Googleの独占禁止法違反訴訟の訴状を読む【広告編】 8

この節では、ターゲティング広告で利用するユーザのデータをエキスポートできないようにすることで、スイッチングコストを高騰させ、ベンダーロックに持ち込む事で、高い課金を行った事が説明されている。

D. 大規模・小規模の広告主向けディスプレイ広告購入ツール

1. 米国の小規模広告主向けディスプレイ広告購入ツールは、関連する反トラスト市場である。

87. 米国の小規模広告主向けのディスプレイ広告購入ツールの市場は、関連する反トラスト市場である。
これらのツールは、不動産業者、配管工、建築業者、医師、自動車販売店などの小規模な広告主が、広告取引所や広告ネットワークで取引されているディスプレイ広告在庫に入札し、購入するためのインターフェイスを提供している。
この点で、これらのツールは、質の高いディスプレイ広告在庫を最安値で購入するなど、広告主が自らの利益を最適化することを可能にする。

88. 小規模な広告主向け広告購入ツールは、時折デマンドサイドプラットフォーム(DSP)と呼ばれる大規模な広告主向けの広告購入ツールと互換性が無い。
この2つのツールセットは、異なるタイプの広告主のもので、異なる価格設定とエントリーレベルを示し、異なる機能セットを提供している。

89. 小規模な広告主向け広告購入ツールはまた、広告サーバ、広告ネットワーク、または広告取引所と互換性がない。
取引所、サーバ、およびネットワークは、小規模広告主に、取引所やネットワーク上の広告在庫に入札・取引するインターフェイスを提供していない。

90. 小規模な広告主向けディスプレイ広告購入ツールが関連する地理的市場は、米国である。
他の国で利用可能な小規模な広告主向けのディスプレイ広告購入ツールは、米国で利用可能なツールの合理的な代替品ではない。
したがって、米国が関連する地理的市場である。

2. 米国の大規模な広告主向けのディスプレイ広告購入ツールは、関連する反トラスト市場である。

91. 米国の大規模な広告主向けディスプレイ広告購入ツール市場は、関連する反トラスト市場である。
これらのツールは、フォード・モーター・カンパニーなどの大規模な広告主が、広告取引所や広告ネットワークでディスプレイ広告在庫を入札して購入する為に使用するインターフェイスを提供している。
この点では、パブリッシャーの広告サーバに対応する買い手の存在であり、大規模な広告主がディスプレイ広告の在庫を最安値で購入するなど、自分たちの利益のために最適化することができる。

92. 大規模な広告主向けエンタープライズ広告購入ツールは、小規模な広告主向けに作られた広告購入ツールと互換性がない。
小規模な広告主向けツールは、透過性、最適化、高度化、大規模な広告主の入札のニーズを満たさない。

93. 大規模な広告主向けディスプレイ広告購入ツールが関連する地理的市場は、米国である。
他の国で利用可能な大規模な広告主向けディスプレイ広告購入ツールは、米国で利用可能なツールの合理的な代替品ではない。
したがって、米国が関連する地理的市場である。

3. Googleは小規模な広告主向けの広告購入ツール市場で市場独占力を持っている。

94. Googleの広告購入ツール「Google Ads」は、米国での小規模広告主向け広告購入ツール市場で独占的な力を持っている。
小規模広告主向けの購入ツールは、不動産業者、医師、歯科医、レストラン、自動車修理工場、職人、電気技師、ヘアサロン、建築家、造園業者などのスタートアップやローカルビジネスを対象としている。
Googleの記録によると、Google Adsを利用する広告主は、最大の取引所であるGoogleの取引所のインプレッションの●●％以上を購入しており、GoogleのディスプレイネットワークであるGDNのインプレッションの●●％以上を購入している。

95. Google広告の市場独占力は、Googleの取引所がGoogle広告の広告主への独占的なアクセスに対して超競争的な料金を請求しているという事実によっても証明されている。
Googleの文書は、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●と書かれていて、それを確認している。
Google広告の独占性に依存したこのような使用料を引き出せることは、Google Adsの独占力を示している。
逐次オークションを行うことで、Googleはさらに不透明なマージンを引き出すことができ、それは広告主には開示されない。

96. また、Google広告は、そのサービスを提供する小規模な広告主に対しても市場支配力を有している。
なぜなら、小規模な広告主の多くは、特定の広告フォーマット（ディスプレイ広告など）において単一の広告購入ツールに依存しており、スイッチングコストが発生するからである。
複数の広告購入ツールを使用すると、ツール間でキャンペーンを管理するために必要な時間、労力、トレーニング、および費用が増えるため、広告主に追加コストが発生する。
また、Google広告は、小規模な広告主が他のツールに簡単に切り替えられないように、必要なデータを完全にエクスポートさせない。
その結果、大規模な広告主は複数のツールを同時に使用するコストを吸収できるかもしれませんが、小規模な広告主はほとんどの場合、1つの広告購入ツールしか使用しない。

97. Google広告における Google の市場支配力は、4 つの重要な参入障壁によって守られている。
第一に、Google広告は不透明な料金を請求し、広告主が Google の購入した広告在庫を容易に監査できないようにしている。
これらはいずれも、広告主が低コストのプロバイダーに乗り換えるのを妨げるため、参入障壁となっている。
第二に、YouTubeの動画在庫を他社の広告購入ツールに提供しないというGoogleの慣行により、1つのツールしか利用しない小規模な広告主はGoogleの広告購入ツールに囲い込まれている。
また、他の広告購入ツール提供者は、ディスプレイ広告、YouTube広告、さらには検索広告を1つのツールで購入したいと考えている小規模な広告主に対して十分な規模を実現できないため、小規模な広告主を対象にGoogle広告と競合しようとしても、経済的に意味がないと指摘している。
最後に、広告主は広告購入ツールを使用して、広告でターゲットにしたユーザ、購入したユーザ、さらに広告でターゲットにし続けたいユーザを追跡している。Google広告では、広告主がこれらのデータにアクセスしたり、別のツールに持ち込んだりすることを制限していた。
その結果、広告主は囲い込まれて、高いスイッチングコストを抱えることになった。
他の広告購入ツールのプロバイダーに乗り換える場合、Google広告の広告購入ツールにある貴重なデータやインテリジェンスを放棄して、再度、補強しなければならない。