マーケティングマネジメント読書会（MBD）_Day8

みなさん、こんにちは！
20期大阪校の村ちゃん（村上）です。ただいまの日時は9月21日（火）の22時です。（Day8から1ヶ月もたっとるやないかい！、、、すみません）

Day8を一緒に発表させてもらったまきさん（藤本さん）とながちゃん（永山さん）と３人で、時がたつ早さをしみじみと感じながら、せっかくのお月見の日なのに雲に隠れた少し照れ屋な月に思いを馳せながら、男3人せっせとDay8振り返りに励んでおります！

ちなみに、僕の激押しレモンチューハイは"KALDI"のシチリアレモンサワーです。"カルビー"ではありませんので、スーパーにもコンビニにもありません。イオンモール等に入っている"KALDI"で買えますよ。（僕の滑舌の問題で、まきさんとながちゃんには"カルビー"と聞こえていたとの事なので、今更ですが再告知。笑）

さて、余談はこの辺にして、それでは早速内容にレッツゴー！

第8章のテーマは「市場セグメントとターゲットの明確化」

今回は2020期大阪校セクションBの3人で発表させていただきました。

今回の内容は以下の３つです。
『１．市場細分化のレベル』
『２．消費者市場とビジネス市場の細分化』
『３．標的化すべきセグメントの評価』

『１．市場細分化のレベル』
マス・マーケティングの対比として、4つのミクロ・マーケティング手法の紹介で、４つの違いは顧客セグメントのレベル感の違いです。

①セグメント・マーケティング
顧客を、類似したニーズや欲求を共有するグループで分けるマーケティング手法。
僕たちがEMSやマーケⅠで学んだSTPと同じ概念なので、ここは特に問題ないですよね。

②ニッチ・マーケティング
①のセグメントをより狭く定義したグループで分けるマーケティング手法。
個人的には、事例としてあがっていた「事故歴のあるリスキーなドライバー向けの自動車保険」や「車が大破したり盗まれた人向けのレンタカー」など、尖ったサービスが紹介されていて面白かったです。

③地域・マーケティング
顧客を、特定地域に存在するグループで分けるマーケティング手法。
地域特有の背景や歴史をストーリーにしたサービス事例から、近年「コト消費」「トキ消費」と言われるような「経験価値マーケティング」の説明に繋げる所が秀逸だなと、コトラーさんに改めて感心しました（上から目線！笑）

④カスタマリゼーション
文字通り、”個人”をターゲットとしたマーケティング手法。
今のECサービスは基本的に個人をターゲットとして、データ取ったりレコメンドしたりしていますよね。大事なのは、個人ごとのニーズやカスタマイズに応えつつ、いかにスケールを利かせるか等の仕組みや技術の下支えが必要という事です。

総じて、このパートにおけるポイントは、どの手法を用いればより多くの収益を見極め、決断する事がマーケターの重要な責務ということ、でした。

『２．消費者市場とビジネス市場の細分化』

2-1.消費者市場の細分化

消費者市場を細分化する場合、大きく分けて4つの変数があります。2つの変数を組み合わせて細分化しているケースが多いようです。

①地理的変数
市場を国、州、地域、郡、都市、地元エリアといった地域、人口規模、
人口密度（都市、郊外、地方）、気候帯（北部、南部）といった地理的変数で細分化。

②デモグラフィック変数（顧客のグループ分けに最も多く使われる。）
年齢、世帯規模、家族のライフサイクル、性別、所得、職業、教育水準、宗教、人種、世代、国籍、社会階層などの変数に基づいて市場をグループ分けする。

③サイコグラフィック変数
サイコグラフィックスとは？
心理学とデモグラフィックスを利用して、消費者をよりよく理解しようとする科学の事。

以前はデモグラフィック変数でセグメントする事で、ある程度明確に選別する事が出来たが、生活様式や消費の多様化に伴い、同じ年齢や性別でも購入するサービスが異なる傾向が出て来た。よって消費者の価値感や趣味趣向といった心理的な側面からのアプローチも重視されてきています。(実際に使用する際はデモグラフィック変数か地理的変数と併用すると使いやすいです。

④行動変数
購買者は、製品に対する知識、態度、使用法、反応に基づいてそれぞれの集団に分類されます。
＜決定役割＞
購買決定の際には、発案者、影響者、決定者、購買者、使用者の５つの役割が生じる。
＜行動変数＞
オケージョン、ベネフィット、ユーザーの状態、使用量状況、ロイヤリティの状態、購買準備段階、態度

2-2 ビジネス市場の細分化

2-3 まとめ

細分化する意味は、３つです。
①狙うべき市場が明確になる。
②ターゲットに対して最も効率的なアプローチを考えやすくなる。（効率性）
③他社との差別化を図るのに役立つ。（区分ごとに競合となる企業がわかる為、自社の強み弱みが明らかに出来ます。）

セグメンテーションをする事で、自社のサービスの解像度が増してきます。よって明確で効率的なアプローチが出来るわけですが、ただこれだけ変数があればどれだけ切ればいいのか？という疑問が湧いて来るかと思います。ここからは完全に私の私見ですが、そう思ったら、まずは切って切って切りまくってみましょう！（笑）そうすると自社のサービスと競合が良く見えてくると思います。セグメントによって、自社のサービスの価値も競合も違います。このあたりを理解していないとズレたアプローチをしてしまいますよね。まずそういった部分をしっかり把握する事が重要な気がします。その中で感度の良い切り口が見つかっていくのではないかと思います。（あとはセグメンテーションで守るべき４Rに則っているかチェックです！）
あと大事なのかなあと思ったのは、ある程度の期間が経てば、再度おこなって検証していく事が必要なのかなという事です。一度行ったセグメンテーションでも市場も、自社のサービスも競合も変化をしているのでその時とは同じではないからです。自社のサービスを見直す意味でも適宜行っていく必要があるのかなと感じました。

『３．標的化すべきセグメントの評価』

セグメントごとの機会を特定後、どのセグメントをターゲティングするかを決めることになります。セグメントの評価基準は以下５つです。

①測定可能性
セグメントの規模、購買力、特性が測定できます。
②利益確保可能性
セグメントが、製品やサービスを提供するのに十分な規模と収益性を有しています。
③接近可能性
セグメントに効果的に到達し、製品やサービスを提供します。
④差別化可能性
セグメントが概念的に区別でき、マーケティング・ミックス要素とプログラムが異なれば、それに対する反応も異なります。
⑤実行可能性
セグメントを引きつけて製品とサービスを提供するのに効果的プログラムが設計可能です。

市場セグメントを評価する際には、セグメントの全体的魅力と、企業の目的および資源という2つの要素に注目する必要があります。具体的にターゲットとするセグメントを決める際には、以下のような問いが有効です。

問い１
「潜在セグメントは5つの基準でどれだけ評価できるだろうか？」

問い２
「企業の目的、コンピタンス、資源から見て、当該セグメントに投資する意味はあるか？」

次に、ターゲティング市場のパターンの紹介です。以下の５つがあります。

①単一セグメントへの集中
集中型マーケティングにより、企業はセグメントのニーズについて多くの知識を得て、市場において強力な存在感を獲得します。しかし、集中型マーケティングは高いリスクも伴います。特定の市場セグメントの状況が悪化したり、競合他社がそのセグメントに侵入してくる場合もあります。
こうした理由から、多くの企業は複数の市場セグメントに事業を分散する方を好みます。
企業は、個別のセグメントよりもスーパーセグメントでの事業展開を目指すべきです。

②選択的専門化
企業の目的に照らして魅力的かつ適切な複数のセグメントを対象として選択します。
セグメント間のシナジーはないに等しいかもしれないが、それぞれのセグメントに高い収益性が期待できます。このマルチセグメント戦略には、企業のリスクを分散させるという利点があります。

③製品専門化
いくつかのセグメントに販売できる1種類の製品に特化します。

④市場専門化
特定の顧客グループの、多数のニーズを満たすことに集中します。

⑤市場のフルカバレッジ
すべての顧客グループに、彼らが求めるあらゆる製品を提供しようとします。市場のフルカバレッジ戦略をとることができるのは巨大企業だけです。
大企業は、大別すると2つの方法で全体市場をカバーする。無差別型マーケティングと差別型マーケティングです。

最後に、セグメントの評価と選択にあたっては、さらに３つの点を考慮しなければなりません。

①セグメント別侵入計画
一度に１セグメントずつ参入するのが賢明です。
次にどのセグメントに侵入するつもりかを競合他社に知られてはなりません。

②細分化軸の更新
セグメントは変化するので、市場細分化分析は定期的に行う必要があります。

③倫理に基づいた標的市場の設定
標的市場の設定が社会的論争を巻き起こすことがあります。
社会的責任を意識したマーケティングでは、企業の利益ばかりでなく、ターゲットとなる人々の利益も考慮した標的市場の設定が求められます。

『３．標的化すべきセグメントの評価』のまとめ

ターゲティングを行う際に、対象とするセグメントは注意深く設定する必要があります。ターゲットセグメントの評価基準で評価するのはもちろんだが、自社の戦略上の意味合いも充分考慮が必要です。
また、ターゲット市場における特徴やマーケティング戦略上の戦い方の定石も理解しておく必要があります。
懸念点は、これらの検討項目をすべて考慮するべきなのか、打ち手を打ちながら軌道修正していくべきなのかが迷うところ。知識としては頭にいれつつ、実践しながら調整していくのが実務には向いていると考えます。

最後に。
「全日本DM大賞の受賞の報告」

発表者のながちゃんがDM大賞受賞ネタを共有してくれました。

企業のマーケティング施策のアイデアネタにもなるし、近年はBtoCだけでなくBtoBのマーケティング施策も進化しているし、みんな興味津々でした。

以上、Day8の振り返りでした。

3人がかりで書くと相当なボリュームになりましたが、ここまで読んでくれてありがとうございました。

それではまた次回、よろしくお願いします！