快手vs抖音！中国ショートムービー2強の熾烈な争い（前篇）
2021年2月5日、Kuaishou Technologyは香港でIPOを行い、証券コード1024.HKとなった。販売価格は115香港ドルで、上場当日の決算は300香港ドル。その後、快手の株価は上昇し始め、2月17日の株価はピークの415香港ドルに達した。同日、快手の時価総額は1兆7300億香港ドル（1兆4600億元）を突破し、香港証券取引所の6位となり、工商銀行0.8行に相当する。
しかし、3月25日、株価は248.2香港ドルの安値まで下がってしまった。
2021年2月17日の香港株式市場時価総額上位10社上場企業状況（単位1兆元）
快手の1兆香港ドルの市場価値となり、却ってマーケットは抖音（バイトダンス）に対する夢をさらに膨らませることとなった。
3月17日、CNBCはTikTok（抖音海外版）元最高経営責任者でバイトダンス元最高執行責任者のケビン・メイヤー（Kevin Mayer）氏へのインタビューを公開した。
TikTokと親会社のバイトダンス上場について質問された際、3ヶ月しか務めていない元役員は、
「どのように上場するのか、いつ上場するのか分からない」
「バイトダンス全体が上場するのか、それとも抖音が単独で上場するのか……複数の取引所に同時に上場する可能性もある」
「上場はアメリカだけかもしれないし、上海だけかもしれないし、香港だけかもしれない」
という極めて不明瞭な情報を外部に伝えた。
比較的確実な情報は3月31日のロイターの報道から来ている。同記事は関係筋の情報として、バイトダンスが抖音を単独でニューヨークまたは香港で発売することを検討していると伝えた。
これに先立つ3月24日、小米のIPOに深く関与していた周受資元CFOが辞任し、バイトダンスのCFOに就任したことは、バイトダンス系の上場加速のより直接的な証拠と考えられている。
一時、TikTokの最高経営責任者とバイトダンスの最高執行責任者を務めたケビン・メイヤー氏は、TikTokの米国売却問題で退社したと明らかにした
今の時点で、中国のインターネットは、すべての理想主義の殻を脱して、1つのロジックを脱皮した。それはつまり、プロダクトの成功を検証するのはトラフィックであり、ビジネスの成功を検証するのはマネタイズであり、成功自体を検証するのは資本市場であることを指している。
「老鉄」の快手、お姉ちゃん（小姐姐）の「抖音」というラベル化された定義もすでに時代遅れになっている。
資金調達、IPO、株価、時価総額の前では、「ペルソナ設定」はもはや重要ではなく、財務諸表、ユーザーデータ、ECの占有率、KOLの争奪、広告PK……これこそがショートムービーの中盤戦だ。
一、馬の如く素早くエリアを囲み、進化に徹底的に注力
疾風のごとく現れたショートムービー業界は「めったにない」存在である。快手は生誕10歳に満たず、抖音は誕生してまだ5年足らずだが、TikTokがmusical.lyと統合したのは、2018年のことだ。
2016年、「残酷な底辺物語：ある中国農村のムービーソフト」という文章がスクリーンに現れた。この文章は快手をより多くの人の目に焼き付けたが、快手はこの地方の外界の立ち位置を好まなかった。
快手は、「底辺」でも「残酷」でもなく、大衆の「平均的な人」であることを証明しようと急いだ。
もちろん、快手はより大衆的な力を借りて、ショートムービーの道のりのスタートラインで勝ったことが、今ではよりはっきりとわかる。今、中盤に出て、快手が求めているのは「平均的な人」ではなく、あらゆる人だ。
抖音の生みの親はまさしく「バイトダンス」であり、比較的成熟された多数のAPPの展開（「インキュベーション」と呼ばれる）を行い、そこから生まれた勝者である。
抖音のA.me時期出典downcc.com
2016年、抖音（初期はA.meと呼ばれていた）が登場すると、最初は音楽ソーシャル、プロたちに使われるソーシャルのポジションを狙っていた（抖音のこの名称には音楽という意味がある）。
このようなショートムービーを使ってもらいたいターゲットのためのコンテンツソーシャルプラットフォームにする戦略は、実は快手の考え方と一致している。ただ、快手は地方市場からスタートし、抖音は北上広深（北京上海広州深セン）からスタートした。
あるMCN（マルチチャネルネットワーク：KOLの芸能事務所的存在）の創業者は、「初期の抖音プラットフォームの発展戦略は全国各地の芸術大学に深く浸透することで、抖音プラットフォームは顔面偏差値が高い若者を巻き込んでコンテンツを制作し、ファン獲得を支援することだった。このシードユーザーこそ、青春でスタイリッシュな気質が、抖音にクールなレッテルを貼っている」と語った。
2019年のiQiyi大会で、愛奇芸副総裁は講演の中で、2017年にバイトダンスの張一鳴CEOに会ったことに言及した。当時、抖音のユーザーは快手よりはるかに低かった。そこで、抖音が快手とどのように競争するかを尋ねた。
「彼は私に、抖音のユーザーは2千万人しかいないが、いずれも一、二線都市にあり、ハイエンドからローエンドへの発展速度はさらに速くなると教えてくれた」。
2018年1月から2019年5月までの「快手抖音」ユーザーの重なり度の変化状況
抖音は地方市場のトラフィックを模索
2018年1月、抖音と快手のユーザーの重複比率は10.3%に過ぎなかったが、2019年5月には46.5%に達した。この時期は、彼らが互いに相手の領地に拡大する重要な時点であり、2つのショートムービーも展開速度を加速させ始めた。
これまでの中国テック界隈ではブームが来ると、窓期はあっという間にチャンスタイムが過ぎてしまい、トップだけしか生き残れないため、上位2社は、どこの会社よりも速く走らなければならなかった。
一時、ショートムービーがお年玉配布キャンペーンとともに登場し、テレビのバラエティ、さらには春晩までが「注目を集める」舞台となった。
2社の業績
抖音のDAU
2018年1月 0.3億
2019年1月 2.5億
2020年1月 4.0億
2020年8月時点で、抖音火山版を含むと抖音DAUは6億を超えている。
快手のDAU
2018年初頭 1億
2019年5月 2億
2020年初頭 3億
ただ、両者はかつては違う道のりを歩んでいたが、競技場ではお互いが嫌っていたような姿を演じざるを得なかった。
そのため、快手と抖音がトラフィックを求めている間に、彼らはかつてのラベルを引き裂こうと努力した。
快手の「オリジナル領域」
生きた蛇を生で食べる
頭を氷で冷やす
自虐的に酒を飲む
抖音の「サービスイメージ」
クールさ
青春
ファッション
この図は多くの人が快手と抖音の内容の位置づけに対する認識や「先入観」を表しているが、実際には現在では正確ではなく、両者は相互に浸透しつつある
生物進化論には「同調進化」という概念があり、近縁関係が非常に遠い生物が、類似環境に生息するため、類似形態や構造に向かって進化することを指す。
今日、快手には洗練されたメイクをした美女はもはや少なくない。一方、「老鉄666」は抖音の共通語でもある。
快手の馬宏斌シニアバイスプレジデントは公開の場で、快手の上位100位のビッグVのうち70人が抖音ユーザーで、抖音の上位100位のビッグVのうち50人が快手ユーザーであることを明らかにした。
2、 3つのマネタイズモデルライブ配信、広告、EC
モバイルインターネットのショートムービーの歴史を振り返ると、快手と抖音だけがショートムービーとして生まれたわけではない。
インターネット自体の情報媒体属性、ムービー自体が持っている拡散性と娯楽性は、すべてのインターネットユーザーにその重要性を知ってもらう必要がある。
2006年にグーグルが16億5000万ドルで設立からわずか1年余りのYouTubeを買収しても、4年後に百度がiQiyi（最初は「奇芸網」と呼ばれていた）を展開しても、後に勢いを増したムービーサイトやライブ配信プラットフォームであっても、別に「ショート」ムービーは珍しいわけではない。
しかし、このテーマの「ショート」ムービーは、上記のプラットフォームに存在する「ショートムービー」の概念とは異なる。「快手」と「抖音」の新たな勢力を分析する際、この2大プラットフォームの経営・運営能力を軽視することはできず、モバイルブーム時代に誰もがこの小さなスクリーンを持っていたことを軽視することはできない。
あるいは、快手、抖音の時代は、本質的にコンテンツの発言権の地方市場の時代である。より初期のインターネットでは、普遍的なエリート層がコンテンツコミュニティの発言権を把握しており、社会の大多数を占める人々に発言権を残していなかった（まるで日本のNewsPicksのコメント欄）。
快手、抖音はこの部分の市場空間を奪い取り、より広く幅広い大衆が属するコミュニティを作り、これによって国民的アプリへの道を歩んでいた。
抖音、快手のコアモデルといえば、コンテンツ、ソーシャル、取引の3つを1つのシステムで動かし、人々を結びつけることにある。ショートムービープラットフォームは、本質的にはソーシャルエコシステムドリブン型の軽量コンテンツシステムプラットフォームだ。
王微が当時土豆網に定義したスローガンのように、「誰もが生活の監督となる」は、今日の快手と抖音にとってもしっくりくる響きだ。もちろん、今日再び土豆網を開いて、スローガンはすでに「世界の優秀な公式ショートムービーを呼ぶ」に変更されている。もはや当初のスローガンとは関系がない。
2021年1月に上場した快手の目論見書を見ると、快手は「コンテンツコミュニティとソーシャルプラットフォーム」であり、「ユーザーと事業者が豊富で多元的なコンテンツに基づいて相互作用できる繁栄したエコシステム」であることも明らかになっている。
ここではショートムービーは取り上げていないが、「ユーザーと企業」の「相互作用」を強調している。率直に言えば、トラフィック（ユーザー）とマネタイズ（企業）を強調している。
快手は目論見書の中で公式の「エコシステム」のモデル図を描いており、実際にはこれはすべてのコンテンツコミュニティに共通するモデルの出所を表している
3月23日、快手は上場後初めて2020年の業績状況を発表した。市場の反応はあまり活発ではなく、株価に対する評価はまだ下落を続けている。しかし、快手のこの決算を通じて、現在のショートムービー業界がどのようなビジネスをしているのか、どのような方法でマネタイズしているのかを非常に明確に示すことができるに違いない
現在検証されているマネタイズ方法は3つにほかならない。
1つはライブ配信による投げ銭などの収入
2つはイメージ広告やドレナージ広告（多くはECやゲームに誘導されている）を含む広告
3つはECを中心とした付加価値サービス
快手は規模の大きくないゲーム収入も第三項目に置いている。
実質的にゲームは、自営であるかチャネルであるかにかかわらず、本質的には広告ビジネスのようなトラフィックのマネタイズでもある。
2017-2020快手の売上高状況と各業務部門の売上高への貢献度データ
広く見てみると、実際にはすべての普遍的なコンテンツ分野のインターネットプラットフォームのマネタイズも、基本的にはこの3つのモデルから抜け出すことができない。快手も抖音もBilibiliもそうだが、3つの比重に違いがあるだけに過ぎない。
終わりに
下記記事を２つに分けて翻訳しています。
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