生産財市場の特徴～マーケティングマネジメント第16版を読む

コトラー＆ケラー＆チェルネフのマーケティング・マネジメントを読みながら気づきを記しています。
一般的にマーケティングのイメージは消費財市場において描きやすく、生産財は、”ぶっちゃけマーケティングっている？”的に考えている人も多いです。
でも、ヒューレット・パッカードやフェデックス、インテルといった世界的企業は生産財市場で強いブランド価値を築いています。
B to B ビジネスにも長く従事しておりましたので営業の大切さも十分に認識していますが、産業財業界は今こそマーケティングを強化する必要があると個人的には思います。
原料コストが不安定なかで価格競争に走らず自社のブランド＝顧客価値の向上を産業財も考える必要があります。
では、まず、産業財の特徴について見ていきます。

購買者の数は少ないが規模が大きい

消費財は各個人が購買決定をしますので数は大きいですが、企業が製品を製造するために購入する原材料の単位は規模が違いますよね。

供給業者と顧客のリレーションが緊密である

だからこそ営業力が重要ということになるのですが、供給業者としては顧客が自分たちの製品のどこに良さを感じているのか、また、不満点はないのか感度を張り巡らせる必要があります。
どうしても競合品が多くなったりするとコモディティ的に価格勝負に走ってしまうことがあります。
営業の状況を理解しつつも最終購買者のニーズも目を向けて顧客価値の向上に努める必要があります。

購買における複合的な影響力

購入を検討には組織での検討が行われ重要なものには経営陣も関与します。組織内の購買決定に至るためのプロセスを頭に入れて各ステップでの効果的なアプローチを検討すると良いでしょう。

派生需要である

要するに最終的には消費者が利用するから原料も購入されるのです。最終購入者の動向に目を配るのがマーケターの役割です。
産業財では最終顧客が遠すぎて現実感がわかないこともあります。
それでも知恵を絞って末端を知ることで自社の価値があがることを認識すべきです。

非弾力的需要

原材料の価格変動が需要に及ぼす影響が軽微であると言われています。
どの程度を付加価値を最終製品が生み出しているのかにもよりますが、最終顧客のニーズがある限り、いきなりほかの材料に切り替えるのは難しいでしょう。
だからといって、一気にビジネスを失うということもありえます。

変動需要

消費者の需要が少し増減すると、その変動の波は大きくなって生産財に影響します。前述の通りですが、末端のトレンドを知ることは重要です。

地理的に集中

産業が同じ地域に集中しています。集中している地域がありますので必然的にその地域に営業資源を投下する必要があります。

直接購買と間接購買

納入代理店からの購入によって取引コストを抑えることができます。一方で購入量が多く主要な原材料の場合は直接購買が多いです。

以上、産業財市場の特徴についてでした。