Googleの独占禁止法違反訴訟の訴状を読む【広告編】 3

この節では、Googleがどのようにして構造的に競争を阻害し情報を統制して広告販売において高収益を確保できているのかが書かれている。

2. ディスプレイ広告の為の電子市場: 取引所とネットワーク

42. 取引所やネットワーク：米国のオンラインパブリッシャーの大多数は、今日は広告市場を介して間接的に広告主に自分の在庫の少なくとも一部を販売している。
CNNやウォールストリート・ジャーナルのような大規模なパブリッシャーは、主に広告取引所を使用しているのに対し、地方紙や個々のブログのような小さなパブリッシャーは、主に広告ネットワークを使用している。

i. ディプレイ広告取引所

43. ディスプレイ広告の為の広告取引所は、リアルタイムのオークション市場で、複数の買い手と複数の売り手をインプレッション毎にマッチングさせる。
パブリッシャーの広告サーバは、ユーザがWebページを読み込んだタイミングで、パブリッシャーの在庫をリアルタイムでこのような取引所に流す事ができる。
これらの取引所は、彼らの仲介人となる広告買付ツールを通して広告主に接続する。
言い換えれば、取引所に入札する為の "席"を持っている実体は、フォードや地元の自動車ディーラーのような実際の広告主ではなく、彼らを代表するエージェントである。
加えて、取引所は在庫リスクを負担しない。つまり、彼らは即時に買いたい買い手とパブリッシャーの在庫を接続するだけである。

図3 取引所はどうやってオンラインパブリッシャーと広告主を広告サーバと買付ツールで取引させるか

44. 広告取引は、主に非常に大規模なオンラインパブリッシャーを対象としている。
広告取引所で販売する為には、オンラインパブリッシャーは最低インプレッション数や広告費の要件を満たさなければならない。
例えば、GoogleのAdXエクスチェンジは、月間500万ページビューまたは1,000万インプレッションを持つパブリッシャーにのみ開放されている。
このような要件により、多くの地方新聞やブログのような小規模なオンラインパブリッシャーにとっては、取引所は手の届かない存在となっている。

45. Googleは、米国最大のディスプレイ広告取引所を所有・運営しており、歴史的にGoogle Ad Exchangeまたは略して "AdX"と呼ばれる。
Googleは、その広告取引所をNYSEやナスダックのような金融取引所と同等と見做している。
しかし、AdXはNYSEのようなオープンな取引所ではない。

46. 広告取引所は、現在、在庫の清算価格の5～20％（またはそれ以上）の取引額の負担金をパブリッシャーに請求している。
Google の取引所は、パブリッシャーに精算価格の●●●●●% ― 最も似ているの取引所の2～4倍の価格―を請求している。
例えば、Googleの取引所が10万ドルの価値のあるパブリッシャーの在庫を販売しているとして、Google は少なくとも●●●●ドルを引き出している。
対照的に、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●、その結果、実質的に同じ10万ドルの在庫に対する手数料に比べて大幅に減少した。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
このような劇的に異なる取引価格はGoogleの市場力を反映している。

47. Googleの取引手数料も、取引額ではなく出来高で、安く手数料が設定されている証券取引所の同様の取引手数料よりも指数関数的に高くなっている。
ニューヨーク証券取引所が個人に、取引額の二桁のパーセントに相当する ― 例えば、10万ドルの株式取引の取引手数料として●●●ドル ― 手数料を請求した場合を想像して欲しい。
これが、GoogleがESPNのようなオンラインパブリッシャーとFanaticsのような広告主の間の取引に請求している額である。

48. 内部的には、Googleは●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●だと認めている。
あるGoogleの従業員はGoogleのAdXのような●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●であり、代わりに●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●であるべきだと率直に認めている。
この訴訟で明らかになるように、Googleはパブリッシャーの広告を独占的に利用しているため、Googleはこれらの料金を請求することができる。

49. パブリッシャーの在庫を広告サーバを介して管理し、同時に最大の広告取引所を運営することで、Googleはパブリッシャーの最大の利益と自身の利益の間に、先天的な利益相反を抱えている。
Googleは、パブリッシャーの販売側の仲介者として機能する際に低コストで請求するが、その後、取引所でそれらのパブリッシャーの在庫を販売するときに、大幅に高い手数料を請求する。
Googleは、レートが最も近い競合の取引所の●●●●●●●●●●●、取引手数料を搾り取る事ができる場合には、パブリッシャーの在庫を自社の取引所に誘導する強い動機がある。

図4 どうやって広告サーバは多数の取引所に在庫を流すか

ii. ディスプレイ向け広告ネットワークとモバイルアプリ内在庫向け広告ネットワーク

50. CBSやCNNのような大規模なオンラインパブリッシャーは、主に広告取引所を通じて在庫を販売しているのに対し、地方のオンライン新聞やブログのような小規模なオンラインパブリッシャーは、主に「広告ネットワーク」と呼ばれる市場でWebディスプレイの在庫を販売している。
広告取引と同様に、広告ネットワークは、広告主からの広告とパブリッシャーの在庫をマッチングさせる。
しかし、取引所とは異なり、ネットワークでは、パブリッシャーは高い月間最低インプレッションと滞在時間を満たす必要はない。
ネットワークはまた、オークション内の価格を不透明にしている為、非公開のマージン(買い手と売り手はどの位取られているかを知りえないが、例えば、マッチした取引の20から50パーセント)を獲得できる。
さらに、ネットワークは在庫リスクを抱えることができる。
つまり、ネットワークは、特定の広告主や買い手の広告主の中間業者に代わってインプレッションを購入するのではなく、自分自身に代わってインプレッションを購入することができる。
その結果、広告ネットワークは、トラフィックの少ないWebサイトや地方紙のWebサイト、独立系コンテンツクリエーターのWebサイトやアプリなど、小規模なオンラインパブリッシャーのニーズにほぼ独占的に対応している。

51. ネットワーク市場には、ディスプレイ広告を販売するパブリッシャー向けネットワークと、アプリ内広告を販売するモバイルアプリ向けのネットワークがある。
Googleは、業界首位のディスプレイネットワークと、また業界首位のモバイルアプリネットワークを運営している。
Googleのディスプレイ広告ネットワークは、Google Display Network (GDN)として知られており、Googleは、GDNがパブリッシャーの広告在庫を購入する為にGoogleの製品のいずれかを使用している広告主のみがアクセスできるクローズドマーケットプレイスとして運営されている●●●●●●●●●●●●●だと記述している。
ここで、Googleは小規模なパブリッシャーと小規模な広告主に、Googleの取引所よりも更に高い手数料を課している。
小規模なパブリッシャーと広告主の各取引額の約●●●パーセントを課金している。
Googleはまた、モバイルアプリ開発者に代わってモバイルアプリの広告在庫を●●●のように販売する最大の広告ネットワークであるAdMobも所有している。
Googleのモバイルアプリネットワーク市場で最も近い競合はFacebookのAudience Network、FANであり、Googleの内部文書が示唆しているように●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
広告主はFacebookとインスタグラムの広告だけではなく、Facebookのモバイルアプリネットワーク、FANで販売されているShazamやHuffington Postのようなサードパーティのアプリのモバイルアプリの在庫も購入するためにFacebookのWebサイトを利用する事ができる。
サードパーティアプリのパブリッシャーのインプレッションを広告主に売る事で競争しているモバイルアプリのネットワーク市場では、GoogleとFacebookは頭を突き合わせて競い合っている。

52. 要するに、基本的には、主要なWebサイトや、殆ど全てのモバイルアプリが、Googleのディスプレイ広告と、ディスプレイとモバイルアプリ内広告のための広告ネットワーク取引所で販売している。
その結果、買い手における広告主に仕える仲介業者の間での競争は、Googleの取引所やネットワークへのアクセスに依存することになる。
Googleは、パブリッシャーと広告主の間のボトルネックとなっている。

図5 どのようにGoogleは競合の取引所やネットワークに在庫を流す機能を通して広告サーバを管理したか

この図で示されているGoogleの構造的支配に注目して欲しい。
Googleはパブリッシャーの広告サーバの殆どを支配しているが故に、パブリッシャーが在庫を売り出す際に、直接販売可能な場合は、そのまま販売して手数料を取る。
間接販売の場合であっても、自社の取引所やネットワークでの販売を優先として、競合の取引所には在庫を流さないようにしている。