【メタバースと広告】メタバース・マーケティングとは？
こんにちは、YUKI CHIBAです。
Facebookが「Meta Platforms」に社名を変更したことで、全世界で話題に上がっている「Metaverse（メタバース）」。メタバースとは何か？というところもまだ人によって理解がまちまちだとは思いますが、本noteは、今後メタバースが企業のマーケティング・コミュニケーションにおいてどのような存在になりうるか？、という視点でまとめた（調べた）ものです。トレンドを理解する上での参考になりましたら幸いです。
話題をさらうメタバース
バーチャルリアリティ（VR）と拡張現実（AR）の台頭により、メタバースはインターネットに浸透しています。2021年中には、約8,500万人のユーザーが少なくとも月に1回以上、ARやVRを体験するようになるだろうと言われています。現在のメタバースは、SFで描かれているようなものではありませんが、それでも新しいコンピューティングプラットフォームとして想像を絶する価値を生み出し続けています。
その理由のひとつには、一流のメディアがこぞって注目していることが挙げられます。「Forbes」では、著名な技術未来学者であり、メタバース戦略家でもあるCathy Hackl氏のコラムを開始しました。さらには、メタバース投資ファンドMetaverse ATF（NYSE: META）というファンドも存在します。これらのことは、メタバースの重要性が高まっていることを示しています。
そして、消費者もそれに気づいているようです。「メタバース」というキーワードでは、Googleで677,000件の検索結果が出ています。一方、ハッシュタグ「#metaverse」は、Instagramで広く使われており、ソーシャルメディアプラットフォーム上で60,000件以上の投稿があり、Twitterでは1時間に500回以上ツイートされています。
では、デジタルマーケティングにおいて、メタバースの意味するところは何でしょうか？見ていきます。
メタバースへの理解
今日、メタバースの定義には、ユーザーが仮想のアバターで表現される共有の仮想空間が含まれています。これらの仮想世界は、「ユーザーの意思決定」と「空間内での相互作用」に基づいて進化し、成長し続けます。そのため、現実の世界と同じように「終わり」がありません。それは、より多くのユーザーが参加することで拡大していく宇宙なのです。
デザインが一元化された単純なバーチャルテーマパークでもなければ、子どもたちが楽しむための単純なゲームでもありません。また、アプリストアからダウンロードして、自分の都合に合わせて「遊ぶ」ことができる単純なアプリケーションでもありません。メタバースは、現実と仮想世界が融合したバーチャルユニバースなのです。
とはいえ、そう言われてもピンとこないという方のために、Matthew Ball氏がメタヴァースの主な特徴をまとめてくれています。
・常にアクティブである
メタバースは、離れても一時停止しないし、終わりもしない。無限に続いていくものである
・実時間で存在する
メタバースは、現実世界の時間と同期したタイムラインを持っている
・プレイヤーには個人の権限がある
プレイヤーは、同時に別々の個人活動を行うことができる。あるプレイヤーが隅っこでじっとしていても、他のプレイヤーはお互いに交流することができる
・自己完結型で完全に機能する宇宙
メタバースは、ユーザーが創造、所有、販売、投資を行うことができる、完全に機能するユニバースである。また、ユーザーはメタバースでの活動を評価され、報酬を得ることができる
・異なるプラットフォームの混在
メタバースでは、異なるプラットフォーム同士が連携することができる。例えば、ビデオゲームの場合、あるゲームのアイテムを別のゲームに持ち込むことができる
・ユーザーが作成したコンテンツ
メタバースは、ユーザーがたむろするだけの仮想空間ではない。ユーザーは、他のユーザーも楽しめるコンテンツを作ることができる（実際ユーザーがゲーム内でゲームを作ることができる「Roblox」はそういう世界になっている）
メタバースにおけるマーケティング
デジタルマーケティング担当者は、常に最新の技術動向を把握しておく必要があります。これには、メタバースとその可能性を理解することも含まれます。マーケターが理解しなければならないのは、メタバースが単なる流行り物ではなく、次の大きな潮流になるために存在しているように見えるということです。
このメタバースの拡大に伴い、マーケターはどのように適応していけばよいのでしょうか？
まず、マーケターは、ミレニアル世代とジェネレーションZのターゲット市場としての価値を念頭に置く必要があります。これらの世代は、「Roblox」のようなゲームやVRのようなテクノロジーなど、ある種のメタバースの熱心なユーザーでもあります。それを踏まえた上で、メタバースでどのようなマーケティングが可能かを探っていきます。
現実のマーケティングの中にメタバース・マーケティングを並行させる
現実世界の体験と結びつけたり、ブランドがすでに現実で行っていることと並行してマーケティング体験を作りましょう。
例えば、AB InBev社のビールブランド「Stella Artois」は、6月にZed Run社と協力して、ケンタッキーダービーと掛け合わせた、馬版のたまごっちのような体験を作りました。これは、AB InBev社のStella Artoisが、スポーツイベント、特に競馬のスポンサーになっていることが理由です。そのため、NFT（ノンファンジブル・トークン）の馬を売買したり、レースに出場させたり、繁殖させたりするオンラインプラットフォームを作ることは、彼らにとって自然なエントリーポイントになると考えたのです。
没入型の体験が鍵
メタバースでは、バーチャルな広告を提供することができます。例えば、ビデオゲームのアドテク企業であるBidstack社は、リアルな世界っで屋外広告を出すのではなく、バーチャルなビルボードへの広告出稿へと移行しました。
The Drum magazine, showing in Football Manager 2019 thanks to @bidstack pic.twitter.com/7H3VeXbx1j
— The Drum (@TheDrum) April 17, 2019
しかし、バーチャルビルボードを超えることは可能です。メタバースは体験型・没入型であるため、広告やマーケティング施策でも同じように没入型の体験を提供し、利用するのがベストです。単純な広告を掲載するだけでなく、ユーザーがインタラクションできるような、ブランディングされたインスタレーションやイベントを提供しましょう。
例えば、RobloxでのLil Nas Xコンサート、Gucci Gardenでの体験、Warner Bros.の「In the Heights」のプロモーションの一環として行ったワシントンハイツ地区のバーチャルな再現などがあります。ブランドは最近、Robloxのメタバースや他のメタバースとのコラボレーションにより、新たな収益源を発見しています。
グッズを提供する
人々は物を集めるのが好きですが、メタバースは彼らが自分の興味を示すための新たな空間です。メタバースでしか収集できないアセットや限定アイテムを提供することで、同じ体験をメタバースでも提供することができます。
例えば、RobloxのGucci Gardenでは、「コレクターズルーム」を提供しています。この部屋では、メタバース上でグッチの限定アイテムを集めることができます。グッチは、コレクターズアイテムの最初の売上から、このゲームで286,000,000 Robux（ゲーム内仮想通貨）を集めました。
既存のコミュニティに参加する
一般的に、人々は広告は好きではありません。そのため、ブランドがメタバースに参入する際には、すでにそこにいる人たちに迷惑をかけないようにすることが重要です。それ以上に、あなたがマーケティングを行おうとしているのですから、ユーザーの好意的な反応が必要になります。
新しいフォーマットであること（それをユーザーがどう気に入って利用しているか）を考慮に入れずに、新しいプラットフォームに参入することはできないことを覚えておいてください。
例えば、Robloxでは、ブランドはRobloxの開発者コミュニティのメンバーと提携してアイテムや体験を作ることで、より多くの支持を得ることができます。同様に、O2がFortniteでコンサートを開いた際には、すでにFortniteプラットフォームのエキスパートであるクリエイターと提携しました。（共創する視点の重要性）
これをインフルエンサーキャンペーンと考えてください。ユーザー生成コンテンツが重要であるため、コミュニティメンバーがキャンペーンの実行に不可欠な存在となるのです。
継続的な実験
今はマーケターにとって、とてもエキサイティングな時代です。マーケターがどのような戦略や戦術をとるべきかを示す指針はありますが、メタバースはまだ新しいプラットフォームであり、実験の余地は十分にあります。ベストプラクティスはまだ適切に確立されておらず、パラダイムはまだ完全かつ包括的に作られていません。そのため、マーケターはユニークで実験的なアプローチを試みる余地が十分にあります。
その他のユニークなメタバースの例
Dimension Studio社は、ファッションブランドのメタバースを実験的に導入した結果、650万ドルの収益を上げました。
彼らは、ユーザーがプラットフォームに足を踏み入れ、106台のカメラでスキャンされ、仮想世界に落とされて衣服やその他のアイテムを試すことができる、バーチャルプロダクションのセットアップを確立しました。彼らは、バレンシアガの2021年秋冬シーズンのゲーム「アフターワールド」を手がけたことで知られています。
オープンワールドのゲームである「グランド・セフト・オートV」では、香港のデモ参加者が着ていたものと同じような服のオプションが発売されました。香港のデモ参加者たちは、現実世界での戦いをメタバースに持ち込むことができ、政治的表現のために仮想世界を再利用している多くのアーティストたちに加わることができました。
ホームデコレーション企業のHouzzでは、消費者が家具や家財道具のデジタル写真集を作ることができます。Houzzは、消費者が同社のサービスを通じて商品を購入するたびに収益を得ています。2017年には、カメラを通してアイテムを直接3Dで見ることができる3Dビューアを追加し、ユーザーの物理的な空間に視覚的に組み込むことができるようになりました。
Googleマップでは、徒歩での道案内機能のAR化をデモしました。この機能は、ユーザーが目的地までの道のりを簡単に見つけることができるように、正確な視覚的指示と矢印を提供するものです。ユーザーは、指示が必要な方向にカメラを向けるだけで、AR機能が正しい方向を示してくれます。
未来はメタバースにあり
今、多くの企業がメタバースに投資しています。娯楽だけではなく、ビジネスや仕事の面でもメタバースに賭けています。
例えば、ソーシャルメディアの最大手であるFacebookは、将来的にはメタバース企業になると考えています。マーク・ザッカーバーグは、ソーシャル・メタバースの構築に力を入れており、FacebookのAR・VR技術であるOculusに投資しています。2021年8月、ザッカーバーグはOculusのワークメタバースを導入し、人々が一緒に仕事をしたり、会議室に座ったり、オフィスにいるかのように交流できるようにしました。これは、在宅勤務に切り替えるオフィスが増えてきた中で、絶妙なタイミングです。
フェイスブック以上に、シリコンバレー全体が、インターネットの次世代としてのメタバーズに賭けることに躍起になっています。また、現在、プラットフォームにメタバース的な要素を取り入れているゲームもたくさんあります。例えば、「Fortnite」や「どうぶつの森」では、ゲーム内でのコンサートが認められています。
さらに、HTC社は消費者ベースではなく、ビジネスベースのVR技術に向けて取り組んでいます。これは、VR技術が単なる娯楽ではなく、徐々に浸透してきていることを示しています。
特にEarth 2では、人々が不動産を購入しています。これは、この技術が今後も継続することを示しています。
メタバースの課題
ブランドにとってエキサイティングな未来を約束してくれるメタバースですが、その過程で克服すべき課題もあります。
ひとつは、メタバースが人気を博しているとはいえ、まだまだ普及させる必要があるということです。メタバースには技術的な要件があるため、アクセシビリティが問題となります。誰もがハイエンドのコンピューターやVRレンズなど、メタバースを楽しむために必要なデバイスを入手できるわけではありません。これは、ブランドの潜在的な市場を大きく制限し、マスマーケティングのための努力を妨げます。
また、ブランドがメタバースを利用する際には注意が必要です。プレイヤーがブランドから離れてしまわないように、シームレスな統合が重要です。テクノロジーが新しいため、ブランドはメタバースの中で自分の居場所を見つけられず、メッセージが過剰になってしまうかもしれません。配置をよく計画し、メタバースの中で自然でうまく統合されていると感じられるようにしましょう。
3つ目は、メタバースにはまだ多くの誤解があります。子供向けの単純なゲームだと思われがちです。誰もがメタバースの価値を理解しているわけではないので、ブランドがこのプラットフォームで存在感を示す努力をしても、真剣に受け止めてもらえない恐れがあります。
そして、データのプライバシーとセキュリティも、メタバースの課題の一つです。新しい技術には、より進化したセキュリティ対策が必要です。そのためには、これまでデータのプライバシーや保護がなかったところに、新たな方法を構築する必要があります。例えば、個人認証では、ユーザーからより多くのデータを要求される可能性があり、それによってデータ・プライバシーのリスクが高まります。
最後に、メタバースは誰でも自由に参加できるため、ブランドはイメージの保護に注意する必要があります。ユーザーがメタバースをコントロールできればできるほど、ブランドが疑わしいコンテンツの隣に表示される可能性が高くなります。また、ユーザーに荒らされたり、見下されたりするリスクもあります。だからこそ、ユーザーが安心して仮想空間を共有し、そこにいるあなたと関わりを持てるように、シームレスで心のこもった的確なマーケティング戦略が重要なのです。
結局のところ、メタバースはコンピュータとインターネットに有望な未来をもたらします。さらに言えば、マーケティング担当者や広告主にとっても、イノベーションの余地が十分にあります。上記の課題にもかかわらず、実験的で、没入感のある体験を提供し、革新的であるという機会がブランドに勝利をもたらすはずです。
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