味方が増える戦略を布く-7
マーケティングの解釈は 立場によって異なる
中小企業にも通じる現場型のマーケティングは、少なくとも3つ以上あるという検証の途中で前回は終わりました。3つとは、
1）プロモーションのみ切り取って、マーケティングとして伝えること
2）マーケティングという単語を使わないこと
3）マーケティング部門のみならず、その他の従業員や、経営者にもピンとくる
キーワード、および、定義を創造すること
1）の「プロモーションのみ切り取ってマーケティングとして伝えること」
は、広告、広報、販促、営業を掘り下げることがマーケティングであるかのように流布することでしたね？
チラシを撒こう！広告を出そう！ホームページを作ろう！ということですから、
わかりやすく、とっつきやすく、身の丈に合った費用で済みますので、資金力に乏しい中小企業を、
「これがマーケティングですよ～」
と、だますことができます。なぜなら、プロモーションは、最終的に、利益を圧迫する値引き行為だからです。
値引き行為のススメがマーケティングであるかのように、だまされていませんか？
……ということでした。だまされていませんか？（笑）
2）の「マーケティングという単語を使わないこと」
については、マーケティングの定義や理論、分析ツール等が難しいゆえに、
「自分の仕事とはカンケーねー」
と等閑（なおざり）にされてしまうこと。
なるほど、たとえば、定量調査を突き詰めると、統計学の領域へ踏み込まざるを得ませんし、
一見、仕事とは無関係に思える専門用語が、解説なくしてポンポン出てきますので、難しいと感じるのも止むをえません。
そうした枝葉は置いておくにしても、マーケティングの入り口となる定義からして難しいのは確か。
例を挙げると角が立ちそうなので、控えたいところですが、わかりやすく、某協会の定義を引用しますと、
「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である」
だそうです。ご理解なさいました？
この定義の全文を覚えて、その意味するところを、誰かへ伝えられます？
それに対して、質問があったら、解説して、納得させられますか？
学者ではない実務型の筆者にはムリです ヾ)≧∀≦)ﾑﾘﾑﾘ
ぶっちゃけ、学問ですから。
それもそのはず、マーケティング定義委員会に名を連ねているのは、大学教授ですので、
学殖になるのは致し方ありませんし、大学や学生、大企業、所轄官庁といった関係者には、学究で良いでしょう。大いに研鑽して下さい。
ところが、稼ぐ以外に余裕のない中小企業にとって、仕事の役に立たない学問は、机上の空論に過ぎません。
役に立たなければ、マーケティングの最終段階を担う重要な営業職であっても「自分の仕事に関係ない」のですよ、マーケティングとやら。
そこで、筆者の場合、話す相手の属性によって、理解しやすいように、解釈を変えて、お伝えしているというところで前回は終わりました。
是この通り、自分の仕事とは無関係で、難しそうなマーケティングという単語を聞いただけで、
「何じゃ？そりゃ」「わかりません」「知らなくても仕事に支障ありません」
と、拒否反応を示す人が少なくないのは事実。
なので、一部の中小企業には、マーケティングという単語を使わないに越したことはありません。
では、マーケティングを、日本語訳して伝えるとしたら？
マーケティングを日本語訳するとしたら？
マーケティングの定義は百家争鳴ですので、どのように理解するか？は、受け取る側の自由で、
・学問として修めたければ、学識者から学べばよし、
・私淑するプロがいれば、そのプロに兄事すればよし、
・わかりやすさ優先であれば、このメルマガを読むもよし、
その中に、納得できる定義がなければ、ご自分で作って降心すればいいだけの話です。
つまり、選択肢は沢山あり、どれを選ぶかは自由なのがマーケティングの定義。
マーケティングに、学説としての正解を求めるのならば、前述の定義を暗記し、理解し、講義できるようになればよく、
仕事で使うのであれば、正解はありませんので、どの定義を信じ、どんな結果を出すか？のみ。
まとめますと、どんな定義を誰が唱えようと、誰の定義を信じようと自由です。
結果さえ出せれば。
その定義よりも、難問なのが、単語です。
マーケティングに、こ難しい定義はあれど、一言で表す単語は、ありません。
これじゃ理解されにくいのも当然です。タイトルのない本のように不完全ですからね。
では、マーケティングを和訳するとしたら、どんな単語になるのでしょう？
十年以上、さんざん探しましたが、見つかりません（探してみて下さい）
では、まず、英語に忠実にMarketingを直訳してみましょう。
マーケティングは、market（市場）にingがついて、動名詞（～すること）になり、
・市場に出すこと（市場で売ること）
という意味ですので、直訳すると、
・市場導入（市場取引）
になります。そうすると、
・マーケター ＝ 市場導入 担当者
・マーケティング戦略 ＝ 市場導入 戦略
のように無理なく訳せます。
結論。Marketingを直訳すると、
マーケティング ＝ 市場導入（市場取引）
です。
「これにて、一件落着」（遠山の金さん風に）
と、しめたいところですが、（銭形平次風に）「そうは問屋が卸さねえ」
マーケティング ＝ 市場導入（市場取引）の語弊
市場導入は、マーケティングの現場でも、よく使われます。ただし、
・市場導入の機会
・市場導入の計画
・今年中に市場導入
のように、マーケティングよりも狭義に使われ、市場導入＝マーケティングの解釈ではありません。
つまり、マーケティング ＝ 市場導入の和訳は、現場に即していないのです。
次に、市場取引というと、通常、
・東京証券取引所のような、株式、証券、為替などの金融取引市場
や、
・築地の中央卸売市場のような、肉、魚、野菜の卸売り市場
での市場取引を指しますので、マーケティング ＝ 市場取引の和訳は、実用と乖離しています。
最後に、市場導入というと、新製品や新サービスに偏ってしまうこと。
市場導入 ＝ 新商品発売 という捉え方が一般的（試しに検索してみて下さい）
本来であれば、新商品のみならず、既存の主力商品を垂直展開する、あるいは、水平展開するのもマーケティングですが、
（というよりも、そちらのほうが、新商品開発よりも多いハズなのに）
なぜかしら、市場導入というと「新」商品に限られてしまうようです。
ちなみに、垂直展開とは、掘り下げること。水平展開とは、範囲を広げること。
発明家は、チキンラーメンを開発したら、それでお終いです（即席麺とは別の分野へ食指を伸ばします）が、事業家は、
垂直展開（深耕） … ラーメンにとどまらず、袋入り焼そばも開発する
水平展開（応用） … 袋麺にとどまらず、カップヌードルも開発する
こうして、垂直と水平を繰り返し、既存の売れる商品を軸に、ピラミッド型の商品体系を作っていくのがマーケティングです。
以下余談。
基軸の売れる商品があるにもかかわらず、マーケティングを知らないがゆえに、
主力商品のみ製造・販売し、商品体系へ発展させない中小企業が（特に地方に）多いようです。
そういう経営方針なら分かりますが、気づいていない経営者も結構いるようで、
つくづく、もったいない話です。
Marketingに、直訳はあるが、意訳がない
こうして考えると、マーケティング ＝ 市場導入 の日本語訳の意味は正しいとしても、実態に即していません。
残る日本語は、市場化。
調べ尽くしましたが、直訳するとしたら、この三文字あるのみ。
Marketing ＝ 市場に出すこと（市場で売ること） ＝ 市場化
です。Marketing ＝ 市場化。「マーケティングとは、市場化することである」
そう定義すれば、商品開発も、技術開発も、生産も、在庫も、仕入れも、流通も、営業も、販売も、提携も、
すべて、市場化に含まれ、マーケティングと同様、包括的に解釈できます。
そうとはいえ、原語のMarketingに相応しく、わかったようで、よくわからない訳ですケドね。
わかったようで、よくわからないということは、Marketingの直訳がないのではなく（直訳は市場化）、直感的に理解できる
意 訳 が な い
ということです。
では、直感的に理解できるMarketingの意訳とは？
意訳ですから、市場（market）の二文字が含まれていなくても構いません。
どのように訳しても構いません。
この難題、一週間だけ、考えてみてませんか？（筆者は 十数年 考えました）
味方が増える戦略を布く-8へ続く
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