トミカ50周年×ハッピーセットは案外エモい施策なのかもしれない。
皆さんこんにちは。Chapmanと言うバンドでドラムを叩いているTeeです。
IT化が遅れた自動車業界に、ITの力で革命を起こしクルマを最高のエンターテイメントにする会社、MiddleFieldのプロダクトマネージャーでもある僕。
バンドやっているのにクルマの会社で働いているの？え、クルマ好きなの？
と言われることが多いのですが・・・
クルマは好きです。
そして、ミニカーを集めるのも好きです。笑
ミニカーの中でも、子供の頃からお世話になっているミニカーがトミカです。
皆さんも、幼少期の頃に1台くらいは家にあったのではないでしょうか？
今年2020年は、トミカ誕生50周年！
記念の施策がたくさん打たれている中、一つ特に気になる施策がありました！
それが、マクドナルドのハッピーセットのオマケになるということ。
今回、トミカがマクドナルドのハッピーセットのオマケという場を、宣伝の場に選んだのは2回目となるわけですが・・・
これはどんな効果を狙っているのかな？と気になったのです。
トミカの概要整理
トミカとは、タカラトミーが販売する1/64サイズのミニカーです。(サイズはシリーズにより様々あり)
1970年、ミニカーといえば外国車や1/431サイズの大型モデルが中心だった時代に誕生。
当時、「国産車で子供の手のひらサイズ」という全く新しいコンセプトのミニカーとなりました。
クルマらしさを感じられるよう、素材にダイキャストを使用。
塗装は実車と同じような焼き付け塗装で、更には精巧なサスペンション機能、軽く押すだけでよく走る走行性能を供えながら手ごろな価格を実現！
これにより、瞬く間に人気商品になりました。
親子三代にわたり愛されるロングセラーミニカーなのです。
(※上記ページより抜粋)
トミカ×ハッピーセットについて考えてみる。
早速ではありますが、トミカとマクドナルドのハッピーセットがコラボした理由を仮説立てて行きたいと思います。
最初に断っておきますが、これから書くことはあくまでも仮説です。
トミカというプロダクトが大好きな僕が、愛を持って記す仮説です。
正解ではないし、タカラトミーの方々やマクドナルドの方々は、ここに書かれていることの何倍も考えに考え抜いてこのコラボレーションを実現していると思います。
さて、今回仮説を立てていくにあたり、「バックフローシンキング」という考え方を用いました。
簡単に言うと「仮説力の強化を目的としたトレーニング方法」の一つです。
（株）秤 代表取締役社長の小川貴史さんが作った造語で、こちらのnoteにその全てが記されています。
今回は、上記の記事を参考に作業を進めました。本noteでは、バックフローシンキングの考え方に関しては割愛しますので、気になる方は是非、小川さんのnoteを読んでみてください！
・コミュニケーションターゲット
かつてトミカに触れた事があるであろう、30～40代の男性。
また、昔憧れのクルマがあった、昔乗りたかった、乗っていた・・・など、元々クルマが好きだった人もターゲットとなります。
そして、子供(男児)がいる。
・プロポジション(何をメッセージするか)
トミカって、50年もの歴史があるんだよ！
・現状(コミュニケーションターゲットにどう思われているか)
自分の子供はクルマ好きじゃないし、トミカは関係ないかな・・・
このオマケ、自分が欲しいな・・・このためだけにマック行くのはちょっと・・・よし、子供を利用しよう・・・！
・変化(上記のような現状がか、どのように態度変容してもらいたいか)
そろそろ子供にトミカを与えてみよう！そして子供と一緒にトミカで遊ぼう！
子供と共通の趣味が持てるかもしれない！持とう！！
ゲームやスマホ(インターネット)ではなく、昔自分が好きだったトミカに触れてもらいたい！！
(そもそも、オマケに触れることで子供自体がトミカに興味を持つかも？)
・ブランドを取り巻く背景
トミカブランドとして50周年を迎えた2020年。
トミカ自体の売上は、海外車種の追加や、大人向けのトミカプレミアムの人気から、伸長しています。(エビデンス→下記IRより)
都心部ではクルマを持たない人も増えている中で、如何にしてクルマに興味を持ってもらい、トミカに繋げていくのか。
ゲーム機だけでなく、スマートフォンの発達やインターネット環境の発達により、子供が選ぶ「遊び道具」はおオモチャだけではなくなってしまいました。
そんな中で、トミカは子供たちに選ばれるオモチャであり続けなければなりません。
・施策の目的
国内の子供向けミニカーとして最高峰であるトミカの50周年という節目。
トミカに関する親子での会話を生み出し、親子でトミカで遊んでもらう=本物のトミカの販売へ繋げる。
マクドナルドのハッピーセットという、年間1億食を超える販売数を誇るプロダクト=比較的子供たちに届きやすい環境で、トミカに直接触れて貰い、ゲーム機やスマートフォンに負けない選ばれるオモチャにしたい。
※年間1億食のエビデンスは下記記事など。
また、かつてトミカで遊んだ大人にも、子供を通してトミカを再認識してもらえるチャンスでもある。
・RTB(そのプロポジションが信じられる理由)
トミカは、大人向けブランド「tomica」の展開を2016年から開始しており、このことからも大人をターゲットにしていることが伺い知れます。
また、今回のハッピーセットのオマケに、50年の歴史が掛かれた紙が入っていたので、この紙に親子で一緒に触れて貰えれば、50年の歴史に関する会話が生まれそうです。
そうすれば、「親子でトミカを楽しむ」という行動を起こせるかもしれません。
・クリエイティブターゲット
30代～40代の男性。バリバリ働いていて、子供(男児)がいる。
子供と遊ぶのが好きで、一緒になってゲームをしたり、オモチャで遊んだり、外で遊ぶこともある。
かつて自身もトミカで遊んだ時期(子供時代)もあったが、子供にはまだあまりトミカを与えたことはない人。
・インサイト
50年の歴史に触れてもらい、「お父さん、あなたもトミカで遊んだ時期があったでしょ...？」というエモさ。
そう、この施策には、親子の会話を生み出しその仲介役となるのがトミカである・・・実は、そんなエモさも秘めているのではないでしょうか！？！？
・トーン
トミカのパッケージを忠実に再現。
親には「ああ、トミカってこうだったな...」という事を思い出して貰う。
また、車種は子供が嬉しい"はたらく車"だけでなく、最新のスポーツカーも取り入れることで、ある程度クルマに興味がある大人も巻き込むことができる。
もちろん、子供にもそのカッコよさは伝わるはず・・・
また、サイズや材質は違えど、トミカの特徴である「安全性」「アクション」を踏襲することで、本物のトミカの世界観を守っている。
他の50周年記念施策との関係性は？
自動車メーカーとのコラボレーション、イベント(コロナの影響で中止や延期...)、記念製品発売、テレビアニメの放映などが存在する中で、企業コラボの枠もあります。
ここでは、企業コラボを中心に見ていきますので、その他の施策に関しては下記URLをご覧ください。
・企業コラボ
①はとバス コラボ
展開内容：
「トミカ」５０周年を記念した特別ラッピングの「リアルトミカ号」が運行します。１台限定の「トミカ」デザインのバスで、都内の名所を巡ります。乗車された方には、オリジナルの「トミカ」（非売品）をプレゼントいたします。
展開時期：
２０２０年３月２０日（金）～２０２０年５月６日（水）
②ロッテ チョコパイ コラボ
展開内容：
「チョコパイ」のパッケージを使って、箱の裏面の絵柄を切り取り、組み立てると紙製の「トミカ」を作ることができます。
また、２０２０年春からオリジナルの「トミカ」などが当たるキャンペーンを展開いたします。
展開時期：
２０２０年春～夏
③東京ベイ舞浜ホテル ファーストリゾート
展開内容：
「トミカ」５０周年を記念したデコレーションルーム「トミカルーム」宿泊プランを展開します。
・「トミカ」でデコレーションしたお部屋をご用意（１日２室限定）
・客室内の壁やベッドカバー、クッションなどには、「トミカ」にラインナップされた人気車種をデザイン
・客室内には様々な「トミカ」をディスプレイ
・チェックイン時に「かんたんおかたづけ！にぎやかサウンドタウン」＆「トミカ１０台」を無料で貸し出し
展開時期：
２０２０年１月７日（火）～２０２１年６月３０日（水）
＊除外日：２０２０年１月２０日（月）
④ユナイテッドアローズ グリーン レーベル リラクシング
展開商品：
キッズ向けトレーナー２種
展開時期：
２０１９年１２月～
⑤(株)ナルミヤ・インターナショナル
展開商品：
キッズ向け T シャツ４種
展開時期：
２０２０年２月～予定
⑥TAKEO KIKUCHI
展開商品：
大人向けアパレル、服飾雑貨
展開時期：
２０２０年５月下旬予定
⑦BEAMS
展開商品：
アパレル、雑貨、特注トミカ
展開時期：
２０２０年１０～１１月予定
⑧おやつカンパニー ポテト丸
展開商品：
「ポテト丸」を「トミカ」コラボパッケージにて展開
実施時期：
２０２０年３月～
と、資料で確認できるだけでも8種類のコラボが予定されています。
数ある企業コラボの中で、特設トミカに触れて貰う機会が作れているのは、はとバスのツアーと東京ベイ舞浜ホテルのトミカ貸し出しのみ。
BEAMSでは特注トミカの販売があるようですが、子供の手に触れやすいかと言えば、そうではないと思います。
また、はとバスツアーも「参加する」ハードルは低くないし、(調査時、既に実施期間をすぎてしまい公式サイトなどが無く詳細調べられず...)ホテルでのトミカ貸し出しも、そう多くの人が利用できるようなものではありません。
しかし、マクドナルドのハッピーセットなら、食事のついでにトミカをプレゼントすることができ、比較的手軽に"直接"トミカに触れて貰えるチャンスを作ることができます。
また、4月～5月で展開されたハッピーセットですが、そのオマケにトヨタのGR スープラと日産のGT-Rを入れたのは、それぞれ6月と8月に発売予定の50周年自動車メーカーコラボプロジェクトの販促も兼ねているのではないでしょうか。
マーケティングのフレームワークに当てはめてもう少し考えてみる
ここからは、マーケティングのフレームワークに当てはめ、トミカについてもう少し深堀してみましょう。
・PEST分析でトミカを取り巻く環境を整理
Politics(政治)
・軽減税率によるオマケ付きお菓子の税率の複雑化
→ハッピーセットのオモチャは0円であるため、持ち帰りなら8%が適用されるそうです。
Economy(経済)
・GDP成長率マイナス傾向
Social(社会)
・少子化の進行→2019年10月の15歳未満の人口が、前年0.23%
・YouTuberなどの動画クリエイター人気
・ヒットした玩具で遊んでいた世代が大人になった→ガンプラ、ミニ四駆など
Technology(技術)
・インターネットの普及、発達
・海外工場のノウハウ蓄積、技術力UP
その他、コロナウイルスに関係することなどもPESTに入れようと思えば入れられます。
しかし、マクドナルドとのコラボが決まった頃にはそんなこと考えてもいなかったと思うので・・・今回は入れませんでした。
・STP分析でポジショニングを確認
バックフローシンキングの時に、なんとなくターゲティングが見えてきました。
ですが、ここで改めてポジショニングを確認してみます。
前述の通り、大人向けトミカシリーズ「tomica」や、子会社であるトミーテックから発売されている古いクルマを高いクオリティーでミニカーにした、「トミカリミテッドヴィンテージ」の展開から、子供だけでなく明らかに大人もターゲットにしていることが分かります。
また、PEST分析から分かった、「ヒットした玩具で遊んでいた世代が大人になった」ということも、ポイントになってきます。
トミカのポジショニングとしては、以下のような形かと思います。
国内のミニカーメーカーといえば京商が有名かと思い、今回トミカと比較してみました。(もちろん他にも色々あります。EBBROやignition modelなど・・・)
京商は、様々なサイズのハイクオリティーで高価なミニカーを販売しています。
国産車ラインナップは当然ありますが、トミカに比べると少なく、常時ラインナップされている車種自体も少ないです。(トミカは140車種ほどラインナップ)
クオリティの高さなら京商！日本が世界に誇るミニカーメーカーの一つです。※画像は京商webサイトより
また、海外製品では、やはりホットウィールが一番近い競合として挙げられるでしょう。
トミカと同じ1/64サイズで、オリジナリティ溢れる(実車じゃない)物から、実車まで幅広く取り揃えていますが、国産車は少ないです。
当然ですね、海外製ですから・・・
価格は大体、600円〜と言ったところです。
画像は、僕が所有しているホットウィール。国産少ないとか言いながら、国産車を持っています・・・しかしこれ高いんだ・・・
そんな中、トミカは国産車を多く取り揃えることで親しみ易いうえに、価格も450円〜とお求めやすい価格を実現しています。
子供のお小遣いでも買えるし、大人は「大人買い」してしまう価格と言えます。
大人向け「tomica」のBNR34 GT-R！こちらも僕が所有している物です。
内装まで拘って作られているのがすごいです。
トミーテックの、トミカリミテッドヴィンテージネオ！こちらも僕所有のER34スカイライン。通常のトミカは安全対策からサイドミラーがついていませんが、こちらは大人向けの観賞用なのでミラー付きなのです！
・4P分析で、トミカについてまとめる
マーケティングの最も基本的なフレームワーク、4Pで見てみましょう。
Product(何を売るか)
ミニカー、そのミニカーで遊ぶための道路や街の建物など
ミニカーだけでなく、遊ぶための商品も多くラインナップしています。
Price
450円(税抜き)〜
大人向けのものなどは、700円〜2000円ほど
前述の通り、ハイクオリティーながら低価格帯を実現。
Place
全国のGMS、オモチャ屋、家電量販店、トミカショップ(東京駅、スカイツリータウン、横浜、大阪)、高速道路のサービスエリアなど...
イオン限定トミカやトミカショップ限定トミカなど、限定版を出すことも販売数向上に寄与しています。
高速道路のサービスエリアでも見かけることがありますが、高速道路というクルマならではの場所で、長距離移動に飽きてきた子供についつい買い与えてしまう・・・そんな親御さんも多いのではないでしょうか。
Promotion
TVCM、マクドナルドのハッピーセット、YouTube(多分PR案件じゃない)、おもちゃショーなどのイベント
最近はTVCMやっていないのかな？と思っていますが、そんなことも無いようです。YouTubeにCMまとめがあったので、貼っておきます。
そして、恐らく広告案件としての依頼ではないと思うのですが、子供向けにオモチャを紹介しているYouTubeチャンネルでのトミカ紹介もよく見られます。これも、近年では売上に寄与しているのではないでしょうか。
自分がCMOだったら・・・
ここまでやってこそ、マーケティングトレース。
自分がトミカのマーケティング責任者だったら・・・というつもりで、施策を出してみましょう。
まず施策の目的として重視するのが、「トミカをまだ再認識していない大人に届ける」ということです。
となると、どんなチャネルで再認識していない大人に届けるか、がポイントとなります。
そこで僕が注目したのが、「イケイケのビジネスマンで子供もいるパパ」という層！
彼らがよく見ていそうな媒体とコラボすることで、子供時代にトミカで遊んでいたけど、今まで自分の子供とトミカで遊ぶことはなかった・・・という人たちにリーチできると考えました。
イケイケのビジネスマンが見ていそうな媒体と言えば色々ありますが、今回のトミカ50周年というエモさと絡めるのにピッタリな媒体が！！
noteとコラボレーションして、投稿コンテスト "私のトミカとの想い出" を開催する。
今回、50周年を記念したプロモーションの一環として、トミカとの想い出をnoteにて募集します。
バックフローシンキングでも仮説立てましたが、大人にとってはトミカは懐かしい物であり、懐かしさはエモさを生みます。
今、noteというサービス上では様々な投稿コンテストが行われていますが、その多くは「エモさ」に溢れた物となっている印象です。
大人が多く見ているnoteという媒体でトミカをエモく発信することで、「自分の子供とも、トミカで遊びたいな・・・」と思ってもらえるのではないでしょうか。
また、タカラトミーのTwitterではトミカ50周年のキャンペーンが行われている様子が今のところないので、上記note投稿コンテストと絡めていきたいですね。
色々な媒体でキャンペーンを行うよりも、Web上ではnoteのみユーザーを集めるため、Twitterはnoteへの集客のために運用・・・みたいな形が良いのではないでしょうか。
キャンペーンのインセンティブとしては、優勝者には「あなただけのオリジナルトミカ」とかにしたいな〜と思いましたが、オリジナルのトミカを1台だけ作るのはなかなかハードルが高いでしょう・・・
どう考えても、制作コストがかかりすぎます。
なので、親子で行くトヨタ博物館の旅！などの旅行とかはどうでしょうか。
折角のミニカー、クルマを起点としたキャンペーンなので、クルマを絡めたインセンティブにしたいところです。
なぜトヨタかというと・・・
今回のトミカとハッピーセットのコラボに際して、トヨタがPR動画を作ったのです・・・！それがこちら！
こちらは、レーシングドライバー2人が、ハッピーセットのオマケになったトヨタのGRスープラを駆りドリフトパフォーマンスをするという物。
いや〜こりゃすごい・・・なんでここまでするのかと思ったら、トヨタはミニカーを大切にしているようなのです。
「車を買ってもらうためのマーケティングは、（消費者の年齢が）低ければ低いほどいい。子どものころに（ミニカーを通じて）スポーツカーに憧れを抱いてもらうことで、成長してからも“愛車”という感覚が生まれやすくなるのではないか」
GRスープラ開発責任者の多田哲哉氏が、上記の記事でこのように語っているのです。
この動画が出た時、「なんでここまでするんだ・・・」と思ったのですが、ミニカーに対して上記のようなポジティブなイメージを持っていたからなんですね・・・だから動画まで作って全力でプッシュする、と。・・・多分ですが。
トミカかハッピーセットから入って、子供がこの動画を見たら・・・きっと「スポーツカーってカッコイイ！！」と憧れますもんね。(いや、わからないけどwきっとそうだと信じていますw)
そして、今回このマーケティングトレースをするに当たって、マーケティングトレースサロンの仲間であるトシさんに、色々と相談したり議論したりしながら進めました！
バックフローシンキングの中でも、トシさんのご意見を多く取り入れております。
トシさんにも、どんな施策を打つか聞いてみました！
・インセンティブの中に、歴代のトヨタ車に乗れるとか、ハッピーセットのCMで使用されたGRスープラでドリフト同乗走行ができるとか、"体験"してもらえるコースを作る
・体験にフォーカスした施策を打つとしたら、遊園地のゴーカート×トミカでコラボして、運転する楽しみ、クルマの楽しさも伝えることでトミカに繋げていく
とのことでした！
僕は親御さん機転での施策となりましたが、トシさんは親子での体験を大切にした施策を打ち出してくださいました。
トシさんはnoteでたくさんのマーケティングトレースを発信しているので、是非チェックしてみてくださいね！
トミカが好きすぎて長くなったけどまとめます。
いやー予想以上に長くなってしまった・・・w
今回はハッピーセットのオマケを起点に、トミカ50周年記念に関する施策を中心に分析、仮説立てしました。
しかし、海外への展開やどのような車種をトミカ化するかなど、まだまだ考えるべき点はたくさんあります。
また気が向いたら、大好きなトミカのマーケティングトレースをして行こうと思います。
このnote書いたやつ、どんなやつだよ！！
と少しでも気になった方は、下記Twitterをフォローしていただけますと幸いです。
また、僕がやっているバンド「Chapman」の1st EPが4/15にリリースされたばかりなので、こちらも是非お聴きください！
各種ストリーミングサービスにて配信中です！！
そんな僕が働いているのが、クルマを最高のエンターテイメントにする会社、MiddleField株式会社です！
ここまでお付き合いいただきありがとうございました！
また次のマーケティングトレースでお会いしましょう！！
・・・・・・・・
・・・あ、トミカ50周年のなんかヤバイセット見つけた・・・笑
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