顧客七階層/後編

お客さまを七つに分解して費用対効果を高めよう

顧客七階層とは、お客さまを七段階に分類したピラミッド構造のことで、拙著の処女作に原型が載っています。

なぜ、七つに分解するのか？というと、費用対効果を高めるためです。

営業にしても、販促にしても、プロモーションは、最終的には値引き行為ですから、ご購入の代金に応じたプロモーションを展開します。

マイレージが（BtoCでは）分かりやすいでしょう。

たくさん乗る顧客には、それなりに。あまり乗らない顧客には、それなりに。

マイレージは理解できても、これをBtoBの営業活動に当てはめたとたん、理解できなくなる（人がいる）不思議。

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具体的には、年間売上1,000万円の顧客も、1万円の顧客も、同じように訪問し、同じように交通費を費やし、同じように時間を配分する不思議。

なぜなら、

「お客様は、平等」

だから（と信じ込んでいる節があるため）です。

お客さまは（人道的には平等ですが、経済的には）平等ではありません。

なので、七つに分解して、費用対効果を高めます。

極端な話をすると、名刺交換して売れそうもなければ、パンフレット一部さえ渡さなくて構いません（乞われれば渡しますが）

パンフレットの代わりに、商品を売るのではなく、営業マン個人の信用を売ります。それは、A4用紙一枚あれば充分。ハガキ一枚あれば充分です。

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余談ですが、パンフレットを渡さなければ、改めて商品説明させて頂く二度目のアポイントを取る口実になり、その時に、パンフレットを渡します。

二度目のアポイントが取れるということは、需要が顕在化しつつある証拠ですからね。

二度目のアポイントが取れなければ、商品説明は必要ないということですので、一方的に接触し続けて、売れる時期を待ちます。

顧客七階層の下四層はAIDAの法則と一致する

七段階の顧客は、

1.最優良顧客 … 多額の、あるいは、頻繁に、大量に買ってくれる一部の顧客。

2.優良顧客 … 平均以上に買ってくれる少数の顧客。

3.一般顧客 … 平均の多数を占める顧客。

4.新規顧客 … 初めて購入した層。二度と買わないお客さんも多い。

5.見込客 … 取引交渉する層。価格を尋ねる。見積もりを取る。

6.潜在客 … 関心を示す層。資料請求する。手に取って見る。現地を訪ねる。

7.認知客 … 商品を知っている層

の七段階に分類され、新規客から下の四階層は、AIDAの法則と一致します。

A（行動）□□□□4.新規客
D（興味）□□□□5.見込客
I（関心）□□□□□6.潜在客
A（告知）□□□□7.認知客

AIDA（あいーだ）の法則とは、人が、商品を購入するまでにたどる心理フローの英単語の頭文字を繋げた造語で、AIDAモデルとも、AIDA原理とも呼ばれます。

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□1.最優良顧客
□□2.優良顧客
□□□3.一般顧客
□□□□4.新規客
□□□□□5.見込客
□□□□□□6.潜在客
□□□□□□□7.認知客

Attention（注意）→Interest（関心）→Desire（欲望）→Action（行動）

このプロセスに従って、人は買い物することを、米国の広告専門家のセント・エルモ・ルイス氏が1898年に唱えました。

時に日本は明治時代、第三次伊藤博文内閣が組閣された年で、100年以上も前です。

古くて、シンプルながら、人の購買行動を鋭く突いているため、今でもAIDAを教え説く専門家は多く、販売戦略の基本になっています。

AIDAは“アイーダ”と読み、たまに“アイダ”と読む人もいますが、会話の中でアイダと言うと、人名（相田さんや会田さん）と同じ発音で紛らわしいためかどうか、アイーダと読むのが一般的です。

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ついでながら、AIDAの派生形として

AIDMA（アイドマ）
AIDAS（アイダス）
AIDCA（アイドカ）
AIDCAS（アイドカス）

があります。MはMemory（記憶）、CはConviction（確信）、SはSatisfaction（満足）のことで、たとえばAIDMA（アイドマ）は、

Attention（注目）…商品を知る
　↓
Interest（関心）…関心を持つ
　↓
Desire（欲望）…欲しくなる
　↓
Memory（記憶）…記憶する
　↓
Action（行動）…買う

の五段階になります。

顧客七階層のピラミッド構造を保つのが健全な経営

AIDAの法則を、顧客七階層の新規客以下に照らし合わせると、

Attention（注目）… 商品を知る … 7.認知客
　↓
Interest（関心）… 関心を持つ … 6.潜在客
　↓
Desire（欲望）… 欲しくなる … 5.見込客
　↓
Action（行動）… 買う … 4.新規客

になりますので、新規の営業活動は『告知から始まる』ことがお分かりになるでしょう。

告知する方法は、広告、広報、販促、営業の4つしかありません。

それが、マーケティングの4P'sの中の、プロモーションです。

平たくいえば、知らせる数を増やすために、広告を出したり、新聞やテレビ等のマスメディアに取り上げてもらったり、

展示会に参加したり、Webサイトを公開したり、ダイレクトメールを送ったり、営業活動で一軒一軒お知らせして歩きます。

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4つのプロモーションそれぞれに役割は異なります。

たとえば、商品　の　み　知らせるのは広告の役割であって、営業の役割ではありません。

一方、既存客への営業力を高めるには、数ではなく、質を重視します。

質とは、

1）買った量（Volume）

2）買った回数（Frequency）

3）買った金額（Monetary）

の三つ。このVFMに照らし合わせると、既存客の質を高めるには、

4→3　新規客（二度と買わない可能性あり）を、一般顧客(リピーター）化する

3→2　一般顧客のVFMいずれかを増やして、優良顧客化する

2→1　優良顧客を、最優良顧客にする

□1.最優良顧客
↑
□□2.優良顧客
↑
□□□3.一般顧客
↑
□□□□4.新規客

最終的には、最優良顧客を増やすことに尽きますが、99.7％を占める中小企業の中には、数社の優良顧客のみ頼りきりで、

そこからの注文が途切れると、たちまち、経営が不安定になるケースが少なくありません。

なので、顧客七階層のピラミッド構造を保つのが、健全な経営の礎になります。

新規客と既存客は分けて（AIDAとVFMで）考える

このように、取引前と、取引中のお客様は、分けて考えなければなりません。

既存客は、VFMの三角形で考える。

新規客は、AIDAの等脚台形で考える。

□1.最優良顧客
□□2.優良顧客
□□□3.一般顧客

□□□□4.新規客

□□□□□5.見込客
□□□□□□6.潜在客
□□□□□□□7.認知客

その境界線は、新規客であることが、お分かりになるでしょう。

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新規客以上と、新規客以下は、目的が（AIDAとVFMで）異なりますから、やること（施策）も異なります。

まとめましょう。

TVキー局のように、多額の広告費や、制作費を支払える新規客が、湧いて出てきそうにない業種業態や、メーカー系列の下請工場を除けば、

「新しい顧客（1～3のリピーター）の数を増やす」

のが、経営の基盤であり、営業活動の目的です。

財務や、人事や、ステークホルダーも大切ですが、経営価値の重きを、

・某IT企業のように、株主に置くのか、

・某レジャー産業のように、仕入れ先に置くのか、

・某高級旅館のように、従業員に置くのか、

・お客様に置くのか（お客様とは、誰のことなのか）

を決めるのは経営者であり、その方針に従って、会社は、良くも悪しくも動きます。