張一鳴率いるバイトダンスは王興の美団王国のシェアをどのように奪えるのか？
O2Oは利用頻度が高くて需要多く、マネタイズモデルも成熟しているため、はずっと人をうらやましがらせる「人気領域」となっている。
O2Oトッププレイヤーである美団はこれまで数々の戦いを勝ち抜き、産業チェーンを強力に推進し、完全なものにすることで安定した王国を築いた。
美団のサービスの中で、O2Oはお店探し、ホテル、旅行まで利益率が最も高いキャッシュカウ事業で、2020年の売上高は213億元に達した。
オーダー量はフードデリバリーほど大きくないものの、営業利益率は38.5%に達し、フードデリバリーサービスの4.3%を大きく上回った。
現在、北京や上海の一部のレストランのテーブルには、抖音のQRコードが1つ追加されており、抖音でコードをスキャンして注文すると割引が受けられることが表示されている。
(4月26日時点では美団は独占禁止法の立件捜査に入り、立場が今後どのように左右されるのか不明の状態です）
王興率いる美団は新しい挑戦者、まさに抖音を迎えた。
張一鳴率いるバイトダンスはサービスに区切りをつけることなく拡張する戦略を取ろうとしている。
2021年、同社はO2Oサービスの推進を加速させ、相次いで多くの地域で共同購入の試験を行い、3月に正式に公式発表されて以来、北京市、上海市、広州市、深セン市、南京市、西安市など十数都市でオンライン化を完了しており、ルートは区・県レベルにまで落とし込んでいる。
これは一般的に抖音が美団を攻撃する一手と見なされている。
やはりショートムービーコンテンツの展示は自然で画像よりも直観的で、より魅力的である。抖音はどのような衝撃をもたらし、またどの程度美団に影響を与えるだろうか。
01 抖音のO2Oの野望
2021年2月以降、一部の都市では「抖音同城」ページの最上部に「割引共同購入」の入り口が登場しており、グルメや飲食、ホテルや民泊をカバーしている。
同城のページには人気ランキングや心ときめくレストラン(心动餐厅）もあり、いずれも関連動画コンテンツが掲載されている。北
京を例にとると、人気ランキングには「遊び」、「宿泊」、「レジャー」が含まれており、一部の注文は58同城やCtripにリンクしている。つまりこの町では「食べたり飲んだり、遊んだり、泊まったり」、抖音でサービスを受けることができる。
その背後には、地元での抖音の生活が引き起こした新たな戦いがある。
2月中に測定され、3月に正式に開始された共同購入サービスは、同社がO2Oを専門に開拓する「現地直営サービスセンター」の新たな出撃で、現在、一線都市と新一線都市で急速に展開している。
「latepost」によると、同センターは2020年12月に設立されたが、旧SMB（中小顧客）事業部門が廃止された後、1月に約1万人の従業員が同センターに異動した。
2020年下半期には、同社は都市との交流、検索を今後最も重要なサービスラインとした。これは万人チームが今後、生活サービス、文化観光、飲食などのO2Oサービスを中心に顧客発掘を行うことを意味する。
これは抖音が初めてO2Oサービスを試したのではなく、バイトダンスがO2O市場への攻撃に失敗した後の巻き返しである。
2018年にはPOI（Point of Interest、興味ポイント）チームの設立を試み、中小企業の入居企業番号、試験運用クーポン、第三者サービスなどの機能を利用したが、いずれも理想的ではなく、2019年には事業を中止した。
一方、バイトダンス商業化部門の従業員によると、POIプロジェクトの事後再生は、様々な音声がチーム内にあふれており、POIクリック転換率が1%未満低下していること、ユーザーの信頼度が不足していること、ビデオコンテンツと生態系がまだ豊富でないこと、もしO2Oをやり直すためには、これらの問題をうまく処理する必要があると考えている。
過去2年間、バイトダンスはこのような問題を解決しようと試み、プロダクト側とオペレーション側の両方で一連の調整を行い、抖音がO2Oサービスの消費シーンにより適応するよう支援してきた。
具体的な措置には、情報集約ページのアップグレード、複数組の独立したジャンプメニューを提供してコンテンツシーンを改善し、企業番号のアップグレードを開始し、達人探店サービスを開始し、一般ユーザーを対象としたUGCコンテンツチャレンジ活動を開始し、プラットフォームがより多くのコンテンツ資源を蓄積するのを支援し、店舗サービス再開の基礎を築くことが含まれるが、これらに限定されない。
2020年の疫病により客足が急激に減少し、多くの中小企業が積極的に客足獲得ルートを開拓し始め、各プラットフォームでマーケティング提携に参加し、店舗の客足と転化効果を高めることを試みている。
この間、抖音はお店探しグループ計画を開始した。
フォロワー数は1万人を超え、良質な飲食・遊び心のある飲食・種まき(种草）動画を投稿したユーザーはこのサービスを申し込むことができる。より多くの店探し動画が、抖音のO2Oエコシステムを豊かにしている。
今後1年間、「泥臭さ+探店グループモデル」は、抖音がO2O戦場に戻るための主な戦略と具体的な方法となる。
02差別化競争 抖音が新店舗+ミドル級店舗を中心に客を獲得
しかし、現在の市場では、抖音共同購入は美団の伝統的なサービスと直接競争するのではなく、各方面で差別化路線を開いている。
まずは価格の違い。
美団の6~8割引の業者割引に対し、2~4割引が抖音の一般的な価格であることに注目した。上海市で推奨されている複数の店舗では、多くの業者が1000元セット価格は100~300元に過ぎない。
抖音共同購入はどのようにして更に安くすることができるのか？
答えは2つの面から来ている。
まず、参入基準の低さとコミッションの違いである。
美団業者は1800元の認証費用を納付しなければならず、オンラインでパッケージを購入する場合は1件当たり5-10%の出来高を納付しなければならない。
これに対し、抖音共同購入は業者がユーザーを登録し、600元の登録認証企業番号を払えば、このビジネスという名のゲームに参加することができ、手数料なしで取引を成立させることができる。
これにより、業者がより強力な割引パッケージを提供することを奨励し、普及の効用を高めることができる。
2つ目は、ターゲットとなる業者の顧客層の位置を正確に把握することだ。ある従業員は、プロモーション担当者が2つのタイプの業者を潜在的なプロモーション対象として選択する傾向がある。
1つはすでに美団点評などのプラットフォームで一定期間運用しているが、総合採点が高くなく、評価を高めたいと渇望している業者である。
もう一つは開業したばかりで、KOLの属性と特質を持つ新規業者だ。
2種類の店舗は美団点評で客を獲得するのが難しいが、いずれも一定の投入予算と利益を譲る余地がある。
抖音加盟後、業者はユーザーに大衆評論に評価を書くよう奨励し、「yindou」などのキーワードを使ってシステムのブロックを迂回し、抖音が団体客用のオーダーを購入する価格がより安くて便利であることを提示し、評論を見るより多くのユーザーを抖音に誘導する。
現在のところ、抖音のO2Oはまだ普及と小刻みな走りの試験段階にあり、補助金計画は当面なく、開通都市も成長目標を設定していないが、今後急速に拡大する際に補助金を提供することを排除するものではない。
美団よりも安い価格を除けば、「安い」と錯覚していることも、抖音が大幅に割引される原因の一つとなっている。
上海静安区のあるフランス料理店を例にとると、レストランで提供されるパスタメニューの価格は66元だが、大衆店評で提供される共同購入セットの価格は88元と表示されている。抖音76%割引のセットでは、パスタの価格は188元に上昇している。
ある飲食業者は、
「抖音がコンテンツに基づいて推薦するO2Oサービスでは、十分な数のプロのクリエイターが高品質の動画を生産してユーザーに宣伝する必要があるだけでなく、「安上がり」の幻覚を作り出すことも同様に重要であるため、業者は価格を水増ししたり、大幅に割引したりする現象がある」
と指摘した。
これに対し、すでに「美団評」でトップにランクインしている業者は、「抖音共同購入」への関心が低い。
北京市の4.77/5.0点雲南料理チェーンレストランの店長は、
「レストランでは4月初めに何度もプロモーションスタッフが訪問し、共同購入パッケージ販売を希望したが、いずれも拒否された」
抖音加入を拒否する原因は2つあり、1つは価格がすでに合理的になり、利益を譲る余地が不足していることである。
第2に店舗はすでに口コミを確立しており、客数は十分に豊富である。
短期的に新たな客層を盲目的に開拓すれば、行列待ちの時間が長くなり、ユーザー体験が低下するだけでなく、既存の客層が流失する可能性もある。
03 短期的には美団を仕留めるのは難しいが賽は投げられた
抖音はO2Oへの野心が大きいが、美団とは戦い方が異なり、ユースケースに大きな違いがある。
レストランで食事をして代金を支払う際には、「美団」を開いたり、チケットがあるかどうかを評価したりする習慣がある。
その背景には、「美団」が自発的に検索するモデルがあり、ユーザーの確定的なニーズを解決している。
抖音はショートムービーで宣伝することで解決するのはランダムなニーズです。ネットで人気のレストランにアクセスし、団体購入券を購入する。このランダムなリンクは、最終的には店で消費しなければ完成しないため、コンバージョン率がどれだけ高いかは疑問だ。
「LatePost」の報道によると、2021年3月時点で、抖音のO2Oサービスの当月のGMVは4000万元未満だった。
美団商売の基盤は現在の抖音をはるかに超えている。
また、美団のO2Oサービスはフードデリバリーを主とする高頻度の需要に沿って、医療・美容、生活サービスなどの低頻度・高利益の来店サービスを牽引している。
過去10年間、美団は950万人のドライバーたちと影響力の強い地元密着型のKOL/KOCを通じて、全国2800近くの県級以上の都市で安定したO2Oネットワークを構築し、あらゆるジャンルで絶対的な優位を占め、プラットフォーム、ユーザー、店舗の間に揺るぎない安定した三角関係を構築した。
一方、抖音はコンテンツとアルゴリズムの推薦メカニズムに基づいており、コンテンツと普及の両方の要求が必要であり、急速な拡張は容易ではない。
まず、もし新しい地区に種まき(种草）コンテンツが十分に蓄積されていなければ、消費者の支払いを引き付けるコアとなる原動力が不足している。
現在の1万人のオフラインマーケティングチームも、一部の1、2線都市での抖音の小範囲での普及を支援するだけだ。
ある美団の社員は、「大衆店評チームはすでに抖音の戦略に基づいて対応策を打ち出しているが、現時点ではまだ発表されていない」と明らかにした。過去数年の間に、大衆店評UGCのコンテンツ生態も日増しに豊かになっており、抖音探店のプロVloger/ブロガーのような路線がすでに存在しており、現在では抖音がO2Oに入ることに慌てているわけではない。
彼の見解では、今日のO2Oサービス市場では、新入局者がトラフィックだけでは美団点評の完備したサービスシステムを変えることはできない。
しかし、抖音は今まで完備したオフラインサービスシステムを確立していない。
艾媒コンサルティング報告によると、2019年の来店サービス業界全体の収入規模は2億元に達し、毎年7-10%の成長率で安定的に増加し続けているが、現在の飲食分野のオンライン化率は12.7%にとどまっている。
この領域の先駆者はすでに枝葉を茂らせているかもしれないが、発展の余地はまだ大きい。
これまで市場に出回っていたバイトダンスの内部インタビューによると、2021年のO2OのGMV目標は60億元だった。
4月21日付の報道によると、今年2月までにO2Oの年間目標は、2021年末までにGMVを200億元に購入することだったが、大量エンジンの担当者は「200億GMVの目標は定めていない」と回答した。
抖音のほか、ショートムービー陣営のもう1つの大手快手、インターネットを長年培ってきたアリババ、百度、滴滴などは、いずれもO2O領域に深くも浅くも参加している。抖音にかき回され、他のプレイヤーもうごめいている。
この試合で状況を逆転させる特異点はまだ訪れていないが、O2Oの戦火が止まらないことが予想されている。
終わりに
下記の記事を翻訳しています。実際中国に住んでいると美団もしくは大衆点評でお店を探して、口コミを確認しています。大衆点評も美団が買収したO2Oサービスで使い方はほぼ同じであり、店舗側は大衆点評の企業管理画面を操作することで美団の店舗ページを反映させることができます。
私が手を動かしているので気になる方はお気軽にご連絡ください。
また高頻度で中国のテックニュースを日本語でシェアしています。仕事以外はずっとリサーチをしているので誰かのためになれば幸いです。
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