Googleの独占禁止法違反訴訟の訴状を読む【広告編】 9
この節では、
・Googleがディスプレイ広告ネットワークと検索広告のマーケットシェアを利用して、広告購入ツールのマーケットシェアを拡大
・広告購入ツールのマーケットシェアを利用して、自社の取引所でしか広告が購入できないようにして、取引所のマーケットシェアを拡大
・取引所のマーケットシェアを利用して、パブリッシャーにGoogleの広告サーバを強制的に契約させて、広告サーバのマーケットシェアを拡大
という3段階の独占状態を築き上げた手法を解説している。
VII. 反競争的行為
98. Googleは、パブリッシャー広告サーバ市場、大規模広告主向け広告購入ツール市場、小規模広告主向け広告購入ツール市場、および広告取引所と広告ネットワークの個別市場において、違法に競争を排除している。
Googleは、違法な抱き合わせ商法、実際のライバルや潜在的なライバルを標的とした排除行為のパターンと実践、さらには最大の潜在的な競争脅威であるFacebookとの市場配分および価格設定の合意など、反トラスト法の判例で違法とされている行為を行うことで競争を排除している。
A. Googleはパブリッシャーに対してGoogleの広告サーバのライセンスを取得し、Googleの広告取引所で取引することを強制している。
99. Google の反競争的行為の前は、広告取引所とパブリッシャーの広告サーバの市場は競争的だった。
Google が最初に広告取引所市場に参入した 2009 年当時、パブリッシャーと広告主はしばらく前から取引所で取引を行っていた。
Googleは広告取引所市場への参入が遅かったため、MicrosoftやYahoo!などの資金力のある大企業との大きな競争に直面した。
例えば、2009年には、Yahoo!の広告取引所だけで、毎日90億の広告インプレッションを処理していた。
2009年に開設されたGoogleの広告取引所では、取引されたインプレッション数はわずか●●●●。
当時、Googleは、パブリッシャー広告サーバ市場でも大きな競争にさらされていた。
Googleは2008年にDoubleClickからパブリッシャー広告サーバを取得したが、24/7 Real Media（WPP PLC所有）、aQuantive（Microsoft所有）、ValueClick（上場）との競争に直面していた。
100. しかし、Googleはすぐに両市場での競争を排除する戦略を取り始めた。
当時、Googleは小規模な広告主向け広告購入ツールを運営しており、この市場では市場独占力を持っていた。
全国のレストラン、衣料品店、医者、電気屋など、約●●●●●● の広告主が、小規模な広告主向けの広告購入ツールを利用して、ディスプレイ広告枠の入札を行っていた。
Googleは、2009年にパブリッシャー広告サーバを買収して広告取引所を立ち上げた直後から、Google Adsに入札する小規模な広告主は、Googleの広告ネットワークとGoogleの広告取引所の両方で取引をしなければならないようにした。
また、Googleの広告購入ツールを利用する多くの広告主から入札を受けたい大規模なパブリッシャーは、Googleの取引所で取引し、Googleの広告サーバのライセンスを取得しなければならないようにした。
Googleは、買い手側を代表して手数料を徴収し、売り手側を代表して2番目の手数料を徴収し、Googleの取引所で取引を成立させ、Googleが3番目の手数料を徴収することを要求した。
101. 少なくとも10年前から、Googleは米国で小規模な広告主向けの広告購入ツールで市場独占力を持っていた。
Googleは当初、小規模な広告主向けの製品を「Google広告」ではなく「AdWords」と呼んでいた。
2009年には、米国の25万の中小規模の広告主が、同社の広告購入ツールを使って検索広告やディスプレイ広告を購入していた。
それ以降、同社の広告購入ツールを利用して取引所のディスプレイ在庫を購入する広告主の数は急速に増加した。
2013年には、Google広告を利用する広告主の数は200万に倍増した。
現在、数百万の中小企業がGoogle広告を利用して、GoogleのAdX取引所でディスプレイ広告枠の取引を入札・購入しており、それらの広告主は利用できる代替ツールを持っていない。
102. Googleが小規模な広告主向け広告購入ツール市場を独占できた理由の一つは、Googleがディスプレイ広告ネットワーク市場と検索広告市場を独占していたからである。
広告主は、2009年にリーチ数（ユニークビジター数）で競合他社をリードしていたGoogleの広告ネットワーク「GDN」で広告枠を購入するために、「Google広告」を利用しなければならなかった。
また、小規模な広告主は、Googleが2005年から独占しているGoogle検索の在庫を購入するためにGoogle広告を利用しなければならなかった。
背景として、FTC(連邦取引委員会)は、Googleが検索広告の在庫をライバルの広告主の購入ツールから保留する行為を調査し、Googleは2013年に保留行為を自主的に修正した。
しかし、時すでに遅しだった。2013年までに、Googleは市場から競争相手を押し出すことに成功した。
103. また、Google広告は、小規模な広告主に対しても市場支配力を持っていた。
なぜなら、小規模な広告主は、広告枠を入札する際に、ほとんどの場合、一度に1つのツールを使用するからである。
どの広告購入ツールを使うかを決める際に、ほとんどの広告主がGoogleのものを選んだのは、検索広告とGoogleの主要なディスプレイネットワークGDNでのディスプレイ広告を購入する唯一の方法だったからである。
図8 小規模な広告主のためのGoogleの購入ツールはGoogleの広告取引所と広告サーバのみに入札する
104. Googleは取引所と広告サーバの市場を独占し、パブリッシャーに対して、Googleの広告サーバのライセンスを取得し、Googleの取引所で取引することを強制した。
Google の購入ツールである Google広告 を利用する 100 万人の広告主から入札を受けるために、パブリッシャーに Google の広告サーバのライセンスを取得させ、Google の取引所で取引させることで、取引所と広告サーバ市場を独占した。
まず、Googleは小規模な広告主のGDNへの入札を自動的にGoogleの取引所に振り分けた。
さらに、Googleは小規模な広告主の入札をGoogleの新しい取引所にのみ流し、（それらの取引所が同じ広告枠をより低い価格で販売していたかもしれないにもかかわらず）Google以外の取引所に広告主の入札を流すことを拒否した。
次に、Googleは、Googleの新しいパブリッシャー広告サーバを使用しているパブリッシャーにのみ、リアルタイムの入札を返すように、Googleの取引所をプログラムした。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
105. そうすることで、Google は、Google広告を通じて入札する小規模な広告主の利益に反する行為を行った。
Google が Google広告を利用している中小企業の利益に貢献していたのであれば、競合する広告購入ツールが行っていたように、Google は中小企業の入札を同一商品の最低価格を提供する取引所に誘導していたはずだ。
競争の激しい市場では、広告主は複数の取引所で購入することを好む。
これは、可能な限り最大の供給源に可能な限り最良の価格でアクセスするためであり、それによって取引所間の競争を可能にし、促進する。
106. Googleの内部文書によると、Googleは競争を阻害する目的でこれらの入札ルーティング制限を課していたという。
2012年8月のディスプレイ戦略の文書の中で、Googleは●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●と述べている。
107. パブリッシャーは自社の在庫のためにリアルタイムで入札が行われる取引所に関心があるため、Googleはパブリッシャーに自社の取引所を利用させるため自社のパブリッシャー広告サーバを使用することを事実上要求していた。
また、パブリッシャーは在庫を管理するために一度に1つの広告サーバしか使用しないため、競合する広告サーバの使用を諦めるか、Google Adsで入札する膨大な広告主へのアクセスを諦めるしかなかった。
GoogleのAdX取引所が開設された当初から、Google広告に入札した広告主がGoogleの取引所での購入の大部分を占めていた。
AdXの開設から1年以内には、売上ベースで取引全体の約●●％、数年後には取引全体の●●％、そして現在では取引全体の約●●●●●になった。
108. 「ウォールストリート・ジャーナル」のニュース記事は、Googleの行為を次のように説明している。
"Googleのパブリッシャー向けDoubleClickを使用する事は、GoogleのAdX取引所に完全にアクセスする唯一の方法であると、パブリッシャーは言う。
長年にわたり、GoogleのAdXは、この広告費の消防ホースにアクセスできる唯一の広告取引所だった。"
109. Googleの行為は、パブリッシャー向け広告サーバおよび広告取引所市場における競争を見事に封じ込めた。
2008 年に Google が DoubleClick 広告サーバを買収した時点では、同市場における Google のシェアは 48～57% 程度であり、Google は、広告サーバ市場と広告取引所市場の両方で大きな競争に直面していた。
広告サーバ市場では、Googleは現在、24/7 Real Media、aQuantive、ValueClickなどのパブリッシャーの広告サーバの競争を事実上封じ込めている。
Googleの内部資料によると、Googleは、自社の広告サーバと買い手の市場力を結びつけることで、顧客が競合する広告サーバに乗り換えるのを防ぎ、残りの市場を急速に追い詰めた。
2011年までに、Googleの広告サーバは米国のパブリッシャーの約●●％が使用しており、2019年までにGoogleのシェアは大規模パブリッシャーの●●％以上に増加した。
110. Googleは、同じような排除行為を続けることで、広告サーバに対する市場独占力と、広告取引所市場における支配力を維持した。
2016年、Googleは、Googleの購入ツールを使用する小規模な広告主に属する入札を、技術的にGoogle以外の取引所に流すことを開始したが、GoogleはGoogle以外の取引所への入札が流れるのを大幅かつ意図的に抑制した。
Google の取引所は、Google の広告サーバを使用しているパブリッシャーにのみライブの入札を返し続けた。
Googleは、「AdWords―取引所―広告サーバ」の結びつきを実際には元に戻したくなかった。
111. Google は同様に、大規模な広告主の入札にアクセスしようとするパブリッシャーに対し、Google の取引所での取引（および Google の取引所手数料の支払い）、および Google の広告サーバのライセンス取得（および Google の広告サーバライセンス料の支払い）を要求している。
ここでの Google の戦略は数多くあり、本訴状でも取り上げている。
たとえば、Google は、強制的な最低価格（段落 231～235 で後述）や、●●●●● プログラム（段落 132～138 で後述）などのオークション操作を用いて、パブリッシャーに Google の取引所で DV360 広告主との取引を強制している。
均一最低価格は、メリットのある競争ではない。
後述の理由により、統一最低価格は、パブリッシャーが Google の取引所で DV360 の広告主と取引することを強制する。
統一最低価格を使う上に、Googleは ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● という別のプログラムを作った。
最後に、GoogleはDV360の多くの機能（アフィニティ・オーディエンスターゲティングなど）を、広告主がGoogle以外の取引所に参加している場合には利用できないようにしている。
その結果、多くの広告主が、競争市場ではそうしないにもかかわらず、Googleの取引所を利用することになる。
Google の取引所は、Google のパブリッシャー広告サーバを利用するパブリッシャーにのみライブ入札を行うため、パブリッシャーは事実上、Google のパブリッシャー広告サーバを利用して DV360 広告主からの入札を受けることになる。
このような行為により、Googleはパブリッシャー広告サーバ市場での独占的な力を維持し、取引所市場での競争を排除することができる。
Google は、この ●●●●● 効果について社内で具体的に検討した。
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