快手vs抖音！中国ショートムービー2強の熾烈な争い（後篇）
三、「投げ銭」の快手、「広告」の抖音
すでに上場した快手であれ、正真正銘の抖音であれ、彼らはモバイルインターネット時代の「入り口」として、トラフィックを欠くことなく、同時にトラフィックを作り出している。
しかし、彼らがどのように自分の「戦略」をアップデートしても、または市場に新しいビジネスの「概念」を投げかけ続けても、彼らが心配し、求めているのは、大量のトラフィックをマネタイズする道を見つけ、固め続けることだけだ。
同調進化といえども、快手と抖音のDNAは異なる。長い間、両者のマネタイズパターンには一定の違いがあった。
初期の運営モデルと普及の重点は、両者のトラフィック分配方式に対するレベルの違いをもたらした快手はトップコンテンツのトラフィックを制限し、新たにムービーを配信する「素人」も一定の露出レベルを持つことを保証するためである。
これは、初期の快手は、「田舎臭い」ムービーに頼って、「老鉄」たちに頼って徐々に輪を破って成長し、多元的で不意を突くコンテンツであり、このようなトラフィック分配モデルと相互補完し合っていたからだ。
抖音はセントライズされたトラフィック配信メカニズムを採用し、再生完了率といいね率を重視している。これも同様に、抖音の初期の音楽や新生代への関心から来ている。
最初のユーザーは90後、95後のおしゃれな青年で、「すばらしさ(美好/glorious)」も長い間抖音のキーワードだった。より専門的で精緻なコンテンツがプッシュの重点となっているのは当然だ。
初期の快手（GIF快手、上図）と初期の抖音（下図）の位置づけには明らかな違い
論理的には、モバイル小スクリーン時代には、APPがユーザーに何をリコメンドするかは、ユーザー自身が何を選択するかよりもはるかにトラフィックに大きな影響を与える。
しかし、実際の運営の中で、状況と初心に一定のずれが現れている。
快手の「普遍的な恩恵」トラフィックモデルは、ファンとコンテンツ制作者の相互作用がより深くなり、関係がより緊密になり、かえって一部のトップKOL（及びいわゆるKOLの「家族」）の過度な発言権をもたらしている。あるいは、快手は一部の権力を一時的にヘッドコンテンツの生産者に譲り、同時に彼らと「投げ銭」による収入をシェアし合っている。
これは快手自身が高らかに定義した「プライベートトラフィック(私域流量)」である。
今から見ると、快手が一時ネット全体で批判された出位、猟奇などの注目コンテンツの出現も、このようなトラフィック分配パターンと関係があり、背後のクリエイターはこのようなコンテンツがトラフィック分配を得ることができ、ひいては収入をもたらすことを知っているからである。
これに対応して、抖音自体はコンテンツに対するコントロールが大きく、実際の結果はユーザーとの関係よりもコンテンツに注目することになり、プラットフォームのKOLに対するコントロール力はある程度大きくなる。
その結果、プラットフォームはコンテンツをより大きく掌握し、スタイルの面では一部のメディアの色合いが出ているものであったとしても、自然に広告を引き付けることになる。
両者のこれまでの違いは、収益面でも明らかに現れている。「老鉄」たちのアイテム収入は快手を支えており、「素晴らしさ」を推す抖音は広告投入と引き換えになっている。
もちろん、バイトダンス系のプロダクト全体では、その「アプリ工場」モデル自体が広告業務に余裕を持っている。
四、 攻撃は最高の防御である
しかし、快手と抖音の2つのビジネスがますます大きくなるにつれて、物事は変化しつつある。
「この2つのプロダクトは本質的に根本的に異なっている。それぞれのゴールに向かう途中で出会っただけだ」。
と、快手創業者の宿華は快手と抖音の競争を上記のように描写したことがある。
快手のライブ配信収入の割合は低下しており、広告収入は着実に上昇している。快手の目論見書と公開業績データを総合すると、2017年、2018年、2019年、2020年の快手の売上高は83億4100万元から587億7600万元に大幅に上昇した。
これと同時に、ライブ配信収入が総収入に占めるパーセンテージはそれぞれ95.3%、91.7%、80.4%、56.5%で、年々低下している。
同年度、対応する広告事業（オンラインマーケティング）の収入比率はそれぞれ4.7%、8.2%、19.0%、37.2%だった。
2020年、広告は快手に218億5500万元をもたらし、収入の約4割を占め、2019年と比べて194.6%増加した。一方、中国の広電系上場企業であるマンゴー伝媒は2020年の広告収入は41億3900万元に過ぎない。
抖音はまだ上場していないため快手のような詳細な収益データはない。しかし、抖音の主なマネタイズルートは、依然としてこの3つのパターンの中にあり、順序が異なるだけである。
複数のメディアの報道によると、2020年の抖音広告売上高は1000~1050億元。ライブコマースの売上高は450~500億で、「年間を通じて快手をやや下回る」とし、「ライブコマース経由売上高で快手を超える」ことを目標にしている。
EC分野では、バイトダンス全体売上は2020年のライブコマースのECは1000~1200億規模、ムービーによるECは約300億元に達し、ECのプロの広告収入は15~20億元、ECのコミッション収入は30~40億元に達する見込みだ。
抖音は広告基盤を維持した上で、目標はライブコマースで快手を超えて、トラフィックを増やしていくことである。快手も攻撃を最大の防御とし、視聴者を大幅に引き上げて広告収入を拡大している。もちろん、ECというお金に最も近い市場は、両者が期せずして一致する戦略的ポジショニングである。
ECの分野では、実際には両者がライブコマースであっても、KOLが販売したとしても、いわゆるプライベートドメインのトラフィックであっても、「需要を創造する」ことは、本質的な違いは大きくない。トラフィックをECプラットフォームに誘導するよりも、自分で商品を売る方がよいに決まっている。
さらに、成長しつつあるこの「金のなる木」を保護するために、抖音はすでに2020年10月から外部リンクを禁止し、サードパーティのプラットフォームの商品の抖音ライブショッピングカートへのアクセスを許可していない。
もう一つのデータも、両者の攻防の緊張状態を示している。3月23日に上場した快手業績発表によると、2020年からのライバー収入と関連税は188億元に達した。3月25日、バイトダンスが発表した社会的責任報告書も同様に強調している。「抖音」ではすでに2200万人のクリエイターの収入が累計417億元を超えている。ショートムービーで基盤を築いているコンテンツコミュニティにとって、トラフィック争奪戦はまだまだ始まりに過ぎない。
報道によると、2021年春節期間中、快手のDAUは2億8000万に達し、極速版やアプリなどのルートを合わせて2億に達し、3つのルートを合わせて4億8000万に達した。
同じく春節期間中、抖音+極速版のピーク値は約6億5000万で、火山（すでに抖音火山版に変更されている）を含めると、DAUは約6億8~7億になる。このようなユーザー比重では、間違いなくユーザーが更に重なり合ってしまうのである。
すでに非常にはっきりしているのは一日千里のインターネット市場で、ショートムービーの路線はすでに新興路線から慣性路線に転向して、発展の重点もユーザーを獲得する段階から徐々にビジネス化の現段階に移行している。
走馬圏のトラフィック競争も、すでにお互いに争い合う苛烈な戦いに転じている。両者は「近身肉薄」の中で、違いは次第に弱体化せざるを得ず、互いに相手の場面、パターンに浸透し続けている。
戦いの道のりにいるプレイヤーたちが相手の堀を埋めている間には、すでに平らになっており、「力量」の勝負を始めなければならない。バイトダンス系には隔週単休の「大小周」の伝統がある。少し前には、快手も2021年1月10日に全員で大小週を開いた。これが業界の実情だ。
五、2社の外堀は深くなく、Bilibiliは牙城を崩すチャンスあり
人々がスマホを手にして便利な情報、安価な娯楽、空虚なソーシャルを補っている限り、この業界の競争は止まることはない。
3月29日、Bilibiliの港交所での二次上場は、Ac Funを想起させる人も少なくない。実際、2018年6月にはAc Funはすでに快手に買収されていた。
今日、快手はAc Fun、快影（ムービー編集）、一甜カメラ（美図）と快手系のプロダクトポートフォリオを構成している。「アプリ工場」に比べてバイトダンス系はやや薄いが、独自の産業エコシステムを構築している。
快手が最初にAuFunを買収した時、この買収は快手がユーザー群（両者のユーザーの重複率が非常に低い）を拡張し、トラフィックの補完を実現し、コンテンツソースを拡張する戦略的配置と考えられていた。
今日見ても、実際に快手と抖音が競争戦略上、「田忌競馬」、つまり差異競争をしようとしていることが示されている。
田忌競馬(田忌赛马)
相手の最良の投手に自軍の最強を当てず、相手が何を出してくるか予想して総合的勝利（2勝1敗、3勝2敗など）を狙う故事成語。田忌は斉の将軍を指す。
注目すべきは快手と抖音の映画領域への興味である。
2020年には、「ジョンママ(囧妈)」がバイトダンス系プラットフォーム（抖音を含む）でオンライン化され、映画館によるボイコットを引き起こした。快手も同業界入りしてまもなく映画『空巣』の放映に参画した。映画館は観客の流れを心配しているが、しかし、コンテンツの著作権者、ユーザーとチャネルを持つ快手抖音にとっては、明確な利益のチャネルがあり、魅力はオフラインチャネルに劣らない。
ジョン・ママ(囧妈)
徐峥が自作自演したコメディ映画で、黄梅莹が主演を務め、袁泉が特約主演を務め、賈氷、郭京飛が主演を務め、沈騰が特別ゲスト出演し、オリアらが出演している。この映画は6泊6日のモスクワ旅行で、ソ・イワンとノ・ソファ母子を最も純粋な付き合い方に戻す物語。この映画は2020年1月25日にインターネットで無料放送された。
今では快手のWeb版を開くと、ショートムービーとライブコマースがミニドラマ、映画、AcFunの列に並んでいるムービーサイトがある。もちろん、抖音は対抗しており、バイトダンスがこの領域に西瓜视频を展開している。しかも西瓜视频、抖音、その他のバイトダンス系アプリは、それ自体が非常に良いコンテンツを持っている。
実際、これらのプラットフォームは長いムービーを作るのか。この問題の鍵ではない。重要なのは、彼らはすべてコンテンツコミュニティを作っているということだ。ムービーの長さは鍵ではない。人気を集め、トラフィックを集めることが命の扉だ。
その結果、私たちは快手、抖音、Bilibiliが互いに接近し、尺の長さを問わずムービーをベースにしたコミュニティを見ているようだ。快手、抖音、Bilibili、少なくとも良質な「up主」（コンテンツのアップロード者）のレベルでは戦火はすでに火をつけている。
中国の人口ボーナス、消費ボーナス、モバイルボーナスは巨大な市場を育み、この市場は残酷な生死の繰り返しを経験している。
共同購入からライブコマース、ネット配車からシェア自転車まで、ショートムービー業界やコンテンツコミュニティもトラフィックから利益までの生死の一躍を乗り越え、トラフィックの増加の方法を探し始めているようだ。
しかしショートムービー業界にはそれほど深い堀はない。
快手や抖音が急速に台頭しているように、ユーザーはあるプラットフォームだけに属しているわけではない。競争のたゆまない激化の中で、快手と抖音、凡庸か精進か、中心化か草の根化か、海外市場の競争構造はどうなのか（海外快手系KwaiとZynnと抖音系TikTokのPKも素晴らしい物語を上演している）、レッドオーシャンのECに参入後の殺し合いの成否はどうなのか。
あるいは新しいイノベーションが現れるかどうか。新しいプレイヤーが出現するかどうか、未来は依然として変数が小さくなく先読みができない。
終わりに
下記記事を２つに分けて翻訳しています。
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