中国電動チャリ小牛の地方市場戦略
2021年4月7日、二輪モビリティブランドの小牛電動（以下「小牛」）は江蘇省常州市で複数シリーズの新製品を発表し、一部の前世代製品を繰り返しアップグレードした。実は前日、小牛はすでにそのディーラーに向けてこれらの新製品を発表していたが。
小牛が常州で世界新製品発表会を開くのは今回が初めてで常州は小牛の工場がある新二線都市だ。
過去4、5年間、小牛のN、M、Uシリーズが欧州市場での一部成功を含め、1、2線都市で普及したおかげで、小牛は二輪車の中でクールで個性的なブランドイメージを作り上げた。
そのユーザーは親しみを込めて「牛油」と呼ばれており、これらの牛油はさまざまな都市で自発的にオフラインイベントを行い、さらには小牛に乗って中国を旅する人もおり、1万元以上をかけて改造する人も少なくない。
しかし今回、小牛が発表した新商品を見て、第一に感じたのは、「小牛は今回はとても小牛っぽくない」ということだった。
小牛は今回の発表会で、GOVAシリーズの新製品F0、F2、F4、G3、女性ユーザー層を中心としたC0、新製品の電動スクーターKシリーズ、過去の製品をベースにした反復製品MQi2S、UQiS、量産されていない時速160km/hの電動バイクRQiProなど、計10種類の製品を発表した。
これだけの製品を一度に発売することは、従来では考えられなかったことだ。
色が異なるエンジェルアイとホークアイ
これまでNシリーズであれMシリーズであれUシリーズであれ、最もクラシックなデザインは「エンジェルアイ(天使眼)」のヘッドライトで、真っ暗な夜でも相手が衝突してきたのが小牛かどうかを一目で見分けることができる。
小牛N、M、Uのハイエンドシリーズの「エンジェルアイ」の丸ランプデザインやフラットな前面デザインと区別するためか、GOVAシリーズのいくつかのシーケンスはいずれも一時的に覚えにくいデザイン言語を採用しており、例えばFシリーズのヘッドライトはいわゆる「ホークアイ」3Dヘッドライトデザインを採用しており、外観的にはより攻撃的だが、小牛というブランドとは結びつきにくいような気がする。
2つ目の感想は、これだけ多くの新車を一度に発表することで、特にミドル·ローエンド市場を主力とするGOVAシリーズを中心に、小牛は地方市場への攻略を加速させたいと考えていることを意味しているということだ。
GOVAは小牛が昨年発売した新しいシリーズで、昨年発売したG0、G2はこのシリーズに属し、水曜日に発売したF0、F2、F4、G3とC0も同様にこのシリーズの傘下に属している。
F0は間違いなく小牛が地方市場を攻略するもう一つの主力車種で、4月6日に京東商城で発売された。本来の価格は2699元だが、発売価格は2099元（小牛補助金300元、京東商城補助金300元）とし、2000元前後に達し、価格は非常に競争力がある。
昨年5月に発売された2499元のGOVA G0は、高いコストパフォーマンスで発売されるや否や爆発的なモデルとなり、低価格制品が依然として地方市場を開拓するための試行錯誤のプロトタイプとなっていることがわかる。
現在、小牛が価格に近いFシリーズの製品（例えばF0の販売価格は2699元）を発売しているのは、明らかにGシリーズの製品が合力を形成し、異なるデザインスタイルを通じて、一緒に地方市場で都市を攻略するためである。
発表会終了後、虎嗅など十数社のメディアが小牛の工場を見学すると、G0、G2が作業場いっぱいに並び、戦いにはかなりの比重があり、低価格車に対する市場の需要もうかがえる。
国内外含めた小牛の出店状況と今後の出店計画
では、今年これほどGOVAシリーズを発売したということは、小牛がハイエンドブランドを断念したことを意味しているのか。李彦氏はこれについて、「ハイエンドは消費者が私たちに貼ってくれたラベルであり、私たちがずっと望んでいるのは、やはり世界の消費者により便利で環境に優しい都市の移動手段を提供することだ」と述べた。
小牛は現在、中国に2000店舗以上のオフライン店舗を展開しており、199都市をカバーしており、北京や上海などの一線都市には100店舗以上のオフライン店舗がある。「この2000店舗は主に1、2線都市と一部の3線都市にある。」小牛電働の李彦CEOは虎嗅氏に明らかにした。
同時に小牛は46カ国に進出した。現在、全世界の利用者は180万人以上に達し、利用者の総走行距離は80億キロを突破した。
李氏は発表会で、「5年間の努力を通じて、中国に1万店舗以上を設立し、海外市場全体でも1000店舗以上、さらには1万店舗の販売拠点を設立したい」と小牛の「5カ年計画」を発表した。（英語）
同氏によると、小牛は今後、「年間販売台数600万台を戦略目標とする」とし、都市部のモビリティトップブランドへの躍進を実現する。
年間販売台数600万台は、2020年の販売台数の10倍を意味し、設立6年目の企業にとっては野心的な目標であると同時に大きな挑戦でもある。
小牛は昨年下半期から出店ペースを速め、昨年第4四半期だけで350店舗、今年第1四半期には約400店舗を新規出店した。
競合他社との圧倒的な差を埋める必要性
出店スピードは加速しているものの、初生の小牛である小牛と伝統的な二輪電動ブランドとの差は依然として大きい。これとは対照的に、老舗強豪「ヤディ(雅迪)」の2020年の世界販売台数は1000万台を突破し、小牛の昨年の販売台数の17倍に達した。
雅迪の2017年から2019年売上高
2017年売上高78億5600万元
2018年売上高99億2000万元
2019年売上高119億7300万元
小牛の2017年から2020年売上高
2017年売上高7億6900万元
2018年売上高14億7800万元
2019年売上高20億7600万元
2020年売上高24億4400万元
小牛が3月8日に発表した2020年Q4と通期決算データによると、小牛の昨年の販売台数は前年比43%増の60万台を超え、うち中国市場は46%増だった。また、2020年の小牛の売上高は前年比17.73%増の24億4400万元だった、純利益は前年同期比11.28%減の1億6900万元で、純利益率は約8.5%だった。
小牛の2017年から2020年までの純利益
2017年-1億8400万元
2018年-3億4900万元
2019年1億9000万元
2020年1億6900万元
これは、小牛が現在も全体的に赤字状態にあることを意味する。
小牛電動CFOの張鵬氏は次のように述べた「2020年には2年間継続して比較的大規模な利益を実現し、昨年の調整後の純利益は2億元以上に達し、バランスシートも比較的健全で、昨年末の現金備蓄は10億元に達した。十分な現金備蓄は疫病への対応と生産能力の拡大にとって非常に良い助力となった。」
2021年以降の販売台数予測
張鵬氏は2021年の小牛の販売台数は90万台から110万台に達し、2020年の前年比成長率は50~83%に達すると予想している。彼はまた、今年第1四半期に小牛は15万台の車を販売し、約2万台の注文が期限通りに納品されなかったことを明らかにした。
新国家標準の3年間の緩衝期間がまもなく終了するため、市場では大量の基準超過車や鉛電池電動自転車が淘汰と世代交代に直面しており、リチウム電池を売りにしている小牛が勝者の1人になることは明らかである。中国自転車協会によると、中国の電動自転車保有台数は約3億台で、世界第1位の市場となっている。
また、前瞻産業研究院の予測によると、中国の新国家標準で駆動する電動二輪車の2021年から2023年までの増加台数はそれぞれ1500万台、2500万台、3000万台で、前年同期比22%増、15%増、10%増となっており、中国国内の電動二輪車市場は依然として増加市場であることを示している。小牛が今年国内市場で100万台売れたとしても、ほんの一部に過ぎない。
小牛は明らかに頭打ちを食らうまでの時間を稼ぐために、他のブランドと地方市場で争い、ユーザーの心を奪おうとしている。しかし地方展開の過程で、小牛は激しい市街戦に見舞われるだろう。
同社は必ずやヤディ、エマ (爱玛)、新日などの伝統的なブランドの狙撃に直面する一方、9号電気自動車(Nine Bot)のような新興ブランドの競争にも直面する。
小米エコチェーンブランド「9号電気自動車」の出店ロジックは、小牛のオフライン店のすぐ隣に出店しなければならず、小牛を苦しめてしまうというものだ。
李彦氏も虎嗅氏に対し、小牛の三線以下の都市でのルートネットワークの配置がはるかに不足していることを明らかにした。
「一方では、当社の販売チームが各市場に十分に浸透していないため、特に三線から地方市場にまで及んでおり、当社も絶えずチームを構築し、絶えず新製品を発売して、この市場をカバーしている。中国の市場全体で年間4000万台とすると、2億台のストック市場を合わせると非常に大きな市場になる」と話している。
競争に直面しても、彼は余裕を見せている。昨年、国内市場で販売された二輪電気自動車はリチウム電池車で4500万台に過ぎなかった。これは伝統的なメーカーであれ、新しいメーカーであれ、二輪リチウム電池電気自動車市場が「必ず爆発する」ことを意味している。
興味深いのは、小牛の研究開発と生産拠点である常州では、路上で小牛の電気自動車の姿をあまり見かけないことだ。これはなんとも不思議な光景である。
終わりに
ちょうど深センで電動自転車を購入するかどうか迷っているときにアリババのハロー電動バイクを知り、そこから小牛に興味を持つことになったので、今回子牛の成長戦略に関する下記記事を翻訳してみた。
深センではフードデリバリー、宅配サービス、そして一般市民が頻繁に利用しているので、歩行者としてはぼーっとしていると衝突事故に巻き込まれる可能性がある。購入すると今度は人を傷つける側に回ってしまうので慎重になっているところ。
中国テック企業動向を興味ある記事を片っ端から読み込んで翻訳しシェアしています。そのうち深センにいる利点を活かしたオリジナルコンテンツを提供できるようにしていきたい。
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