見出し画像

『勝てるデザイン』の次の書籍。新刊のタイトルは、『愛されるデザイン』です。

前田高志

2023年3月、心がポキッと折れた。


もう出版したくない。


いや、すごく身勝手で「何様なんだよ」って話です。僕の初めての著書『勝てるデザイン』出版２周年イベントで心が折れちゃって……。決死の覚悟で祭りのように盛り上げて、売ってAmazonランキングもグラフィックデザイン部門1位になった。ふと冷静になんでそんな簡単に「ランキング上がるのよ？」。ということは、書籍って今、ほんとに売れにくい。ということは、死ぬ気で本を書いたとて、いったい何人の人が読んでくれるのだろうか？と虚しさを感じてしまった。（実際、売れてる本はたくさんあるので僕の勝手な思い込みではあるのですが……）


こんにちは、はじめまして。株式会社NASU／前田デザイン室の代表の前田高志です。これまで『勝てるデザイン』と『鬼フィードバック』という本を出版してきました。また、今年の4月に出版された前田高志名義ではなく、NASUのみんなと作った『デザイナーが最初の３年間で身につけるチカラ』も大好評です。


「この本で、最後の本にしよう」というnote

2023年2月にこんなnoteの下書きを残っていました。タイトルは「この本で、最後の本にしよう」。それくらいの覚悟でした。今の精神状態では、最後の本に打ち込めない。全力を出しきれないと思ったんです。（大物作家気取りか！）今思えば、幻冬舎の編集者さんや弊社、編集者さんには申し訳ないと思っています。お恥ずかしいかぎりです。

こちらも今から思うと「何やねん」って話ですよね。出版宣言からはじまった2023年。元旦のギラギラツイート。そこから2ヶ月で急落。

そして、新刊がペンディングになったことも皆さんに伝えられていませんでした。楽しみにしていてくれた人もいらっしゃったみたいで、本当にごめんなさい。

当初、タイトル候補も考えていました。アレやコレやと盛り上がったのですが、突き動かされるほどのタイトルは生まれず、どれも決め手にかけるものでした。自分の本だと本当に何がいいのかわからない。自分のデザインが難しいのと同じだ……。はぁ、難しい。タイトルって命ですね。


しかし、そこから一転。


プロジェクトが大復活することになります。


8月に入って、すぐ幻冬舎の編集者さんと会う約束をしました。スラムダンクの三井寿ばりに「安西先生、やっぱり、出版したいです」と言いました。出版の気持ちが再燃した理由は「勝てるデザイン」を更新したくなったんです。NASUを次のフェーズにあげるために、過去の前田高志やNASUじゃいられなくなったんです。

渋谷のお蕎麦屋さんで編集者の片野さんと、NASUの編集者でもある浜田さんと3人で会いました。チーム「勝てるデザイン」の再会です。片野さんが会うなり、開口一番「実は昨日の夜、いいタイトル思いついたんですよ」って言ったんです。片野さんを抱きしめたくなりました。


「愛されるデザインってどうですか？　前田さん、今の時代にもあってると思うんですよ。」


すごく突き動かされるタイトルで「やられた」と思った。時代背景、前田のパーソナリティ、僕の行動。バチィッとハマった感じがした。こういうのって本当タイミングですよね。動く時ってこんなに心が躍り、突き動かされるもんなのですね。こうして、『愛されるデザイン』を仮タイトルとして前田高志 新刊『愛されるデザイン』プロジェクトがスタートしました。

「勝てるデザイン」の次は、「愛されるデザイン」。


こりゃまた大きく出たもんだ。

強い言葉のタイトル。デザインの壁を乗り越えるための名前のデザインなんです。デザインというタイトルがついたら、デザインに興味ある人しか読んでくれないじゃない。例えばですが、僕はピラティスや料理の本買わないですもん。

編集者さんがすごいのは、それでいて「勝てる」「愛される」も前田高志っぽいんですよね。

『勝てるデザイン』の原題は「誰も書かないデザインの話」だった。世の中のデザイン本は、トップクリエイター or 初学者に向けた本がほとんどで、あとは事例集。20代の僕は、恥ずかしいくらいコンプレックスのかたまりでデザインがうまくなりたかった。もっと普通のデザイナーの頭の中が覗きたかった。僕は、トップクリエイターの思考についていけないもどかしさも感じていたのかもしれない。

『勝てるデザイン』は苦悩も失敗も恥とせず正直に書いた。日記や手帳の中身をそのまま見せちゃったような、そんな顔を伏せたくなる本になった。そういう本を出すことで他の人も出してこないかな？という淡い期待があった。コロナ禍以降、デザイン学習人口が増えたこともあり、中間のデザイン本が増えてきたように感じる。


「愛されるデザイン」はどんな本になるのでしょうか。


なぜ、『愛されるデザイン』なのか？

ちょっと話が長くなりますよー。

「いつか自分のデザインを好きになることがあるのだろうか？」デザイナー歴23年を超えてもずっと頭の中にあります。自分から生み出したものは、うんこのようで臭い。しかし、うんこを出し続けると、いつか食べられるうんこ、つまりカレーになる。20代の頃に受けた広告セミナーであるコピーライターさんが話していた。これ本当にそうで、いまだにそれと戦っている。デザインって自分臭との戦いでもありますね。自分のニオイって比較的嗅げるじゃないですか？だからこそ、客観的に見るのは難しい。

「前田さんってたいしたことないのに…」とSNSで書いている人いた。今ではそう思う。（耐性がなかった会社員時代ならかなりショックやったでしょうね。）実は、僕は表現においては、そんなにたいしたことしてないんです。ちょっとデザインができれば、誰でもできることしかやっていません。表現者としては2流。

表現者として足りないのは、自分でも大学生のころから気づいていました。大学からの友人である博報堂のクリエイティブディレクターとさんざん比較してわかってます。「あー、こうはなれんなぁ」と。大学ってそれがわかるからいいですよね。

それでもそれを打破するために本を読んで、セミナーに行ったり、もがいていましたが、けっきょく、思考を鍛えたり、インプットすることはできても、「作ること」はやれなかったんですよね。自分の喜びに表現というのは、ほとんどなかったのかもしれない。

しかし、僕は企画者として一流だと思っています。企画をバンバン打ち出し、人を巻き込んでいく。ポケモンのほのおタイプ、みずタイプがあるように、デザイナーにもいろいろなあって、大きく分けると絵タイプと言葉タイプ。僕は言葉タイプ（企画）のデザイナーなんですよね。


本当の才能は気づきにくい

もともと、僕は小学校の頃から美術がズバ抜けてできる方ではない。ちょっとだけ『キン肉マン』の絵がうまかっただけでです。単純なんですが、それがきっかけで絵に関わる仕事がしたいと思うようになりました。それだけでは飽き足らず、少しでもトップクリエイターになりたい！ともがいていました。なんとおこがましい（笑）。漫画『左利きのエレン』に「天才になれなかった君に」というキャッチコピーにグサグサきたタイプです。

かっぴーさんによる似顔絵。どうやっても右利きのタカシ（平凡）

僕には「美術コンプレックス」があります。例えば、動物の足を骨格からかける人。中学のときにちょっとヤンキー的なクラスの同級生がある日、美術の期末テストの答案にサラッとリアルな馬の足を描いてあるのをみて、衝撃を受けた。「え、こんなヤンキーやのに」（←ひどい）人生で初めての絵において敗北を味わった。キン肉マンがちょっと描けたくらいの自分だけど、自分は絵がうまいし、ちょっと特出してるくらい思ってしまっていた。全然レベルが違うくって、でも、どこかで受け入れられない自分がいました。

僕の企画の方の才能は、誰からも褒められることがないし、そもそもそういう授業がない。近くにいる友だちはもしかしたら気づいていたのかもしれませんが……。


デザインに隠れた才能は、「企画力」

デザイナーの多くは小学校のときに美術の作品が何かのコンクールで入賞して学校の全体集会で表彰されたりする。僕はまったくなくて。まぁ、そういうタイプなので「たいしたことやってない」って言われたりしてもぜんぜんくやしくない。くやしくないもん（涙）でも、もともと僕はそこで勝負していなかったんだなと思い始めました。表現自体は好きですけどね。しかし、上には上にいるのでわかってますよ。

僕は努力の末、平均点よりやや上くらいのデザインができるようになった。（と思ってる）だからこそ、本当の才能に気づかなかった。自分で言うのもなんなのですが、半端にできる人ほど本当の才能は隠れてしまう。努力が才能を隠してしまうこともある。これを「隠れ才能」と呼んでいます。僕の才能は、美術的才能より、妄想や思考を生かした「企画力」なんです。これで補ってきたし、好きなことなんですよね。これにハッキリと気づくまで、僕はかなりの時間を無駄にした。その企画力を相乗させているのが美術の力なので、このあがきは無駄ではないのですが……。


才能とは隠れてしまうもの。


才能を発見してくれるのは他人。隠れ才能は、不特定多数の人と深く擦れることでしか、発見できない。人と比べること。人から言われたことで比べ、自分の輪郭が見えてくる。他人から言われたこと、任されたことは、宝。今まで言われてみたことを並べてみるといい。僕が主宰のコミュニティ、マエデ（前田デザイン室）は約200名と共創している。人と人、こすれまくれる場所。人とこすれることをおすすめします。輝いて人を何人も見てきたから、間違いない。断言します。

僕のデザインで提供できることは言葉による企画力、いいかえるとプロでシュースとクリエイティブディレクション。現状の日々の仕事では表現もおそろかにせず、両立を目指している。「お母さんにわかること」「変化が大きいこと」それでいて「センスを感じるもの」を目指している。


隠れ才能はひとつとは限らない

僕の隠れ才能はもうひとつあります。 それは「さらけ出し力」です。

・ある人が「また楽しそうなことをしている」と言った。
・ある人が「デザイナー新人類が現れた」と言った。
・ある人が「SNSとうまく付き合うデザイナー」と言った。
・ある人が「プライドを捨てるが目的のために誇りを捨てない」と言った。
・ある人が「お箸のようにデザインは楽しいと教えてくれた」とと言った。

「前田さんは、いつも楽しそうなことをしていますね！」よく、そんなことを言ってもらえます。はい、デザインが面白くて仕方ない人生を送っています。

僕のもうひとつの隠れ才能はSNSが教えてくれた。発信力なんですかね。発信力をほめられてもいまだにうれしくないし、劣等感しか感じないのですが（笑）誰でもできるじゃないですかって思ってたのですが、そうじゃないみたいです。

SNSは「嫌われるなら嫌われようホトトギス」のスタンスでやっています。もっと言えば「うんこ漏らしてちょうど」。それくらい認知されたいし、何を思われようと丸裸になろうとしています。それで離れていく人がいたらそれでいい。愛されている人には愛されてるし、嫌われている人には嫌われている。つまり、嫌われないと愛されないんですよね。空気、景色、普通、無関心がデザイナーにとって一番の敵だと思います。

それがどうやら、僕は時代には珍しいデザイナーのようです。SNSがうまい。SNS時代のデザイナーとか言われたり、宣伝会議のセミナーでもそっちでした。最近だとあるデザイン雑誌の編集長から「デザイナーの新興勢力」とも言われました。

長くなりましたね。そんなこんなで「愛されるデザイン」と言うタイトルが今回の本にはふさわしい。

さて、ようやく本題です。ここまで読んでくれただけでも感謝です。


AI時代は愛されろ

「勝てるデザイン」は、新しいデザイナーの指南本ともいえます。「愛されるデザイン」はそれをどうやるか？を書いた本です。

僕は、この本を「AI時代におけるクリエイティブディレクションの本」だと思っています。AI時代は愛されろ。

ビジネスにおいては、IT、SNS、AIの進化が重なり、スキルがさほど重要ではない時代が到来しました。人生においては、情報社会に溺れ、変化に追いつけない、人と比べられ安く焦らされたり、生きにくい世の中とも言えます。これからは「愛されること」が必要なのではないでしょうか。

人間の生き方も、愛されたり、愛されにいく生き方が楽しい。そんな「愛されるデザイン」をどうやって実践するのか、この本ははじめて言語化した本を目指しています。

僕は2016年に独立するまで任天堂株式会社のいち社員でした。約15年広告販促用のグラフィックデザインの仕事をしていました。任天堂こそ、もうずっと世界に轟く愛される会社ですね。

任天堂時代は「手に取って遊んでみないとわからない」その魅力をどうやって伝えるか？ということを実直にやっていまた。今でもそうです。僕がずっと一貫して行っているのは、人や企業の魅力をデザインの力を使って最大化することです。前著の『勝てるデザイン』ではそのことを僕の経験を踏まえ、書きました。「一撃でに伝わる」「ポリシーがある」「ならではの」「意識を奪う」「捨てられない」デザインが「勝てるデザイン」であると。


「勝てるデザイン」から、「愛されるデザイン」へ

デザイナーはもちろん、どの仕事においても10年から15年続けたら、スキルの上では大抵の人が一人前になれる。いわゆる中堅からベテランの域に入るわけです。大抵の人が真っ当に仕事をしていたらクライアントから指名されたり、個人で仕事がくるようになる。会社員においても社内から一目おかれる存在になります。

そういう存在になるためには、かつてはスキルと実績を積み重ねて、良いものを作ることが絶対です。しかし、これからの時代。良いだけでは足りない。スキル以外の要素が必要になってきます。平均点以上の普通に良いものってもう作れて当たり前の時代なんですよね。

しかも、AIが当たり前になってきます。自分が今まで身につけたスキルをいとも簡単に奪われ、誰でも良いものは作れるようになりました。


共感者が、共創者になる。

けっきょく「誰と一緒に仕事をしたいか？」ですよね。その人の性格や、好きなこと、嫌いなこと、考え方を知ってもらうことで一緒に仕事したいと思うはずです。皆さんもそうじゃないですか？

ただ、僕はAIが進化しようとも、ライバルのデザイナーが現れようともある程度勝算があります。というか、気にもしないですが。それは、同じフィールドで戦ってないからです。僕自身のデザインができているからです。つまり、スキルだけではない独自性や付加価値を認識し、発信して、その部分をわかってくれている人から仕事をいただいている状況を作れています。

さかのぼること3年前の2021年3月17日、商業出版としては処女作となる『勝てるデザイン』を上梓しました。

2021年の3月ごろと言えば、世の中的にはいわゆるコロナ禍真っ只中。世界が経験したことのない混乱の中『勝てるデザイン』というあえて強めのタイトルの本を出しました。


勝てるって何ですか？

出版後に一番よく聞かれた質問です。「勝てる」とは、自分自身に対してかもしれないし、美大コンプレックスに対してかもしれない。「デザインに勝ち負けなどあるのか？」という声も聞いたことがある。僕は明確に勝ち負けはハッキリあると思っています。どうなれば勝ちなのか？

価値は、勝ち。

このプロジェクトにおいて何が勝てるなのか？その上で目的を成すことです。価値を生み出すことです。依頼してくれた人がビジネスにおいて成功すること。そうじゃないと道楽にお金を支払っていることになる。「なんかいい感じ」なふわっとした曖昧な世界ではなく、デザイナーはボクシングのように勝ち負けのあるハッキリとした世界。あるいは、一過性の消え物にしかならない。デザインの力はそんなものではないと信じている、いや、信じるだけじゃなく、それをわかってもらいたいからです。

基本的な僕の思考、経験談は『勝てるデザイン』にすべて書きました。

僕がやっていることを再現するための言語化がまだまだ足りていなかった。事例集を除くと多くはトップクリエーターと初学者向けのデザイン書がほとんどだった。デザインを今頑張っている人に少しでも軌跡を残したかたたのです。

そして、今回、再び筆を取ることを決めました。3年が経って、勝てるデザインをどう作っていくか、使っていくか？を詳しく書こうと思いました。


勝てるデザインは、基礎。OSのような思考の本。愛されるデザインは、これれから皆さんが実行をしていくための本です。


「愛されるデザイン」は5つの力

愛されるデザインとは？以下の5つの力から構成されています。

・ブレない思考の背骨のデザイン（背骨）
・見極めるデザイン（眼）
・ぐにゃぐにゃなデザイン（脳）
・やりきるための体感のデザイン（体幹）
・赤ちゃんのように愛されにいくデザイン（遊び心）

・第一章　選択肢を「増やす」ことからデザインは始まる
・第二章　「選ぶ力」こそ、デザイン
・第三章　「壊して創る」クリエイティブジャンプ
・第四章　クリエイティブの背骨を「磨く」
・第五章　愛される生き方

おもしろく、たのしく、よりよく。これって、僕の座右の銘なんです。マエデ（前田デザイン室）の行動指針にもなっています。「おもろ（アイデア）、たのし（積極性）、いいな（改善マインド）」と言っていて、“良いものを目指さないと楽しくならない。楽しまないと面白いものは生まれない。” デザインは姿勢。とも言いますが、そのとおりです。デザインは姿勢が9割です。『勝てるデザイン』に文字が９割とありますが、文字の本質は「心の底から伝えたい」という姿勢ですからね。背骨と体幹も愛される姿勢も、ぜんぶ本質は「心の底から伝えたい」からなんです。

その根本にあるのが「思考の背骨」をそれを実行していく「やりきれる体幹」。そして、脳と目と心。シニフィエ & グリッド

僕の実際の背骨（腰のほうやけど）


愛されにいくデザイン

愛されるは、逆に「愛されたい」「愛されにいっている」とも言えます。ある人ブランドマネージャーに、「前田さんは赤ちゃんです」と言われました。人から言われる言葉は宝ですね、ほんと。社会と仲良くできる人と言われました。僕は、愛されたくてデザインしているところがあるなと自覚しました。

そのきっかけは「前田さんのデザインはいいだけじゃない“何か”がある」そんなふうに言われたことでした。

僕にしかできない何かがどうやらあるようで。僕よりクオリティの高いデザインをするデザイナーがたくさんいることは知ってます。ただ、それだけじゃないんですよ。僕がやっているデザインの道だってデザイン。

僕ならではの独自性、付加価値に基づいた人の心を惹きつけるデザイン、つまり「なんかいい」「好きって言われるデザインがしたい。気になって仕方ないデザインをしたい。老若男女、趣味趣向関係なく心を奪うデザインがしたい。本にも書きましたが、コミュ力が強いデザインとも言えます。

この本を読んでいる人は、デザイナーかデザインを武器にしたいビジネスパーソンだったり、ただデザインが好きだったりの人だと思います。プロデューサー＋クリエイティブディレクター＋デザイン＋愛されにいく、今の時代は背骨を作り実行できる人が求められます。今まで「そこそこ仕事ができる人」は普通になってしまう時代。この本で「唯一無二の存在」を目指しましょう。僕も移行しました。これからの時代はよりそっちに移行する。

仕事じゃなくて、人生においてもデザインです。悩みが楽しくなり、楽になる、人生を謳歌できる考え方になっていると思います。世の中におけるデザインをそこまでのものにしたい。


どうぞ、本書をお役立てください。


この本で最後にしよう。そんな気持ちで書きました。AI時代におけるクリエイティブディレクションの本、『愛されるデザイン』。2024年6月1日からAmazon予約がスタート7月中には出版予定です。本書の「はじめに」もまた公開するのでくわしくは次回のnoteを待ってください。


「愛されるデザイン」を何卒よろしくお願いいたします。


2024年5月21日　前田高志


***

プロフィール

株式会社NASU 代表取締役
クリエイティブディレクター
クリエイターコミュニティ「マエデ（前田デザイン室）」室長
前田 高志 氏

大阪芸術大学デザイン学科卒業後、任天堂株式会社へ入社。約15年間、広告販促用のグラフィックデザインに携わったのち、2016年に独立。株式会社NASUを設立。「デザインで成す」を掲げ、企業のデザイン経営に注力。クリエイターコミュニティ「前田デザイン室」主宰。
2021年9月にデザイン書『鬼フィードバック デザインのチカラは“ダメ出し”で育つ』をMdNから、2024年4月にデザイン書『デザイナーが最初の3年間で身につけるチカラ』をソシムより出版。2024年7月にはビジネス書『勝てるデザイン』の続編を幻冬舎から出版予定。「遊び心」のあるデザインが強み。

受賞歴2006-2007 NYADC merit The Oneshow merit／全国カタログ・ポスター展 経済産業省商務情報政策局長賞／2021,2023 グッドデザイン賞／日本タイポグラフィ年鑑 入選 2022特別賞／静岡新聞広告賞2023広告主部門グランプリなど

株式会社NASUのWebサイトはこちら

この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？