購買意思決定プロセス その１～マーケティングマネジメント第16版を読む
コトラー＆ケラー＆チェルネフのマーケティングマネジメント第16版を読みながら気づきを記しています。
消費者は、いつ、どこで、どのようにして、なぜ、買おうと決めるのか？
消費者の購買までのプロセスを描くことはマーケターとして重要です。
消費者の購買決定から購買後までのプロセスを、消費者の意思決定ジャーニーと言います。カスタマージャーニーの方が一般的ですね。
ジャーニーという呼ぶのは、消費者の行動が一直線ではなくて、紆余曲折を経るところからきています。
消費者の意思決定のプロセスを5段階のプロセスで示したものが以下の図です。
前述の通り一直線ではないですし、必ずしも全てのプロセスを通るわけではありません。
コトラー教授のマーケティング5.0ではスマートフォン時代のカスタマージャーニーのプロセスとして５Aが提唱されています。
５Aは、Aware（認知）→Appeal（訴求）→Ask（調査）→Act（行動）→Advocate(推奨）というプロセスを取ります。
簡単にいうと、常にスマホを手に持っているので気づいたらすぐ欲しいと思って、レビューとかで評価を見て、すぐに買ってしまって、よかったらレビューとかでイイねするって感じです。
マーケティング・マネジメントでは、もう少しオーソドックスなモデルを用いています。
簡単に説明します。
問題の認識
欲しいと思う時です。
マーケターはどんな時に欲しいと思うのかを知ることで、その消費者の関心を引くタイミングとコンテンツでプロモーションをしかけます。
情報探索
欲しい情報を探します。
情報源は４つのグループに分けられます。個人的情報源、商業的情報源、公共的情報源、経験的情報源です。
情報を収集するといくつかのブランドを比較し絞り込まれた選択の中から一つを選びます。
市販されている全てのブランドの集まりを全体集合といいます。その中で、知られているブランドのグループが知名集合、選択の候補に上がっているのが考慮集合、最終候補の２つが選択集合、そして最終的に１つの選択が行われます。
マーケターは自社のブランドがどこのグループまで残っているのかを知る必要があります。
次回は、代替品の評価から始まります。
最後までお読みいただき有難うございます！
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