Googleの独占禁止法違反訴訟の訴状を読む【広告編】 14
この節では、FacebookがGoogleがヘッダー入札に脅威を感じていることを察して、自身もヘッダー入札に参入して広告業界に協力すると公式にアナウンスしてGoogleに交渉に来させるように仕向ける壮大な計画を実行し、Googleとの合意に達する経緯、その合意のスクリーンショットなどについて解説されている。
D. Facebook、違法な合意でGoogleがヘッダー入札を殺すのを助ける
171. Googleは、最大の巨大IT企業のライバルであるFacebookにヘッダー入札技術のサポートを中止させることで、違法にヘッダー入札から競争を排除した。数ヶ月に及ぶ交渉の末、2つの巨人は違法な合意に達した。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
172. 2017年3月、Facebookはヘッダー入札をサポートすることを公に発表しました。
そうすることで、Facebookは、Webやモバイルアプリのパブリッシャーや広告主が、Googleの広告サーバを介した取引に伴う手数料を回避できるようになる。
Googleの広告サーバに入札する場合、Facebookのネットワーク（FAN）などのネットワークは、取引所に入札し、取引手数料を支払う必要があった。
Googleの交換手数料は、取引額の約●●％だった。
ヘッダー入札にはコストがかからないため、FacebookはWebパブリッシャーやモバイルアプリのパブリッシャー、広告主にこれらの手数料を完全に節約させることができる。
173. Googleは、Facebookがヘッダー入札をサポートすることで、Googleのパブリッシャー広告サーバの独占状態が崩れ、取引所の競争が始まることを恐れていた。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
会社の資料では、2017年の●●●●●●●●と概要を書いていて、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
174. 多数の人が関与する業界も、FacebookがGoogleの独占に挑戦する準備ができていると考えていた。
Facebookが2017年3月にヘッダー入札を発表したのと同じ日に、業界誌AdAgeは、Facebookが「ライバルのGoogleとそのDoubleClick帝国に対するデジタル広告のクーデター」を実行する準備ができていると書いた。
同じ日のBusiness Insiderの見出しには、「FacebookがGoogleと対抗するため、史上初Amazonを含むアドテク企業と手を組む」と書かれていた。
実際の記事は、以下のリンクで確認できる。
Facebook Just Changed the Mobile Web Landscape With Header Bidding
175. ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
Facebookの公開ブログに掲載されたFacebookの指標によると、Facebookは、パブリッシャーや広告主がオークションで2～3倍のユーザをマッチングさせ、サードパーティパブリッシャーの収益を10～30％増加させるのに貢献していた。●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
176. このような出版社や広告主のコスト効率化は、Googleにとっては歓迎すべきニュースではなかった。
Facebookが2017年3月に発表する前から、Googleは大手参入企業がヘッダー入札をサポートすることを懸念していた。
Googleの内部資料によると、この時のGoogleは、競合他社が ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● を止めさせることを命じていた。
2016年10月5日、Googleの上級幹部に向けたプレゼンテーションで、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
このプレゼンテーションのあるスライドでは、Googleの●●●●●●●●●●●● が ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● になると主張していた。
177. 反対に、Facebookの内部のやり取りを見ると、Facebookの2017年3月の発表は主に●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●するつもりだった。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
明らかに、Facebookは計画された長期的な戦略―「●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●」を実行していたに過ぎない。
FacebookはGoogleを引き込みたかった。
178. Facebookの作戦は成功した。
先に動いたのはGoogleだった。Facebookの内部のやり取りによると、●●●●の時点で、Facebookを交渉のテーブルに着かせようとしていた。
あるメールでは、Facebookの社員が●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●と記述している。
179. Facebookの公式なヘッダー入札の発表から数ヶ月以内に、GoogleとFacebookは正式な交渉を開始した。
Googleの2017年11月の内部プレゼンテーションによると●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●を議論した。
Googleは、彼らの最終目的が●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●であると述べた。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
180. Facebookは、Googleの動機を明確に理解していた。
●●●●付のメールで●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
Facebookは、Googleの意図がFacebookと取引して、Facebookに●●●●●●●●●●●●●●●●させる事だと知っていた。
181. この時期、そして2018年に入ってからも、GoogleとFacebookは大金を掛けた瀬戸際戦略を行っていた。
2つの広告の巨人の間の停戦は決して保証されていなかった。
2018年8月9日のGoogleの内部プレゼンテーションで、もしGoogleが●●●●●●できなければ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●とある一枚のスライドで説明していた。
GoogleはFacebookを使って●●●●●●する事に興味があった。
182. Facebookは、この水平方向の競争相手との交渉を成功させることに大きな関心を寄せていた。
Facebookの内部資料で明らかになっているように、Facebook ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
Facebookは、●●●●●●●● をやりたくなかった。
183. 競争を避けるための企業努力は成功した。
交渉の最終的な成果は、2018年9月のGoogleとFacebookの合意で、Googleは社内でコードネーム ●●●● ―スターウォーズのキャラクター名をひねったもの―と名付けた。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●、●●●●●●。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
このコードネームは、Jedi Blueである事が以下の報道で判明している。
https://www.wsj.com/articles/states-sue-google-over-digital-ad-practices-11608146817
184. FacebookはGoogleとの取引を選択した。Facebookは、ヘッダー入札の取り組みを大幅に縮小し、代わりにGoogleの広告サーバを通じて入札することにした。
その見返りとして、Google は Facebook のオークションを有利にすることを約束した。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
185. Facebookは、特別なオークションへのアクセスと引き換えに、ヘッダー入札を介して入札を流さず、Googleの広告サーバを介して入札を流す事ことに合意した。
従来、Open Biddingを介してGoogleの広告サーバに入札する際には、FAN のようなWebインベントリを扱うネットワークは、取引所に入札し取引手数料を支払わなければならなかった。
●●●●● の契約により、Google は Facebook に大規模な譲歩をし、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
パブリッシャーや広告主は、売買スプレッドによって取引の効率性を測っている。
●●●●●●●は、Googleが市場に高い手数料を課して競争している中で、FANのような一部の市場を強制的に優位に立たせる。
186. また、GoogleはFacebookに●●●●●●●●●●●●を与えている。
Googleは、Open Biddingでパブリッシャーの在庫を競う他の市場に160ミリ秒のタイムアウトを課している。
競合他社は、●●●● はオークションでユーザを認識し、除外される前に入札を返すのに十分な時間ではないと積極的に訴えている。
それに比べて、Googleは ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
Googleが付与したより長いタイムアウトは、●●●●● の合意の精神を順守し、FANがより多くのオークションに勝つことを支援するために設計されたと推測される。
187. さらにGoogleは、Facebookに、Googleがヘッダー入札との競争を阻害することに協力するよう説得した。
さらにGoogleは、GoogleはOpen Biddingにおいて他の取引所やネットワークが同じ ●●●●●●●● を持つことを禁止しているにも関わらず、Facebookが ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● を持つようにすることで、ヘッダー入札との競争を遮断するようにFacebookを説得した。
実際、この点で競合する市場に対するGoogleの方針は非常に厳しく、Googleは市場が●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● を持つことを禁止している。
●●●●●●●● ができないことで、市場の運営能力や競争力が制約されると、競合他社は説明している。
ある広告業界の競合他社は、Googleのビジネス用語を ●●●●●● になぞらえた。
188. ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●に加えて、GoogleはさらにFacebookを誘導して●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●によるヘッダー入札の競争を封じ込めることに協力させた。
他のネットワークも同じ情報をGoogleに求めているが、Googleは同じ情報を隠している。
189. ●●●● の合意では、Google は ●●●●●●●●●●●●●●●● を使って、Facebook がパブリッシャーのオークションでユーザの身元を認識できるようにすることも約束した。
両社は、●●●●●●●●●●● の誓約に合意した。
これは、Facebook がオークションで識別できるユーザの割合を、受け取った入札リクエストのパーセントよりも高くすることを意味する。
GoogleはFacebookに対し、モバイル在庫のオークションでは●●●●●●●●●●●●、Web在庫（Safariを除く）のオークションでは●●●●●●●● を約束した。
広告オークションの入札者は、通常、ユーザの身元を認識した場合にのみ入札します。
その結果、●●●●●●●●●●●●●●●●、Facebookはオークションでより頻繁に入札・落札できるようになった。
190. 確かに、契約を締結して以来、GoogleとFacebookは、Facebookの●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●を助けるために、継続的に緊密に協力している。
例えば、GoogleやFacebookは●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
また、以下の段落231～235で説明する統一価格規則を採用することで、パブリッシャーに損害を与えるように互いに調整していた。
また、両社は、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
例えば、2019年4月2日のFacebook社員同士の話し合いによると、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
しかし、Facebookの社員は、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●によってFacebookを支援する事で、GoogleはFacebookのネットワークFANがより頻繁に入札・落札できるように支援している。
191. Facebookは、契約締結にあたり、GoogleがFacebookの入札情報を利用してオークションを操作することを警戒していた。
その結果、Facebookは●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
Facebookのパートナーシップ担当副社長であるDan Roseは、Mark Zuckerbergへのメールで、Facebookは●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●と説明した。
FacebookはGoogleから譲歩を引き出すのに十分な規模を持っていたが、他のオークション参加者は同じことを要求できる規模を持っていない。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●の契約条項のスクリーンショット:
(以下黒塗り)
192. また、GoogleとFacebookは、●●●●●●●●●●●●●●● を通じて、パブリッシャーのオークションをFacebookに有利になるように操作することに合意した。
この合意では、Facebookが ●●●●●●●●●●●●●● を使用することが概説されている。
また、当事者は、Facebookが ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● にすることにも合意した。
他の市場参加者には知らされていないが、他の参加者がオークションでどれだけ高値を付けようとも、Facebookは ●●●●●●●●●●●●●●● に従うことになっている。
契約の4年目からは、Googleも●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
193. Facebook に ●●●●●●●●●●●●●●●●●●● のインセンティブを十分に与え、パブリッシャーの広告サーバの市場を Google に譲り渡すことに加え、●●●●● の契約では、パブリッシャーのWebディスプレイ広告およびアプリ内広告の在庫のオークションにおいて、競合する入札者である Google と Facebook の間で価格を固定し、市場を配分している。
GoogleとFacebookは、米国で最大のディスプレイ広告およびアプリ内モバイル広告在庫のアドネットワーク（GDN、AdMob、FAN）を運営しています。
これに関連して、両社はパブリッシャーの広告オークションで真っ向から競い合い、最終的には小規模な広告主のために在庫を購入している。
Google社内では、この●●●●●●●●●●●●。
194. Google が ●●●●●●●●●● と呼ぶものを Facebook に提供することで、Google はオークションをさらに操作した。
Googleはすでに、Googleの入札者に情報やスピードの優位性を与えることで、パブリッシャーの広告オークションを操作している。
2019年には、これらの優位性により、Googleが主催する圧倒的多数のパブリッシャーの広告オークション（米国のモバイルアプリ在庫のGoogle AdMobオークションの約●●％、モバイル在庫のGoogleアドサーバーオークションの約●●％）に勝つことができた。
Googleは、Facebookに情報面での優位性、スピード面での優位性、その他の優先順位を提供し、他のオークション参加者に不利益を与えていた。
この契約により、パブリッシャーのオークションでの落札額の一部がFacebookに割り当てられ、需要と供給の自由な関係が破壊された。
195. 市場配分契約で予想されるように、Google と Facebook は、同じパブリッシャーオークションの他の入札者に ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● を開示していない。
実際、Googleは、パブリッシャーオークションのすべての入札者が対等な立場で競争していることを公に誤魔化している。
Google は、「認定バイヤーやサードパーティのイールドパートナーを含む統一オークションのすべての参加者は、ネットベースで各インプレッションを平等に競い合っています」と述べている。
もちろん、これは虚偽である。
196. 両社の協力の範囲と広範な性質を考えると、GoogleとFacebookは、自分たちの合意が独占禁止法違反を引き起こす可能性があることを強く認識していた。
両社は、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● の合意は、当事者が ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● のために契約を終了させることが認めながら、互いに協力する方法について話し合い、交渉し、覚書を交わした。
どちらの当事者もこれらの終了オプションを実行しなかった場合、本契約は ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● の終了を許可する。
また、本契約は、本訴状に対する回答の中で、違法な契約に関連する●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●について当事者に要求している。
この言葉は、●●●● 契約書全体で20回以上言及されている。
●●●●●●●●●●●● を明記した ●●●● 契約書のスクリーンショット。
(以下黒塗り)
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