福岡県に本社を置く三省製薬様が横浜F・マリノスを応援し続ける理由
皆さま、こんにちは。
横浜F・マリノスを運営する横浜マリノス株式会社の法人営業部です。
いつもクラブへ熱いご声援をいただきありがとうございます。
「～ハーフタイム抽選 presented by DERMED～」「～IROIKU presents Man of the Match選ばれた選手は～」ＤＪの軽快なアナウンスがスタジアムに響き渡ります。
今回は、今フレーズを生んだ福岡県大野城市に本社を構える三省製薬様の数々の取り組みについて、2019年からのパートナーシップ契約から現在に至るまでを、マーケティングの観点からご紹介します。
全国に届いているファン・サポーターの「熱量」！
三省製薬様は、本格エイジングケアブランド「DERMED（デルメッド）」。竹の表皮から抽出した美容成分を配合した日本初の美肌化粧品シリーズ「yameKAGUYA（やめかぐや）」。新発想のジェンダーフリーコスメ「IROIKU（イロイク）」の3つのオリジナルブランドを展開。美容成分の開発、化粧品開発から製造、販売、お客さまサポートまで自社一貫体制で行っています。
ECサイトを主な販路とする三省製薬様にとって、お客さまとのタッチポイントを増やし、商品開発やプロモーションに活かしていくことは必要不可欠な取り組みです。その中で、お客さまと企業が双方向のコミュニケーションをとり、顧客のロイヤリティを高めることができるツールの活用は、重要なマーケティング課題でもありました。
このニーズを察知した広告代理店の協力もあり、クラブの持つアセットである「沸騰プロジェクト」「スクール会員」「SNSにおける発信力」の活用を提案し、契約に至りました。
三省製薬様がF・マリノスを応援いただいている大きな理由の一つが、ファン・サポーターの「熱量」です。これは、スタジアムでの熱狂的な応援だけではなく、沸騰プロジェクトやSNSに見られるような「スタジアム外」におけるファン・サポーター発信の前向きなエネルギーです。F・マリノスに協賛することで、ファン・サポーターと一緒になってチームの応援ができる。企業価値や商品価値を共に創りあげていくことを評価していただいております。ファン・サポーターの熱量が、三省製薬様とF・マリノスをつなげていただいたといっても過言ではないですし、この熱量こそがクラブの価値向上にもつながっていると日々感じています。
2019年からオフィシャルパートナーとしてご支援をいただいているこの6年間で、横浜F・マリノスがパートナーシップを通して提供を目指している５つの価値（〇ブランドイメージの向上、〇販売促進、〇インターナルマーケティング、〇ホスピタリティの向上、〇社会貢献活動）に紐づいているアセットを存分に活用し、さまざまな取り組みを推進されておりますので、詳しくご紹介させていただきます。
パートナーシップのご紹介～横浜F・マリノスが提供を目指している５つの価値～
毎年恒例となっていた「選手出演CM」
三省製薬様のプロモーションのなかで、「ブランドイメージの向上」に決定的なコンテンツとなっていた取り組みがあります。それは「選手出演CM」です。「いつもキレイでいて欲しいアナタに」をキャッチフレーズに、毎年5人の選手が役者になって、30秒の商品のＰＲを行います。
三省製薬様の商品は、主に中高年の女性をターゲットとして販売されているため、同世代のモデルを広告塔として起用し、共感を訴えるプロモーションが王道です。しかし、三省製薬様はターゲット層ではなく、20代半ばのF・マリノスの選手を起用して、爽やかなブランドイメージを印象付けることを継続してきました。選手の個性が垣間見える「メイキング動画」も毎回公開していくことで、ファン・サポーターのニーズにしっかり応えられていました。
選手出演CM3年目にもなると「今年は誰が出演するのか楽しみ」「推しの選手が見たい」など、ファン・サポーターからの期待感も手に取るように伝わってきました。この思いもしっかり受け止めます。効果を最大化するために、CM出演選手をファン・サポーター投票で決める企画をSNS上で展開しました。
4年目には、「認知向上」から「販売促進」に目的を変化しました。それまでは選手が役を演じるシナリオでしたが、実際に選手が商品を手に取り、使い方の説明を行うPR動画にリニューアル。キャッチフレーズを「一緒に使お？」と選手から投げかけることで、お客さまの購買動機を後押しする結果となりました。現在は、コラボ動画の制作は一旦お休みとなっていますが、また復活する日が来るかもしれません。今後の展開にご期待ください！
【普段見られない選手の姿が⁉】DERMED 2022 CMメイキングムービー
クリーンシートでお肌もキレイに！
F・マリノスは、デジタルコンテンツにも力を入れて取り組んでいます。Xのフォローワー数は50.8万人（2024年8月現在）数えていることも、クラブが強みとしているアセットの一つです。三省製薬様と契約以降、ファン・サポーターとのタッチポイントを育み、試合日のブース出展やスクール生へのサンプリングなどを定期的に行ってきました。F・マリノスとの取り組みを通して、ブランドの認知度も向上し、「デルメッド」Xアカウントのフォローワーが1万人を超えるなかで、2021年には、リアル×デジタルの取り組みを推進しました。
三省製薬様の事業内容にマッチし、高いエンゲージメントの獲得も期待できる、かつ、単なる露出に終わらず、ファン・サポーターにも喜んでいただけるデジタルコンテンツはないか。熟慮した末に生まれたコンテンツが「クリーンシートキャンペーン」です。
「クリーンシート」とは、サッカーにおいて失点をせずに試合終了を迎えることを意味しています。文字どおり「クリーン」な試合展開を指していますが、お肌を整えることでキレイ＝クリーンになることに親和性を持たせました。引き分けではなく、勝利した試合のみ投稿することによって、「得点数」に応じた商品サンプルプレゼントのインセンティブをつけ、ファン・サポーターにも喜んでいただけるように工夫しました。
団体球技スポーツ全般にいえることですが、試合では得点を決める攻撃側の選手がヒーローになりやすい特性があります。一方で、勝利を支える守備側の選手も、攻撃側と同様に一生懸命プレーしています。同コンテンツを通して、守備側の選手を取り上げることができ、かつ攻撃側の選手の活躍がインセンティブに左右する仕組みにすることで、チーム全体の活躍を讃えることを目的にしました。このことにより、デルメッドのXアカウントのフォローワー数もスタート時から2倍に増え、商品の情報を多くの方に届けられるようにもなりました。
工場見学に参加して社長に会おう！
三省製薬様は佐賀県鳥栖市に工場を持っています。鳥栖市は、F・マリノスも毎年の対戦で相まみえるサガン鳥栖のホームタウンです。年間を通して工場見学を実施されていますが、九州でのアウェイゲームの開催日に合わせて、「マリサポ限定」の工場見学を開催。横浜から遠い地まで訪れたファン・サポーターを熱烈に歓迎してくれています。
製造工程の見学では、成分や製法、容器充填や包装に至るまでの一連の流れを見学できることはもちろん、三省製薬様の社員のみなさまが商品に愛情を注いで日々開発に励んでいる様子がとても伝わるものです。この企画にはF・マリノスも全面的に協力しており、クラブスタッフとの座談会やお土産などをご用意して、「マリサポ」のみなさまと楽しいひと時を過ごしています。そして、この企画にはF・マリノスの社長も出席させていただき、ファン・サポーターの皆さんとコミュニケーションを図る絶好の機会にもなっています。
また、三省製薬様の福岡市内にある直営店「三省ビューティープラザ」では、九州をホームタウンとする対戦相手の試合日に合わせて、「マリサポ限定」のキャンペーンを展開。工場見学同様に、店内の随所におもてなしがたくさん見られ、まるで横浜にいるかのような居心地の良さを体感できると思います。ぜひ、アウェイに参戦される方々は立ち寄ってみてください。
～三省製薬 オリジナルブランドのアイテムを手にとって体験し
その場でご購入いただける直営店です～
「IROIKU」をゲットして選手のお肌も艶々に！
Ｆ・マリノスでは、ホームゲームの勝利した試合後、その試合で活躍した選手を賞賛する「ＭＯＭ（マン・オブ・ザ・マッチ）」のセレモニーを実施していますが、三省製薬様は2023年から協賛いただいています。サンプリングでのタッチポイント、デジタルコンテンツでの一定の露出を通して、「DERMED」の認知度が向上しました。次なる取り組みとして、2022年4月に発売を開始した新ブランド「IROIKU」をいかにPRできるかがテーマの一つになりました。F・マリノスが持つさまざまなアセットを検討した結果、ファン・サポーターの「熱量」が最大化される「勝利後のスタジアム」の舞台に注目。そして、活躍した選手がファン・サポーターの目の前に登場する「MOM」コンテンツに目を向け、他社の取り組み事例も参考にしながら、IROIKUのビッグパネルを用意。選手に掲げてもらうことで、その目的が達成できるのでは、と考えました。
この露出には「勝利」という条件が付くため、一定の露出が期待できるスタジアム看板よりもリスクは高くなります。しかし、ここでもファン・サポーターの「熱量」に勝る価値はないと捉えていただきました。付帯メリットとして、商品の露出に加えて、プレゼンターをアサインできる権利もついています。協賛他社の場合、協賛企業に所属する社員の方がエントリーされ、「インターナルマーケティング」の一環としてもご活用いただくケースが多いです。しかし、三省製薬様の場合は、福岡から毎試合スタジアムに来ることが難しいことからも、キャンペーンを展開してプレゼンターを募集したり、首都圏に本社を構える得意先や取引先に権利を斡旋されたりと、「販売促進」と「ホスピタリティ」の両面において活用されています。
手を振ってアピール！商品をゲットしよう！
2024年から新たに加わった取り組みとして、「ハーフタイム抽選」の協賛があります。同コンテンツは、ハーフタイムのエンターテインメント企画の一環として、観客席でアピールしていただいたお客さまを大型ビジョンに映し出し、クラブが用意したプレゼントの当選者を決めるユニークな企画です。消費財メーカーが新規顧客の獲得を目指して行う取り組みの一つに、サンプリングを通して実際の商品を試していただき、購買に繋げるアプローチがあります。サンプリング自体は、これまでもホームゲームのブース出展等を通して定期的に取り組んできましたが、ここにファン・サポーターの「熱量」を活用できないかと考えました。
ハーフタイムのタイミングで、商品を露出しプレゼントを行うことで、「何気なくもらえる」通常のサンプリングよりも「抽選で選ばれた」ことによって得られる高揚感に着目しました。このコンテンツにより、商品価値、インパクトともに高まります。当選者がランダムに選ばれることによって、本来のターゲット層にリーチできる可能性は低くはなりますが、普段は接点の少ないお客さまの手に渡ることによって、新たな顧客層を開拓できるチャンスにもつながると考えています。
試合観戦以外にて、スタジアムで実施されるＦ・マリノスとパートナー企業が提供する唯一無二のエンターテインメント空間も堪能ください！
選手のサイン入りオリジナルユニと三省製薬ご提供のデルメッド 紫外線ケアセットをプレゼント！
終わりに～対面の商談からでしか信頼関係は得られない～
前述の通り、三省製薬様の本社は福岡県にあります。案件に絡む日々の業務のやりとりは、電話やメールなどを駆使して問題なく推進できていますが、１年に１回以上は必ず福岡の本社を訪問し、対面でのごあいさつや商談を欠かさずに行っています。また、三省製薬様も、毎年必ず日産スタジアムまで応援に駆けつけていただいており、こうした温もりのあるコミュニケーションの積み重ねを通して、物理的な距離を乗り越えた信頼関係を構築しています。時代が進み、どんなに便利な世の中になろうとも、ヒザとヒザを付け合わせて、お互いの目を見て話すことに勝るものはないと痛感しています。
これは、横浜F・マリノスの法人営業部一同の共通スタンスであり、「熱量」です。
横浜F・マリノスのパートナーシップにご興味をお持ちいただいた方、またご不明な点をお持ちの方は次のサイトからお問い合わせいただけます。
最後までお読みいただきありがとうございました！