天堂、最近ならミスターチーズケーキ（ミスチ）も同様のマーケティングを行っているといえる。
3月を通じて、Mollyの一日シリーズのブラインドボックスの価格は急騰して、多くのブラインドボックスのバイヤーは大量にこのシリーズのブラインドボックスを買い占めて、安定して損をしないと思っている。
しかし、ブラインドボックス販売業者は慎重で、大量の買い占めはリスクが大きいとし、「前売り期間が終われば、このシリーズのブラインドボックスが大量に市場に流入し、価格は必然的に下落し、大量の買い占めは必ず損をする」と述べた。
左が1ヶ月前の価格、右が最近の価格
案の定、4月中旬以降、このシリーズの価格は突然下落し、10日以上の下落を経て、現在、このシリーズのブラインドボックスの価格は他のシリーズとほぼ同じになっている。
高価な時にこのシリーズのブラインドボックスを大量に買いだめした転売ヤーは、
「私は今まで高価な買いだめが間違っているとは思っていない。ブラインドボックスの価格は需給関係の影響を明らかに受けている。私が間違っているのは、買いだめが多すぎて、売るスピードが買いだめのスピードに追いついていないことだ」
と話した。
次にどうするかについては
「価格が下落した以上、必ず損をして売らなければならないが、底値になるタイミングはチャンスでもある。今は安いうちにもっと多くのブラインドボックスを買い占めておきし、価格が再び上昇するまで待てば私はやはりお金を稼ぐことができる」
と述べた。
「このように振り回されても、実際にはほとんど儲からない。ブラインドボックス市場の環境はすでに変わっており、ブライドボックスバブルを起こそうとしている業者は慎重にすべきだ。はっきり言って、今のブラインドボックスバブルは以前のように大金を稼ぐことはできない」。
ブラインドボックスが大衆の視野に入り、より多くのユーザーが流入してから、ブラインドボックス市場はもはやマイナーではなく、ハンガーマーケティングは市場の飽和が来る前の猶予策にすぎず、問題を根本的に解決することはできない。
バイヤーなどの投機狙いのブラインドボックスに対する信仰と忍耐力は次第に失われ、市場のブラインドボックス経済に対する情熱と自信も明らかに下落した。
ここ1カ月余り、ポップマートの株価は低迷に終始している。
3月9日、ポップマートの株価は急落し、その後の時価総額は全体的に1000億香港ドルの大台を超えず、2月に1000億香港ドル以上の時価総額を維持していたのとは対照的だ。
ポップマートの決算でもブランドの成長率が鈍化していることが明らかになった。
2020年売上高：25億1300万元(前年比49.31%増加）
2019年売上高成長率227%に比べ明らかに低下
2019年自己資本利益率(ROE)の76.1%から15.58%に低下
流行のおもちゃだが、現在のポップマートの核心的な価値は間違いなく売名行為による価値だ。
ブラインドボックスの中古取引価格が低迷すれば、1次市場も衝撃を受けるのは必至だ。
ハンガーマーケティングの効果はほとんどなかったので、ポップマートは値上げという大技を思いついた。
4月からポップマート傘下のSKULLPANDA、一禅小僧などのIPの新製品ブラインドボックスの販売価格はいずれも69元で、従来より10元値上がりした。
複数の古くからのファンは、ポップマートが今後全ラインナップで値上げされる可能性が高いと推測している。
現在の値上げ傾向では、全線値上げでなくても広範囲の値上げを迎えることになる。
新シリーズの価格は69元に値上がりした
ブラインドボックス取引プラットフォームでは、開封後の中古ブラインドボックスは価値がなく、実際に取引や宣伝の価値があるのは、多くは箱を開けていないか、箱を開けて袋を開けていないブラインドボックスである。
そのため、未開封のブラインドボックス（オンライン抽選当選バージョン、ボックス本体にデザインが表示されている）の二次市場取引価格は、このシリーズのブラインドボックス価格の堅調さを測定する重要なパラメータとなることが多い。
ブラインドボックスの二次市場の価格には一定の規則が存在し、すなわち、未開封のブラインドボックスは少なくとも50%程度の価値を維持する。
潮玩族などのブラインドボックス取引プラットフォームでは、原価が59元のブラインドボックスは、雷款(人気のないモデル）であっても、箱を開けていないブラインドボックスの価格は30元前後となっている。
これは、多くの人が心理的に最大50%程度の損失を受け入れ、これ以上安い価格では転売を嫌うことを示している。
ポップマートは前売りした新品の価格を69元に引き上げた。
価値保持の法則に基づき、新品の二次市場価格はさらに高くなる。
実は、ポップマートはこれまで69元のブラインドボックスを発売したことがある。
例えば、昨年6月に発売されたMollyスチームパンクシリーズのブラインドボックスだ。
中古取引プラットフォームでは、同シリーズの未開封の雷款モデルの価格は35元前後で、人気モデルの価格はさらに堅調で、「少なくとも50%前後の価値を維持する」という法則を検証した。
雷款の価格はそのシリーズのブラインドボックスの価格の最低ラインと言える。
もし雷款の中古取引価格が引き上げられれば、ブラインドボックスの価値保持性、取引性がさらに向上し、ブラインドボックスがより大きな利鞘を持つようになることを意味する。
理論的に言えば、値上げはブラインドボックスの二次市場を有利にし、ポップマートを有利にすることができるが、このような価格調整は、多くのユーザーを興ざめさせる可能性が高く、潜在的なユーザーを尻込みさせる可能性もある。
2 消費者の不満が爆発しつつある現状
新品の値上げについて、ポップマートは特に説明していないが、ユーザーたちの不満は発酵し広がり始めている。
ブラインドボックスユーザー交流グループ、微博、小紅書などのプラットフォームでは、多くのユーザーがポップマートの最近の値上げ行為に不満を書き込んでいる。
多くの非難の声の中で、ポップマートの製品管理とアフターサービスに関する不満の声が最も多かった。
ブラインドボックスユーザーの冯菁菁は、ポップマートのクオリティーコントロールが2019年下半期から明らかに低下したことをはっきりと覚えている。
「当時、私は新しいブラインドボックスシリーズを購入したが、その結果、品質が前の世代と明らかに異なっていることがわかった。
その後、私はポップマートのブラインドボックスをあまり買わなくなり、たまにいくつか買っても、商品管理が前に比べて大きく劣っていると感じた」。
ポップマートの収益が年々高騰する一方で、ブラインドボックスの販売数も急増している。
2020年だけでポップマートは5000万個以上のおもちゃを販売した。
大量の注文が工場に殺到し、工場の生産能力も逼迫し始めた。
あるブランドのスタッフは「インサイトの変化」について、
「ここ2年、多くの玩具工場でブラインドボックスの注文量が急増し、工場の効率が追いつかないため、検査段階で基準を低くしている。
私たちの注文も欠陥率が高すぎる状况が現れたことがあります。
たとえ私たちが急がなくても、工場の他の協力会社も急いでいるので、工場全体の製品品質管理は大幅に下がりました。」
ポップマートのここ2年のアフターサービスも批判されており、あるユーザーは
「ポップマートアプリのカスタマーサービスを探しているが、毎回前には基本的に2,3000人が並んでおり、1回は午後5時に並んだが、翌日の午後6時になってようやく順番がきた。
ユーザーグループの多くの人は、ポップマートの時価がこんなに高いのに、カスタマーサービスをもっと雇わなければいけない」
と文句を言っている
しかし，消費者がカスタマーサービスを待っていても，必ずしも満足な処理結果が得られるとは限らない。
ブラインドボックスには品質の問題があり、ポップマートは通常、消費者に工場に戻って人形を交換し、同じモデルやその他のモデルに交換する。
しかし、多くのユーザーは、工場に戻った人形は常に備品がなく、ユーザーは他のデザインに交換するか、数ヶ月待つしかないと反応している。
製品管理が落ち込み、アフターサービスが追いつかない中での早速の値上げは、消費者の神経を徹底的に刺激している。
あるユーザーはポップマートの新品が値上がりしたことを知ると、すぐに「ファンを辞める」と投稿した。
「私は2年間ブラインドボックスで遊んだが、楽しみは頻繁に煩わされた悔しさにはかなわない。値上げは私がファンを辞める決定打だ」。
また、値上げも全く受け入れられないわけではないが、ポップマートがユーザーに価値を感じさせることを前提にしているというユーザーもいる。
所謂、値と非値とは、ブラインドボックスのデザイン感、品質などの面に現れている。
例えば、昨年発売されたMollyスチームパンクシリーズのブラインドボックスは、価格も69元だが、このシリーズのデザイナーは日本の有名なスタイル造形芸術の巨匠鎌田光司であり、造形は確かに他のシリーズよりも復雑で精巧であるため、このシリーズの値上げはユーザーの反感を引き起こすことはない。
しかし、最近のポップマート新品の値上げは、値上げのための値上げのようなものだ。
その中で、一禅小僧の新品ブラインドボックスの値上げは多くのユーザーを最も惑わせた。
なぜなら、このIPは大ヒットIPではなく、デザインの面でも優れているところがないからだ。
あるユーザーがポップマートスタッフにこのIP新品がなぜ値上がりしたのかと尋ねると、「このシリーズのブラインドボックスの体積は普通のブラインドボックスより大きいので値上がりした」と答えた。
納得のいかない対応は、ユーザーたちにポップマートの全ラインナップ値上げが近づいているという確信を抱かせている。
値上がりすれば、ユーザーが大量に買わなくなる確率が高い。
「あるブランドのブラインドボックスの販売価格は終始69元だが、品質は公認されているほど良く、ポップマートの品質をはるかに超えている。
もしポップマートが全ラインナップ値上がりしたら、なぜ私はより品質の良いブラインドボックスブランドを買わないのだろうか？」
対比がなければ怒りはなかっただろうが、一部のユーザーはすでにポップマートに固執するのがみっともないと認識を持ち始めている。
ポップマートが値上げに固執すれば、消費者を他のブランドに譲ることになる。
ブラインドボックスユーザーの消費能力についてもポップマート値上げで考慮しなければならない要素である。
ブラインドボックスのペルソナには、大ユーザーと小ユーザーがいる。
大ユーザーは財力があるので、10元の値上げ幅は気にしないかもしれない。しかし、より多くの小さなユーザーにとって、値上げは耐えられない。
「小ユーザーは非常に脆弱で、多くは一部の学生党で、普段は生活を切り詰めてブライドボックスを買っている。
もともと59元だった価格はすでに多くの学生党を苦労させている。
69元に値上げすれば、一部の学生は間違いなく購入回数を減らすか、あるいはいっそ買わなくなるだろう」。
とあるユーザーは分析した。
多くのユーザーが値上げすればもう買わないと言っている
しかし、ポップマートが古くからのユーザーの感情を気にしようとしない可能性も排除できない。
ポップマートの値上げは、今後の新規ユーザーのための価格認知を確立する可能性がある。全ラインナップ値上げが完了すれば、新規ユーザーは値上げによる落差感を感じない。
しかし市場は1つの生き物であり、もし忠実な古くからのユーザーがなければ、新しいユーザーもこのサイクルで長期的にファン化することができない。一刀両断の値上げで、最終的に損なわれるのはやはりブランド自身の利益である。
3 ブーム期は変わり、ポップマートのプレッシャーが拡大
財力が不足している小ユーザーはファンを辞める可能性があるが、財力が十分な大ユーザーはポップマートの値上げを平然と受け入れるのだろうか。
実際、ブームゲームの分野では、ハイエンドユーザーの注意力は、より宣伝的な空間を持つ大型な人形に惹かれている。
ブラインドボックス経済がポップマートに火をつける前は、大型の人形は人気ゲーム分野で絶対に譲れない主力製品だった。
大型の人形はブラインドボックスの人形とは異なり、体積がより大きい人形で、通常は高級な遊びである。
大型の人形の価格はともすれば数1000万で、ユーザーの敷居が高く、常に小さなサークルの中に限られている。
ブラインドボックスは大型の人形の代替製品のようで、価格は比較的庶民に親しみやすく、同時に一定の観賞性と収蔵性を持っており、様々な要素が重なって、ブラインドボックスは流行期の大黒柱となり、大衆の圏層に入った。
しかし、ユーザーたちは、ブラインドボックスの単価は低いものの、大型人形に比べてお金がかからないことに気づくようになってきた。
体積が小さく、コレクションするには便利で、日本のガチャガチャのようなランダム形式を採用しているため、ユーザーは多くのブラインドボックスを購入し、最終的には非常に高い消費が発生している。
多くのユーザーは、ブラインドボックスに費やす費用は、実際にはより芸術性があり、より価値のある人形を複数買うことができることに気がついた。
このような考え方に基づいて、ますます多くのブラインドボックスユーザーは消費のグレードアップ、つまり大型人形を購入することに移行している。
「大型人形を購入すると、一度に数1000元から数万元も使ってしまい、お金を惜しんで購入回数を抑えようとしてしまう。ブラインドボックスの場合、知らず知らずのうちに多くのお金を使ってしまっている」。
流行フィギア愛好家の李莉は示した。
おもちゃブーム期は大型人形が再び消費者に選ばれるポジションに復帰する傾向があるようだ。
2001年に誕生したハイエンドのベアブリック（BearBrick）は、大型人形の大先輩であり、比較的固定的なファン層を持っている。
しかし、昨年から「BearBrick買い占めブーム」が起こり、BearBrickは圏外に成功し、多くの新しい愛好家を虜にした。
これらの愛好家の中には、かつてのブラインドボックスのユーザーが多く、彼らは大体ブラインドボックスのサークル内での役割を引き継いでいる。
「BearBrick買い占め炒め」の投機家もいれば、本当の大娃愛好家もいれば、愛好家でありながら「BearBrick買い占め」の人もいる。
しかし、この「BearBrick買い占め」のウェーブが到来したのは、投機家の買い占めの結果だけでなく、ポップマートの助力もあった。
入門レベルのおもちゃとして、ポップマートは多くのおもちゃユーザーを育成し、彼らのために潮游消費という新しい消費認知を確立した。
ユーザーが小さなブラインドボックスによる快感に満足しなくなったとき、自然によりハイエンドな遊びに目を向けることになる。
こうしてみると、ポップマートはBearBrickなどの高級な遊びの嫁入り服を作っているようだ。
ポップマートはハイエンドの遊びに力を入れる必要がある。
現在、ポップマートの大型人形とブラインドボックス製品はIPを共有しているが、人気なBearBrickなどのハイエンドブームに対抗するには十分準備はできていない。
今のところ、ポップマートはトップレベルの大型人形IPを孵化させる潜在力をまだ備えていないかもしれない。
李莉さんは、
「人気の大型人形IPと人気ブラインドボックスIPのデザインの重点は異なるべきだ。
流行している人形は、往々にしてシンプルで個性的で、デザインの美学などの特徴を備えている。
爆発的なブラインドボックスIPは、設計が複雑になることが多い。
シンプルな大型人形の表現力がより強く、複雑なデザインのブラインドボックスの方が洗練されて美しいからだ。
BearBrickにもブラインドボックスがあるがブームには至らない。同様に、ポップマート傘下のIPの大型人形もブラインドボックスのイメージを当てはめてヒットしなかったと思う」
と話している。
李莉の観点は道理にかなっている。
Mollyシリーズの大型人形を例にとると、Molly自身が人間の形をした女の子のイメージであるため、体積が大きければ大きいほど、人間のイメージと一致してしまう。
不気味の谷現象の論理によれば、物体と人間との類似度が特定の程度に達すると、人々は物体に対して恐怖心と抵抗感を抱く。
逆にBearBrickを見ると、多くのデザインは具体的な顔立ちがなく、体型も丸みを帯びた熊の形をしているので、当然より人気がある。
不気味の谷現象The Uncanny Valley
美学・芸術・心理学・生態学・ロボット工学その他多くの分野で主張される、美と心と創作に関わる心理現象である
より大人になるのに適したIPを孵化させるには一定の時間がかかり、ポップマートのハイエンドブームへの道のりも長くなるだろう。
国内外の他の潮玩ブランドの成功経験からわかるように、ハイエンド製品ラインの開発のほか、新商品の発売、デザインへの投資の拡大、製品の品質の向上、連名路線の歩みなどはいずれも潮玩ブランドの生命力を維持する有効な措置である。
理由もなく値上げするのは、最も賢明ではない手段であることは間違いない。
終わりに
会社の近くのショッピングモールで何度も見かけたことから以前から気になっていたポップマートですが、実態はあまり芳しくないようですね。
ポップマートが狙いを定めているターゲットはお金に余裕がない学生たちでは決してなく、大都市で朝から晩まで必死に働く独身OLたちです。
彼女たち、特に深セン在住の方々は仕事が終わると披露でプライベートを楽しむ時間がなく、ほとんどが会社のデスクと向き合う時間を過ごすこととなっています。お金に少しは余裕があるけど人生に彩りがなくなりつつあるあから、せめてデスクの上くらいは華やかにしてみよう、ということでポップマートのブラインドボックスを購入する楽しみを見出し、デスクに並べているとは聞きます。
また、ECが世界的に発展している中国では、基本的に欲しいものは何でも購入することができます。その一方、購買体験に対する楽しみが失われつつあり、ブライドボックスはその市場の歪みを上手く活用しているケースです。「何が入っているのかわからないから’開封の儀'が楽しみで仕方ない」とガジェット系YouTuberのような感覚を持っていると言えます。
ガチャガチャでポケモンやワンピースのおもちゃを買ったことがある人ならわかるかと思いますがシリーズ物になっているので、コレクター気質の人ならそのシリーズを全部揃えたいと躍起になって知らず識らずのうちに課金をしてしまうわけです。
文中にも「中古市場」や「二次流通市場」が出てきているように、ブライドボックスで所謂ダブってしまったものはコレクターからすると価値がないので売りに出しますし、シリーズの中でも全てが均等な数で生産されているわけもなく、レア物が存在しており、そのレア物はバブルのようにして高く販売されることになっています。
昨年には店頭のスタッフとお客さんが悪巧みをし、店頭で箱を開けてほしいものが出てこなかった場合は箱を未開封の状態に戻すことがバレて問題になりました。
監視カメラも設置されているので因果応報ですが、熱狂的なファンならお金を無駄にせず欲しい物だけを入手したいと考えるのは自然発生的ですが行き過ぎた行為は愚行でしかありませんね。
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