Googleの独占禁止法違反訴訟の訴状を読む【広告編】 10

この節では、Googleがウォータフォールとダイナミックアロケーションと呼ばれる方法によって、自社の取引所が広告在庫を、有利に落札できるようにした方法が解説されている。競合の取引所に動的な入札を許さず、過去の静的な入札価格を利用し価格を抑え込み、それより僅かに1セントだけ高い価格で落札した手法が説明されている。これによって、Googleの広告購入ツールのみが殆どの在庫を落札できるようにした。

B. Googleは、パブリッシャーの在庫管理を利用して取引所の競争を妨害している。

112. Google は、パブリッシャーに Google の取引所での取引を強制することで取引所の競争を阻害するだけでなく、パブリッシャーの在庫を管理し、パブリッシャーの代理人としての地位を利用して、反競争的な行為のパターンを通じて取引所の競争を阻害した。
Googleは、パブリッシャーが同時に複数の取引所で在庫を販売することを制限し、パブリッシャーの在庫をGoogleの取引所に流し、パブリッシャーが異なる種類の在庫に関する情報にアクセスして取引所と共有することを妨害した。
このようにして、Googleは取引所の競争を排除し、広告取引所での取引コストを劇的に増加させ、Googleの取引所が、Googleでさえ内部的に正当化できないような非常に高い手数料を請求できるようにした。
Googleは社内で、取引所はもっと ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● であるべきで、Googleのように ●●●●●●●●●●●●●● であってはならないと認めていた。
しかし、Googleの反競争的な行為により、パブリッシャーと広告主は、そのような ●●●●●● から利益を得ることができなかった。

1. Googleは、パブリッシャーが一度に複数の市場に在庫を流す事を妨害している。

113. 取引所間の競争は価格競争を促進する。
これを回避する為に、Googleは、パブリッシャー（売り手）に広告スペースを一度に全てではなく、一度に1つの取引所に流す事を強制する事で、市場間のリアルタイムの競争を阻害した。
業界では、この慣行をウォーターフォールと呼んでいる。

114. 2009年から、Googleの広告取引所を含む広告取引所は、パブリッシャーの在庫向けにリアルタイムで入札する事で、互いに競争するように設計されていた。
広告取引所は、パブリッシャーのインプレッションを検討し、パブリッシャーが検討、受入、無視できるように、全てリアルタイムで入札を返す事ができた。

115. 取引所がパブリッシャーの在庫を同時に奪い合いたいと考えているように、パブリッシャーは広告スペースを複数のエクスチェンジに振り分けて、より多くの広告主の需要にアクセスして利益を得たいと考えている。
ある取引所では、パブリッシャーのインプレッションに対して2ドルのCPM（1,000回表示あたりのコスト）を提示する広告主がいるが、別の取引所では、それよりも高い3ドルの価格を提示する広告主がいるかもしれない。

CPMは、Cost Per Milleの略で、Mille(ミル)は、ラテン語で1,000を意味する。
計算式は、
CPM=コスト÷表示数(インプレッション数)×1000
である。

116. さらに、パブリッシャーは、取引所が価格と品質で競争するように、取引所間の競争を促進したいと考えていた。
取引所間の競争により、取引所は、金融市場であろうと、オンラインディスプレイ広告の公開取引であろうと、品質と価格で競争せざるを得なくなる。
取引所の売り手と買い手は、ビッド（買い手が商品を売ろうとする金額）とアスク（売り手が商品を売ろうとする金額）の差であるビッド・アスク・スプレッドの狭さで取引所の効率性を測ることが多い。
電子取引所間の競争は、取引所価格への圧力につながり、ビッド・アスク・スプレッドの縮小による効率性の向上につながる。

117. しかし、Googleは、2009年から2016年まで、このような方法で取引所の競争を封じ込めた。
Googleは、パブリッシャー広告サーバを通じてパブリッシャーの在庫を管理し、その市場をGoogleがコントロールすることで、パブリッシャーに一度に1つの取引所のみに在庫を流すというワン・エクスチェンジ・ルールを課した。
そうする事で、Googleは取引所間の競争を阻害した。

2. Googleは、パブリッシャーの在庫を自社の広告取引所に流す事で自社を優遇し、他の取引所との競争を遮断している。

118. Google の広告サーバは、取引所間のリアルタイムの競争を阻害するだけでなく、「ダイナミックアロケーション」と呼ばれるプロセスにより、パブリッシャーの在庫を Googleの新しい取引所に優先的に振り分けることで、取引所間の競争を阻害していた。
このダイナミックアロケーションにより、Google の取引所は、取引所に提供されているパブリッシャーのインプレッション全てについて、優れた優先交渉権を得ることができた。
Googleは、他の取引所が同じ在庫を巡って、Googleの取引所と同じ条件で競争することを阻止した。

119. Google が 2010 年にダイナミックアロケーションを採用したことで、DoubleClickの売り手の代理人としての中立性が失われた。
DoubleClickは、パブリッシャー広告サーバを運用していたが、運用している取引所は持っていなかった。
GoogleがDoubleClickを買収する直前の期間、DoubleClickのパブリッシャー広告サーバは、パブリッシャーのインプレッションを中立的な方法で取引所やネットワークに流していた。

120. また、ダイナミックアロケーションにより、Googleの取引所はパブリッシャーの在庫を低価格で一掃することができた。
Googleの広告サーバでは、Googleの取引所がライブ入札を返すことでパブリッシャーのインプレッションを競争する一方で、Google以外の取引所はライブではない静的な入札で同じインプレッションを競争する必要があった。
通常、取引所の静的な入札額は、その取引所が過去にパブリッシャーのインプレッションに対して支払った全体の価格と同じになるように設定されていた。
Googleの広告サーバは、ライバル社の静的入札価格をGoogleの取引所に渡し、Googleの取引所が少なくとも1ペニー多く支払ってインプレッションを購入することを許可していた。
言い換えれば、Googleはパブリッシャーの在庫に対する管理を利用して、Googleの取引所にパブリッシャーの貴重なインプレッションを見せて、Google以外の取引所が過去のインプレッションに対して支払った平均価格よりもわずか1ペニー高い価格でそのインプレッションを購入していたのである。

121. ウォーターフォールディングとダイナミックアロケーションにより、Googleの広告サーバは他の取引所に大打撃を与えた。
Google は、ウォーターフォールを利用して、他の取引所がインプレッション数を同時に競うことを阻止した。
また、ダイナミックアロケーションにより、Googleの広告サーバはGoogleの取引所に内部情報を伝え、Googleの取引所が貴重なインプレッションを人為的に低い価格で購入できるようにしました。
パブリッシャーは競争力のある入札を受けることができず、競合する取引所には、Googleの取引所が見送った価値の低いインプレッションが残された。

122. Google は、パブリッシャーのインプレッションを Google の取引所に流すと、取引所のオークションの入札者間の競争を妨げ、パブリッシャーにさらなる損害を与えた。
Google は検討したが、最終的には ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● となった。その代わりにGoogleは、オークションに入札するGoogleの広告購入ツールが有利になるような操作された取引所を選択した。
つまり、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
その結果、Googleの広告購入ツールであるGoogle AdsとDV360は、Googleの取引所のオークションの●●％以上を落札している。

123. Google のパブリッシャー広告サーバは、金融取引の仲介業者と同様に、パブリッシャーの収益と在庫収率を最大化することで、顧客の利益のために行動することになっていた。
そのため、Googleその行為の本質をパブリッシャーに隠し、ダイナミックアロケーションはパブリッシャーにとって良いものであり、収益を上げるのに役立つと虚偽の説明をしていた。
Googleは、「収益を最大化する」と宣伝していた。実際には、ダイナミックアロケーションは、パブリッシャーの収益を最大化するものではなかった。

124. Google は、ダイナミックアロケーションが取引所間の競争を妨げ、パブリッシャーの収益を最大化しないことを知っていた。
Google は社内で ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● を議論した。
Googleの言葉を借りれば、オンラインパブリッシャーは ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
実際、Googleのある調査によると、取引所間の競争により、パブリッシャーのクリアリング価格が平均40％上昇したという。
ある業界誌によると、「競争がないために、出版社は莫大な現金を失っていた」と簡潔に表現されている。