Googleの独占禁止法違反訴訟の訴状を読む【広告編】 1
訴訟の概要
2020年10月20日、米国司法省と11の州は、Googleをインターネット検索市場やオンライン広告の独占の維持のために、反トラスト法(独占禁止法)に違反したとして、連邦地裁に提訴した。
訴状は、インターネット上で公開されており、その詳細を誰でも読む事が可能だ。
訴状を読むと、米国司法省と11の州が、Googleの内部情報や社員の証言、また密約の契約書のコピーも入手し、Googleが行った数々の不正の手口を詳細に把握している事が分かる。
訴状は、所々黒塗りされていることもあり、機械翻訳では、日本語訳を読む事が難しい。
それもあってか、日本では、その詳細が報道されていない。
この記事を書いた目的は、訴状の内容を抜き出して翻訳・解説することにより、今回の訴訟を知ってもらうことである。
イエール大学のサーマン・アーノルドプロジェクトの報告書
この訴訟に先立って、2020年5月、イェール大学のサーマン・アーノルドプロジェクトのリサ・クリスカ氏とパトリック・モナハン氏は、「Digital Platform Theories of Harm Paper Series: 4 ー Report on Google’s Conduct in Advertising Technology」(デジタルプラットフォームの害についての理論 論文シリース4 ― 広告技術におけるGoogleの行動に関する報告書)を出している。
サーマン・ウェズリー・アーノルド(1891-1969)は、フランクリン・D・ルーズベルト大統領政権下で、司法省の独占禁止法部門を担当した司法長官補佐官として有名な人物である。
現代の米国の司法省独占禁止法部門の父とも言うべき人物である。
サーマン・アーノルドプロジェクトは、イェール大学の法学部教授を務めた彼に敬意を表して命名されたプロジェクトであり、イェール大学の教員、学生、他の機関の研究員を集めて、競争、競争政策、独占禁止法の施行に関する研究を共同で行うプロジェクトである。
またこのプロジェクトは、研究の成果を以って、世界中の競争法執行と政策に影響を与える事を目的としている。
今回の訴訟のベースには、このレポートが大きく影響している事は、内容の重複具合から明らかである。
訴えの概要について、訴状の冒頭、18の段落で記載されている。
ナンバリングは、訴状でつけられている段落のそのままにしてある。
訴状
1. テキサス州、アーカンソー州、アイダホ州、インディアナ州、ミシシッピ州、ミズーリ州、ノースダコタ州、サウスダコタ州、ユタ州、およびケンタッキー州（以下、総称して「原告州」）は、連邦および州の独占禁止法および欺瞞的取引慣行法に基づき、Google LLC（以下、「Google」）に対して本訴訟を提起し、以下のように主張する。
I. 訴訟の本質
2. Googleの平穏且つ穏やかな日々は遠い記憶になった。20年以上前、2人の大学生がインターネットの検索方法を永遠に変える会社を設立した。
それ以来、Googleは検索以外にも事業を拡大し、有名な「邪悪になるな」というモットーを捨てた。そのビジネス慣行は、その変化を反映している。
Googleの内部文書が明らかにしているように、Googleは競争を殺そうとし、最大の潜在的な競争上の脅威であるFacebookとの広告オークションを操作する為の違法な契約を含む、排除的な戦術の数々によって成し遂げた。
最高裁は、独占禁止法の弊害のようなものがあると警告している。
今回の訴訟は、Googleがこのような独占禁止法違反の罪を犯している事を立証し、Googleがこれ以上邪悪にならないように求めるものである。
3. Googleは、個人の個人情報を利用してターゲットにしたデジタル広告を閲覧させる事で年間数十億ドルを稼ぐ広告会社である。
Googleは、画像ベースのWebディスプレイ広告の市場を支配する為に、検索広告からその範囲を拡大してきた。
その複雑さでは、ディスプレイ広告の市場は、最も複雑な金融市場に似ている：パブリッシャーと広告主は、ブローカーを介して、電光石火のスピードで電子取引所においてディスプレイ広告枠を取引している。
2020年の時点で、Googleはメディアと広告のパワーの頂点に立つ企業であり、年間1,610億ドル以上の驚異的な利益率を生み出しており、そのほとんどが広告によるものだ。
4. Googleの広告の仕組みは、ディスプレイ広告の取引を介して新しいアドエクスチェンジやブローカーに拡張した。
実際、今日のほぼ全てのオンラインパブリッシャー（それらは大か小かにかかわらず）は、「アドエクスチェンジ」、すなわち、ディスプレイ広告が売買されている中央集権的な電子取引会場で彼らのオンラインディスプレイ広告スペースを販売する為に彼らの仲介業者として1つの企業―Google―に依存している。
オンラインディスプレイ広告の買い手と売り手の両方を代理となる事に加えて、Googleはまた、最大のアドエクスチェンジを運営している。この電子的に取引される市場では、Googleは全て同時に、投手、打者、そして審判である。
5. 米国のオンラインディスプレイ広告市場の規模は桁外れである。
Googleは、既存で最大の電子取引市場を運営している。ニューヨーク証券取引所やナスダックなどの金融取引所が、毎日何百万もの取引を何千もの企業銘柄を取引しているのに対して、Googleの取引所は毎日約●●ものオンライン広告枠を処理している。
Googleの言葉を借りれば、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。同時に、Googleは最大の買い手と売り手のブローカーを所有している。
あるGoogleの上級社員が認めたように、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
より正確には、例えて言うなら、●●●●●●●●●●が独占的金融ブローカーで、独占的な証券取引所である●●●●を所有しているようなものである。
アメリカのデジタル広告市場は、2021年には15兆7640億ドル(1,576兆4,000万円)規模になると目されている。
東京証券取引所の2020年の年間売買代金は、454兆8,839億円(※2)であり、これを遥かに凌ぐ。
ニューヨーク証券取引所の2020年の年間売買代金は、2,009兆8,466億円(※2)であり、この規模に近い。
※2 出典 … 野村資本市場研究所 | 市場の各種推移<<株式市場>>
証券取引所については、法律があり、証券取引委員会の監視がある。
また、先物商品取引についても、法律があり、行政の監視がある。
公正な取引が担保される必要があるからだ。
デジタル広告のかなりの割合が、アドエクスチェンジを通して取引されており、大規模な資金の流れがある取引所という事を勘案すれば、アドエクスチェンジに対する取引の公平性を担保するための法律と監視機関が設けられていない方がおかしいわけで、今後の行政の課題となるだろう。
6. しかし、Googleは、市場での卓越性やサービスのイノベーションだけで独占力を獲得したわけではない。
Googleの内部文書は、頭脳明晰なGoogleのエンジニアが世界をより良い場所にしようとしながら、日当たりの良いマウンテンビューのキャンパスで楽しく過ごしているという一般的なイメージが偽りである事を示している。
むしろ、オンラインディスプレイ市場での優位性を確固たるものにする為に、Googleは、独占禁止法と消費者保護法に繰り返し、大胆に違反してきた。
その手口は、独占と不実表示である。Googleは、オンラインディスプレイ市場のあらゆる面でその強力な地位を利用して、不法に競争を排除している。
また、「お客様の個人情報を誰にも売らない」と大胆に主張しているが、そのビジネスモデル全体は、ターゲット広告―個人情報に基づいて個人ユーザをターゲットにした広告の購入と販売である。
初期の頃から、「邪悪になるな」というGoogleの慎重に管理された世間の評判のおかげで、Googleは広い自由裁量で行動できるようになっていた。
この自由裁量は、少なくとも世界で最も洗練された金融市場と同じくらい複雑なデジタル広告市場の極端な不透明性と複雑さによって強化されている。
7. Googleの根本的な変化は、2008年のDoubleClickの買収に遡る。新聞やその他のメディア企業を含むオンラインパブリッシャーが取引所でグラフィカルなディスプレイ広告在庫を販売する為に使用する広告サーバツールの大手プロバイダーである。
パブリッシャーと取引所の間の新しい仲介者として、Googleはその新しいポジションを、影響力を及ぼすために即座に使い始めた。
例えば、Googleは、パブリッシャーにGoogleの広告サーバに使用許諾する事、在庫を購入する為の仲介者としてGoogleを使用していた100万以上の広告主と取引を行う為にGoogleの取引所を介して取引を行う事を要求し始めた。
それで、Googleは、買い手の代理人として手数料の1つ目、売り手の代理人として手数料の2つ目、取引所での取引を強制的に行わせる事でより大きな手数料となる3つ目を請求する事ができた。
8. この違法な戦術を実行してから数年のうちに、Googleはパブリッシャーの広告サーバ市場を独占する事に成功し、競合他社よりも遥かに遅れてこの2つの市場に参入したにもかかわらず、その広告取引所を1位にまで成長させた。
パブリッシャーの広告サーバを新たに手中に収め、Googleはパブリッシャーが広告取引所を利用して広告を取引できるようにする事をさらに妨害した。
Googleは、パブリッシャーに1取引所ルールを強要し、一度に複数の取引所に在庫を流す事を禁止した。
同時に、Googleは、売り手にとって利益の最高・最大化になるため、広告スペースをGoogleの取引所に流す事を要求した。
しかし、内部文書が明らかにしているように、Googleの本当のスキームは取引所が●●●●●●●●●●●●●●できるようにするものだった。
ある業界誌は「競争の欠如はパブリッシャーに冷や汗をかかせていた」と簡潔に言った。
9. 市場に競争を再注入しようとする試みでは、パブリッシャーは、ヘッダー入札と呼ばれる新しい技術革新を考案した。
ヘッダー入札は、ユーザがWebページに訪問する都度、在庫への最高入札を得るために複数の中立的な取引所に広告在庫を流す。
最初は、ヘッダー入札は、Googleのはめ殺しを迂回した。
2016年までに、米国の主要なオンラインパブリッシャーの約70％がこの技術革新を採用していた。
また、広告主は、最も費用対効果の高い取引所を通じて在庫の購入を最適化するのに役立った為、大量にヘッダー入札に移行した。
10. Googleはすぐに、この技術革新が取引所の需要に大きな脅威となることを悟った。
全広告取引における大きな割合―●●パーセント―の削減である。ヘッダー入札はまた、Googleが市場の一方の側の内部情報や非公開情報を利用して他方の側で自分たちに有利になるように取引する能力を弱体化させた。
他の市場では、インサイダー取引やフロントランニングと見なされる。
11. Googleは、一連の反競争的な戦術を通じて、この競争の脅威に対応した。
最初に、Googleは譲歩し、パブリッシャーが自社の広告サーバを使用して、彼らの在庫を一度に複数の取引所に流す事を許可した。
しかし、Googleのプログラムは密かに、他の取引所がより高い価格で入札しても自社の取引所が競り落としたことにした。このプログラムのコードネームをGoogleはStar Warsの登場人物から●●と名付けた。
そして、あるGoogleの従業員が内部で説明していたように、Googleは故意に競争を避けるようプログラムを設計し、プログラムは結果的にパブリッシャーに損害を与えていた。
Googleの言を借りると、●●プログラムは●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
次にGoogleはヘッダー入札で競合を排除するための他のクリエイティブな方法を考え付いた。
内部での討論で、ある一人のGoogleの従業員が●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●を提案した。
二人目の従業員がヘッダー入札もろとも滅ぼすというGoogleの究極の目的に惹きつけられて、それに応じて●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●と発言した。
Googleはよりアグレッシブになりたいと思っていた。
12. Googleは競争を弱体化させる為の取り組みで、ますます図太くなっていった。
2017年3月、Googleの最大のビッグテックライバルであるFacebookは、遅れを取っているヘッダー入札に注力する事を発表した。
Googleと同様に、Facebookも数百万人の広告主を迎え入れて、ソーシャルネットワーク上のユーザにリーチしようとした。
ユーザに関する深い知識を持つFacebookからの観点では、Googleとの競争のためにオンライン広告の電子商取引市場を運営するためヘッダー入札を使えた。
Facebookのオンライン広告のマーケットプレイスは「Facebook Audience Network」またはFANと呼ばれている。
Googleは、もしFacebookが市場に参入してヘッダー入札をサポートした場合、自社の地位に対する脅威の大きさを理解していた。
この脅威を和らげる為に、GoogleはFacebookに口説いた。
Facebookの内部のやり取りによると、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
あるFacebookの幹部が認めたように、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
13. このような規模の2つの競合他社間のコラボレーションは、独占禁止法の遵守という点で最もけたたましい警鐘を鳴らすべきだった。
しかし、警鐘は鳴らなかった。
内部的には、Googleはもし●●●●できなかったら●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●と文書化している。
実際、Facebookは独占企業としてのGoogleの論理的根拠をよく理解していた。
Facebookの最高レベルの内部コミュニケーションでは、Facebookのヘッダー入札の発表は、●●●●●●●●●●●というGoogleを引き込むための計画された長期戦略の一部であった事が明らかになっている。
FacebookはGoogleの顔前に競争の脅威をぶら下げてオークションを操作する為に契約を結んだ。
14. 結果として、Facebookは、Googleが米国内での毎月のパブリッシャーのモバイルアプリ広告の在庫を掃くために運営している●●●オークションにおける情報、入札速度、その他の優遇と引き換えにヘッダー入札への関与を縮小した。
これらのオークションでは、FacebookとGoogleが入札者として頭を突き合わせて競い合う。
この最高レベルの者が署名した合意に関するGoogle の内部コードネームは●●●●●●●● ― Star Warsのキャラクターの名前をもじったものだ。
双方は、Facebookが●●パブリッシャーのオークションにおいてどのくらいの頻度でFacebookが入札して競り落とせるように―文字通り●●●●●●●●によってオークションを操作するかについて合意した。
この合意書のコードネームは、Jedi Blueという名称であることが、Wall street Journalの記事で明らかになっている。
15. Facebookとの違法な契約に加えて、Googleはヘッダー入札から競争を締め出す為に、他の多くの反競争的な戦術を採用した。
Googleは、取引所を騙してヘッダー入札ではなく、Googleを介して入札するように仕向け、実際にはそうではないのに、フロントランニングをやめると伝えた。
また、Googleの従業員はパブリッシャーを騙し、ある大手オンラインパブリッシャーに、サーバに負担がかかる為、ヘッダー入札でライバルの取引所を切り捨てるべきだと伝えた。
この不実告知が発覚した後、それでもパブリッシャーをヘッダー入札の取引所から締め出すために、Googleの従業員は、業界でひと芝居 ―●●●●●●●―を打つための議論をした。
Googleの望みは、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●だった。その後、Googleは、様々な方法でヘッダー入札を使うパブリッシャーの能力を麻痺させる様々な方法を推進した。
16. その独占的な位置に達したことで、Googleは今、そうでなければオンライン新聞、料理のWebサイト、および彼らのWebサイトやアプリ上の広告を販売することによって生き残るブログのような無数のオンラインパブリッシャーやコンテンツプロデューサーに流れる広告ドルに●●％の非常に高い税金を抽出するために、その巨大な市場力を使用している。
これらのコストは、常に広告主自身に、その後、アメリカの消費者に引き渡される。
Googleがアメリカのビジネス―衣類ブランド、レストラン、不動産業者のような広告主―に課す独占税は、それらのビジネスが提供する商品、サービス、情報の高価格・低品質として、アメリカの消費者が負担している税金である。
Googleがターゲット広告の販売にその独占的な価格設定を課すとき、全てのアメリカ人は苦しんでいる。
独占により競争原理が働かないと、価格の上昇は独占企業の意のままとなる。
それは、その製品やサービスを利用する企業や個人の負担としてのしかかる。
実際に、Googleは独占のみならず、不当な仕組みや密約により、それを実行しているから訴訟に至ったという点を理解しておきたい。
17. 初期の頃から、インターネットの信条は、その分散化であった。
統括するノードは無く、単一障害点も無く、オンラインコンテンツへの提供やアクセスへの許可を与える中央権力も存在しない。
オンライン広告は、大規模にユーザにコンテンツを提供する為の独自の位置づけにある。
しかし、今、オープンなインターネットは1つの企業によって脅かされている。
Googleは、フリーでオープンなインターネットの提供を可能とする主要通貨であるオンライン広告における管理ノードと中央権力となった。
18. Googleの現在の支配は、将来の計画の予告に過ぎない。
Googleは完全な支配欲を持っており、その最新の野望は、インターネットの自由でオープンなアーキテクチャを変革する事である。
Googleの計画は、インターネットの周りに壁に囲まれた庭を作り、その中でGoogleはWebサイトやモバイルアプリケーションを管理することだ。
Googleは新しい●●●●●●への冒険と呼んでおり、Googleによってパブリッシャーのコンテンツが運営される世界である。
内部的には、●●●●●●●●●●をモデルとして参照している。
Googleの文書化された計画は、YouTubeコンテンツクリエイターのように、オープンなインターネット上のオンラインパブリッシャーを捉えて、完全に閉じたプラットフォームでGoogleの為に収益を生み出すコンテンツクリエイターに変換する事である。
この点が最も衝撃的だ。
パブリッシャーには、ブロガーやエンターテイメントが主のメディアもあるが、権力の監視を自負する新聞社などもある。
世界報道自由度ランキングにおいては、
・メディアの独立性
・メディアの多様性
・メディアの透明性
が高いほど良い。
また、
・インフラの整備度合
が高いほど良い。
・法規制
・自主規制
などの規制が少ないほど良い。
メディアを、YouTubeと同じコンテンツクリエイターとしてGoogleのために利益を生み出させる存在にするというという計画は、報道の自由を重んじるアメリカのメディアにとっては悪夢のような話だろう。
報道機関の活動資金の原資ともなる広告収入をGoogleに握られる事は、報道活動の生殺与奪の権をGoogleに握られるという事を意味している。
その先にあるのは、Googleによる検閲社会である。
実際、日本においても、Googleは電通と組んで、地方新聞紙のAMP化を進めるプロジェクトを進めており、これも、この計画の派生であると推測される。
AMPがどのように、ここに絡むのかは、のちのち出てくる。
19. Facebook との違法な契約を含む Google の反競争的な行為の結果、Google はシャーマン法の第 1 条および第 2 条、合衆国法律集第 1 条、第 2 条に違反している。
原告州は、Googleの秘密の慣行のベールを取り除き、オンライン広告市場におけるGoogleの独占力の乱用に終止符を打つ為に、本訴訟を提起する。
原告州は、これらの市場に自由で公正な競争を回復し、Googleが再び欺瞞的な取引慣行に従事し、競争を妨害し、消費者に害を与える独占力を乱用する事を防ぐ為に、構造的、行動的、金銭的な救済を確保する事を求める。
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