Googleの独占禁止法違反訴訟の訴状を読む【広告編】 12

この節では、ダイナミックアロケーションの拡張版であるEDA(Enhanced Dynamic Allocation)の説明と、EDAなどの活用によって、Yahoo!やMicrosoftといった大手競合も排除し、相場の2～4倍の手数料を課するようになった経緯が解説されている。

4. Googleは、競合する取引所がパブリッシャーの高額在庫にアクセスするのを防ぎ、自社で利益を得ている。

144. Google は、Enhanced Dynamic Allocation（EDA）と呼ばれるプログラムにより、パブリッシャーの貴重なインプレッションに対する取引競争を封じ込めた。
これまで、パブリッシャーは最高のインプレッションを広告主に直接販売し、プレミアム価格で販売してた。EDAでは、Googleの広告サーバが、それまで広告サーバがパブリッシャーのプレミアムな直接取引に割り当てていた貴重なインプレッションを、Googleの取引所に競わせて購入させた。
同時に、広告サーバは、他の取引所が同じ在庫を競うことを認めなかった。

145. EDA以前は、パブリッシャーが直接取引で在庫をプレミアム価格で販売すると、Googleの広告サーバが広告主に、広告主の仕様に合ったインプレッションの権利を販売していた。
EDA後は、Googleはインプレッションの価値に基づいて、そのインプレッションをオークションで販売するか、直接キャンペーンの予約目標達成のために使用するかを決定した。

146. EDAでは、Googleのパブリッシャー広告サーバは、それまで直接取引に割り当てていた貴重なインプレッションを、Googleの取引所だけに競わせて購入させた。
Googleは、パブリッシャーの広告サーバを通じてパブリッシャーの在庫を管理することで、他の取引所が同じ在庫を争うことを許さなかった。

147. Googleは、米国のAdXにおける収益とインプレッションを調査した結果、ウェブパブリッシャーの広告収益の大部分（●●％）は、わずか●●％のインプレッションから生み出されていることがわかった。
Googleはこれを社内で ●●●●●●● と呼んでいる。
取引所市場での競争は、ボリュームと価値あるインプレッションを取引できるかどうかにかかっている。
EDAは、Googleの取引所だけがパブリッシャーの貴重な商品を取引できるようにした。

148. 同時に、EDAは、Googleの取引所がパブリッシャーのインプレッションを購入することを許可しながら、価格競争から身を守っていた。
具体的には、Googleの広告サーバは、Googleの取引所が、Googleが設定したリザーブプライスとして知られる価格上限よりも1ペニー高い価格でインプレッションを購入することを許可していた。
また、Googleの広告サーバは、市場価格ではなく、Googleが算出した仮想の価格を支払っていた。

149. EDAは、パブリッシャーの直販による競争も排除していた。
Googleの広告サーバは、自社の取引所に価値のあるインプレッションを選別させ、価値の低いインプレッションをパブリッシャーの直接取引に流していた。
高価なインプレッションを直接取引で購入した広告主は、知らず知らずのうちに、パブリッシャーの低品質なインプレッションを受け取っていた。
このような行為の結果、直接販売された在庫の価値が下がり、広告主はGoogleの取引所に費用を再配分し、Googleの取引所手数料を支払わなければならなかった。

150. ダイナミックアロケーションでのGoogleの戦略と同様に、Googleは、虚偽の口実でEDAを有効にするようにパブリッシャーに呼びかけた。
Googleは、パブリッシャーの広告サーバの帽子をかぶって、EDAが「収益が最大化する」とパブリッシャーに偽りの説明をした。
しかし、Googleは内部的には、このプログラムがGoogleの取引所を単に ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● にするためのスキームであることを理解していた。
実際には、EDAで最高のインプレッションを選ぶことで、Googleは年間でさらに●●●●●●を稼いだ。

151. さらに悪いことに、GoogleはユーザIDを暗号化しているため、パブリッシャーはGoogleがインプレッションを選別していることを容易に知ることができなかった。
パブリッシャーと広告主で異なるIDになるように暗号化することで、パブリッシャーは広告主が価値の高いインプレッション（例えば、純資産の多いユーザ）を受け取っているのか、価値の低いインプレッション（例えば、購買力のない10歳の子供）を受け取っているのかを確認するために広告主と連携することが容易にはできなかった。

152. 要約すると、ウォーターフォールとダイナミックアロケーション、ID共有に同意したユーザのIDの暗号化、ダイナミックアロケーションの強化といったGoogleの行為は、すべて競争を排除するためのスキームだった。
パブリッシャーのインプレッションを奪い合うことも、インベントリに関する完全な情報を得ることもできない取引所は、品質（ボリューム）と価格（テイクレート）で競争することができなかった。
その結果、Yahoo!やMicrosoftのような大手企業も市場から撤退してしまった。
競争を完全に遮断することで、Googleは取引に●●％の手数料を課すことができ、これは競合する取引所が課す価格の2～4倍にもなる。