Yahoo! JAPANで見られる動画広告の構成と効果

こんにちは。Yahoo! JAPANアドクリエイティブメモの中村です。

Yahoo! JAPAN上では、コンテンツの動画化が進んでおり、以下図のように、動画コンテンツの視聴数・UB数、視聴時間は大幅に増えています。

※Yahoo! JAPAN自社調査（2017‐2018）。2018年9月の前年同期

さらに、よりユーザーの興味関心に合った動画コンテンツを提供できるよう、動画の配信本数拡大に注力しています。
このような変化に従って、拡大を続けている動画コンテンツですが、Yahoo! JAPAN上で見られる動画の構成（ストーリー）に傾向が見えてきました。今回は、Yahoo! JAPAN上で見られる動画コンテンツの構成（ストーリー）、態度変容指標などの広告効果を上げる際のポイントをご紹介します。

■Yahoo! JAPAN上で見られる動画コンテンツの構成とは

Yahoo! JAPANのタイムライン上では、数多くのコンテンツが表示されています。ユーザーの目を止め、興味を持たせるには、前回の動画4原則でお伝えした、冒頭でどれだけ興味を引けるかが重要になります。
Yahoo! JAPAN上で掲載されている、数多くの動画コンテンツを分析してみると、動画の視聴時間が長いコンテンツは、動画の冒頭で「何を」「どうする」動画であるかが明確になっている傾向がありました。

●冒頭で「何を」「どうする」コンテンツか分かる

逆に、テロップが無かったり、分からない単語が並んでいるなどで、「何を」「どうする」が分からない動画コンテンツは以下のようなものです。

●冒頭で「何を」「どうする」コンテンツか分からない

■動画コンテンツを見るユーザーは、動画広告も視聴しやすい

上記は動画コンテンツに関する傾向でしたが、動画広告にも当てはまるのでしょうか？　答えは「Yes」です。Yahoo! JAPANの調査によると、Yahoo! JAPANタイムラインの動画広告を10秒以上視聴しているユーザーの約75％は、動画コンテンツも10秒以上視聴しているユーザーであることが分かりました。

※動画コンテンツ：広告ではなく、提携メディアからのニュースコンテンツなどの動画
※Yahoo! JAPAN自社調査（2019年9月1日～2019年9月7日）

動画コンテンツで推奨されている構成は、動画広告にも一定有効であるということが言えそうです。

■“冒頭5秒“の価値

実際、動画広告の広告効果としても結果が出ています。スマートフォン版Yahoo! JAPANのファーストビュー、タイムラインの平均滞在時間は、約3～5秒となっています。この3～5秒の間で自分にとって有益な情報かどうかをユーザーは判断し、視聴するかどうかを決めています。この冒頭5秒以内で「何を」「どうする」かが分かる構成の動画広告は、分からない動画広告と比べ、視聴時間が平均10％も長いという結果が出ています。
また、視聴時間だけでなく、ブランド認知や、購買意向などの態度変容指標も高いという結果が出ています。

※Yahoo! JAPAN自社調査（2018年5月‐2019年1月）

広告認知においても同様です。企業のブランド名・商品名などが冒頭で入っている広告は、「何が」が分かりやすいため、入っていない広告と比べ、広告の認知率が大きく異なるという例もあります。

※Yahoo! JAPAN自社調査（2019年4月）

動画を見てもらうためにも、また動画広告の態度変容指標を上げるためにも冒頭でしっかりとブランド名やプロモーション名を出し「何が」を示し、動画広告の内容をきちんと伝え、「どうする」を明確にすることが重要と言えるでしょう。

■まとめ

今回は、Yahoo! JAPAN上で動画広告を展開するには、結論→詳細のストーリー構成で、「何が」「どうする」を冒頭で伝えることが有効であることをお伝えしました。
動画の構成、冒頭に入れるべきメッセージなどを意識し、Yahoo! JAPAN上での動画広告の広告効果を最大化していただければと思います。