evoked-set／イヴォークド・セット

明治「チョコレート効果」について触れたブログに、

「一箱に、70％と85％と99％の3種類がアソートされてあると良いかも？明治製菓さん」

と書いた翌月「チョコレート効果」の「ミニアソート」が発売された。

消しゴム大の「チョコレート効果」63％・72％・86％・99％の4種類が一箱に一個づつ入っている。

もちろん、明治製菓がアソートの発売を思いついたワケではないハズ。とうの昔からアイテムアップされていたに違いない。

チョコレートは、新製品の参入が難しい。チョコレート効果のように棚を取れる新商品は滅多に出ない。

だいたい、誰も彼も「チョコレートといえば、コレとコレ」と挙げる銘柄が、共通している。

チョコレートよりも、プレミアム・アイス（高級アイスクリーム）を例に挙げれば分りやすい。そこで、あなたに質問。

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　　Ｑ　プレミアムアイスの名前を、挙げられるだけ挙げよ
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　　　　　　　はい、終了。

あなたが挙げた中に、ハーゲンダッツが入っていたと思う。

なぜなら、ハーゲンダッツは（ある調査によると）認知度100％だからである。

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つまり（その調査対象においては）知らない人のいないプレミアム・アイスということになる。認知度100％は、驚異の数字。

もう一つ、レディボーデンも含まれていたことだろう。かろうじて、Ayaをあげた人がいたかも知れない。

グリコの和ごころやスイーツインを挙げた人はプレミアムアイス好きと見える。おそらく、少数派に違いない。

つまり、プレミアムアイスと聞けばハーゲンダッツとレディボーデンだけは誰しもが想起する。

他の銘柄は、人によって、想起する人もいれば、しない人もいる。

これを、イヴォークド・セット（evoked-set：想起商品群）という。「プレミアムアイスといえば、コレ！」と、多くの人が挙げる商品である。

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誰しもが想起するハーゲンダッツやレディボーデンが、プレミアム・アイスにおけるイヴォークド・セット。

たった二つしかないのだから、両製品のＣＬ（顧客ロイヤリティ）は相当高いと判断できる。

イヴォークド・セットが更に高まり「パソコンといえばMachintosh」というように決め、ブランドに共鳴する状態をブランド・レゾナンス（brand-resonance：ブランド共振）という。

要するに、熱狂的なファンがついている商品といえば分りやすい。ブランド・レゾナンスが強い商品は、当然、顧客ロイヤリティも高い。

逆に、イヴォークド・セットがワラワラ出てくる商品のＣＬは低い。

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敢えて（商品名を挙げれば誹謗になる可能性があるので）商品名は出さないが、ユニークなたとえとして、飽和状態にあるといわれる歯科医師を挙げてみよう。

それこそ、人によって様々な医師名や医院名を挙げることであろう。地域差だってあるかも知れない。

とすれば、歯科医の先生方は、どうやってイヴォークド・セットの中に入るか作戦を練れば良い。

何も全国区である必要はない。A町の歯科医なら、A町の町民の大多数が、

「歯医者へ行くとしたら××医院」

と答えるようにすれば良い。

具体策は差し控えておくが（前回のGOODデザインのように、具体策が重要）、できればイヴォークド・セットの第一位に入るようにしたい。

これは、歯科医に限った例ではないことに、聡明なあなたは気づいていると思う。

さて、あなたの商品は、多くの顧客のイヴォークド・セットに入って
いるだろうか？リサーチしてみると、有意義かも。