Googleの独占禁止法違反訴訟の訴状を読む【広告編】 11

この節では、Googleがクリックフラウドならぬ、インプレッションフラウドによって、インプレッションを割増しつつ、確実にGoogleが全ての利益を獲得できるようにした手法が解説されている。また、プライバシー保護も、この競争優位性を維持するために大義名分として使っている事が述べられている。

3. Googleは情報を制限して競争を封じ、自らを有利にする。

125. Googleは、パブリッシャーが異種在庫に関する情報にアクセスし、その情報を取引所と共有することを妨害することで、さらに競争を制限している。
Googleの広告サーバは、パブリッシャーの異種在庫を管理し、在庫の収益を最大化する。
しかしながら、広告サーバは、オンラインパブリッシャーの在庫に関連する読者や訪問者を識別し、パブリッシャーのユーザIDを割り当てている。
2009年、Googleの広告サーバは、パブリッシャーの広告サーバのユーザIDをハッシュ化または暗号化して、パブリッシャーと広告主に同じユーザでも異なるIDを与えるようになった。
このように、Googleは戦略的にユーザの特定を容易にできないようにしているが、重要な注意点が一つある。米連邦取引委員会や米連邦議会への説明とは対照的に、Googleは以前はインサイダー情報だったものを取引している。
高いレベルでパブリッシャーのユーザIDを暗号化し、Google以外の取引所や広告購入ツールがパブリッシャーの在庫を競う事から締め出している。

126. パブリッシャーと、その在庫を販売する取引所は、競争力のある価格でインプレッションを販売するために、パブリッシャーのインプレッションに関連するユーザのアイデンティティを知る必要がある。
ユーザIDにより、パブリッシャーとその取引所は、在庫の価値を把握し、ユーザが同じ広告を見る回数を制限し、オンライン広告キャンペーンのターゲットと追跡を効果的に行うことができる。
Googleの調査によると、取引所がオークションでユーザを特定できない場合（例：Cookie）、取引所でのインプレッション価格が約50％下落する可能性がある。

127. 2009年、Googleの広告サーバは、Googleの新しい広告サーバがパブリッシャーのインプレッションに関連付けたユーザIDにパブリッシャーがアクセスして共有することを制限し始めた。
Google は、Google の広告サーバを使用する各パブリッシャー（例：John Connor = user QWERT12345）と、Google の広告購入ツールで入札する各広告主（例：John Connor = user YUIOP67890）で、ユーザ ID を異なる方法でハッシュ化または暗号化することで、これを実現した。
その結果、パブリッシャーや広告主は、2つの異なるユーザIDが実際には同じユーザのものであることを容易に知ることができなかった。

ここに衝撃の事実が書かれている。パブリッシャーとしては、ユーザが同じ広告を見る回数を制限したい。
何故なら、広告の価値とは、知らない情報を伝える事にある。
シャノンの情報理論が示すとおり、驚きの大きさこそが、情報の価値である。
あるユーザに何度も同じ広告を見せると、そのユーザは広告で提示された情報は既知のものとなり価値が下がる。
当然ながら、その広告をクリックする確率も下がる。
クリックする率が下がれば、広告単価は安くなってしまう。
その下落率は、Google自身が調査によって50%下がる可能性があると知っていた。
それでも、Googleは敢えて、パブリッシャーにターゲットとなるユーザが同一かどうかの情報を与えないようにしたという事実だ。
その結果、何度も同じ広告が出るようになる。
皆さんが日常経験している事象は、決してターゲティングやリターゲティング広告の仕組みだけではないという事を意味している。
2016年にCriteoとSteelHouseの裁判において、クリックフラウドの証拠が出されて、クリック偽装で費用を稼ぐ問題があったが、Googleの場合は、クリックではなく、表示するユニークなインプレッション数を水増しして稼ぐという方法を取ったという事だ。

128. Googleは、パブリッシャーがユーザIDにアクセスし、取引所やネットワークと共有することをブロックしていたが、Googleは同じ生のIDをGoogleのネットワークや取引所、そしてGoogleの広告仲介業者であるDV360やGoogle Adsと共有していた。
したがって、Googleのネットワークや取引所、広告購入ツールにとって、ジョン・コナーは常にHJKLM54321なのである。
つまり、パブリッシャーや広告主は、Googleの広告購入ツールや取引所を利用しない限り、2つの異なるユーザIDが実際には同じユーザのものであることを容易には知りえなかった。

129. つまり、Google は、Google のネットワーク、Google の取引所、Google の広告購入ツールを使用する広告主から、暗号化されたユーザ ID に関連するプライバシー上のメリットを消費者が得られないようにしたのである。
同時に、Google は、ID 共有に同意した消費者に対して、パブリッシャーが在庫の競争を最大化することが許可された場合に得られる利益を与えないようにしている。
パブリッシャーが取引所から得られる広告収入が増えれば、パブリッシャーは消費者により質の高いコンテンツを提供し、より低価格でコンテンツにアクセスできるようになる。

現在、Googleは、Googleのアカウントを持っているユーザに、「Google広告設定」というサービスを提供し、自分の興味・関心に基づいたパーソナライズされた広告が表示されるようにするかどうかを選択できるようにしている。

Google 広告設定

自分でこれをオフにしない限りは、自動でオンになっている。
さて、これがデフォルトでオンになっているのであれば、既に自分が購入した商品については広告が出なくて良いはずだし、一度見た広告も出なくていいはずだ。
広告は、初見にこそ価値がある。
広告主としても、一人に2回、3回と同じ広告を見てもらうより、まだ見ていない人にリーチして広告を見てもらう方が価値が高い。
例えば、100万人に広告を見てもらいたいとした場合に、ユーザIDが識別できれば、100万のユニークなインプレッションで済む。
しかし、GoogleがユニークなユーザIDを識別できないようにしたが故に、200万、300万、400万と余計にインプレッション数を買わないといけない事になる。
そうなると、広告主の側は、広告あたりの売上が下がる。
パブリッシャーは、広告の価値が下がるのでインプレッション単価が下がる。
その分の不利益が、消費者にツケとして回ってくるという事だ。
しかし、Googleは、広告枠の売り手と買い手とその取引所を抑えているが故に、取引量が増えれば利益を伸ばせる。
Googleだけが得をする市場を作り上げたという事を意味している。

Googleがプライバシー保護に積極的になったのは、この状況を継続しつつ、自社の競争優位性を保持するための表向きの大義を得るためである事が説明される。

i. 情報の非対称性により、広告主は自らのリスクでGoogle以外の取引所で取引を行う。

130.  パブリッシャーが広告サーバのユーザIDにアクセスして共有することをブロックすることで、Googleの取引所は、パブリッシャーの異種在庫に関するより良い情報を常に得ることができる。
その結果、Google 以外の広告購入ツールや取引所を通じて入札した広告主は、価値のあるインプレッションに入札しているかどうか、消費者が同じ広告を目にする頻度に上限を設けているかどうか、オーディエンスをターゲットにしているかどうか、2番目に高い価格の取引所に入札するのを回避できてるかを効率的に知ることができなかった。
パブリッシャーや広告主は、Googleの広告購入ツールを使ってGoogleの取引所で取引すれば、Googleが人為的に作り出したすべての弊害を回避することができた。
要するに、DoubleClick 広告サーバのユーザ ID をスクランブルすることで、Google は「どう転んでも損はしない」シナリオを作った。

ii. Googleは内部情報を利用してオークションで落札する事で競争を封じ込めている。

131. その後、グーグルは、パブリッシャーの生の広告サーバのユーザIDへの独占的なアクセスを利用して、取引所市場と広告購入ツール市場の両方で競争を排除するために設計された、いくつかの内部的な不透明なオークションプログラムを開発し始めた。
このプログラムでは、パブリッシャーのインプレッション、特に高額なインプレッションがGoogleを通じて取引されるようになっている。
これらのプログラムは、高度に広告主の入札額とオークション価格の下限を操作することで競争を排除している。

132. ニューヨークに拠点を置いていたGoogleの●●●●●●●●は、RPO（Reserve Price Optimization）と呼ばれる競争を排除するためのプログラムを設計した。
RPOプログラムでは、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
競合する取引所が同様に●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● を使用することはできない。

このプログラムは、最近のニュースで、司法省の資料が提示され、プロジェクト・バーナンキという名前であることが報じられた。

https://gigazine.net/news/20210412-google-secret-project-bernanke/

133. Googleの●●●● チームは、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● という別のプログラムを立ち上げた。
Googleは、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●、取引所市場での競争を封じ込める。

134. Googleの●●●● チームは、競争相手を排除するための追加プログラムを設計した。
2013年に開発された、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。●●●●●● プログラムは、Googleの広告購入ツールで入札した広告主が、Googleの取引所でパブリッシャーの貴重なインプレッションを獲得するためのものだ。
●●●● プログラムは、出版社にとって透明性がないように設計されている。

135. ●●●● の仕組みを説明するために、Google広告 を利用している広告主が、John Connor をターゲットにした USA Today の広告インプレッションに 10 ドルの CPM で入札したとしよう。
このプログラムは、Google広告の広告主の過去の入札データにアクセスできるため、●●●● プログラムは、広告主がGoogleの取引所で取引精算できるほど高い入札をしないと判断することができる。
このような状況では、広告主の入札は通常、Google以外の取引所で取引精算されることになる。
●●●● プログラムは、広告主が過去にJohn Connorにいくら入札したかという情報を利用して、広告主が知らないうちに広告主の入札を操作してから取引所に送る。
これにより、●●●●、Google広告で入札した広告主が、Googleの取引所でJohn ConnorをターゲットにしたUSA Todayのインプレッションを確実に獲得することができる。Google以外の購入ツールを使用してGoogleのExchangeに入札した広告主との競争を排除することができる。

136. Googleの内部文書によると、●●●● プログラムが導入される前は、競合他社の広告購入ツールを通じて入札した広告主が、実際にGoogleの広告購入ツールを通じて入札した広告主を打ち負かしていた。●●●● プログラムに関するGoogleのアイディアは、内部情報を取引することで、Googleがこの傾向を逆転させることだった。このプログラムにより、Googleは、Google広告やGoogleの取引所で実行される取引量に根本的な影響を与えることができた。Googleは、●●●● プログラムの成功を次のように振り返った。●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●. ●●●● プログラムは、開始からわずか1年で、Googleの取引所での取引を拡大し、年間収益を●●万ドル増加させた。
Googleの取引所にある●●●●●●●●●●●●●●●●● プロジェクトの名前の由来となった●●●●●●●●●●●● のスクリーンショット。

137. Google の ●●●● チームは、品質や価格に関する内部情報を利用して Google の取引所をライバルの取引所よりも優遇する ●●●●● などのプログラムを開発した。
これらの複雑なプログラムはすべて、Google の定量アナリストによって設計されており、他の取引所では真似できない方法で Google の情報とアクセスの優位性を利用するという、単純な目的のために作られていた。
これらのプログラムは、インプレッションの配分に非効率性をもたらし、競合他社の価格競争力を低下させる。
パブリッシャーの広告サーバや取引所の競争がある市場では、Googleはこうした優位性を維持することができないだろう。
競合他社も同様の機能を提供し、Googleの優位性は時間とともに失われていくだろう。

138. 前述の ●●●● プログラムは、取引所および広告購入ツール市場の競争を排除するために Google が使用している高度なオークションプログラムの実例だが、不完全なサンプルである。
競争に害を与えて直接得られたGoogleの追加収益のかなりの部分はこれらのプログラムが占めている。●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
つまり、Googleのアナリストは、Googleの独占力を利用して、取引所のアーキテクチャを変更するアルゴリズムを通じてオークションを操作し、何億ドルもの追加収入を得て、競争を排除することで消費者に損害を与えている。

139. Googleは、パブリッシャーのユーザ ID を妨害することにより、DoubleClick買収時に米国連邦取引委員会（FTC）と米国議会の両方に対して行った表明と矛盾する行為を行った。
議会に対して、Googleは、DoubleClickの 「データは顧客、パブリッシャー及び広告主が所有しており、DoubleClick又はGoogleはそれに対して何もできない 」と述べた。
FTCに対しては、Googleは、「DoubleClickが収集する顧客及び競合他社の情報は、現在、DoubleClickではなく、パブリッシャーに属している」とし、「顧客が主張したDoubleClickの顧客との契約における制限は、その情報を開示から保護している」と表明した。
そして、Googleは、「これらの契約の神聖さを約束した」。
要するに、DoubleClickの契約は、パブリッシャーのデータを機密かつ非公開にするものであり、Googleがそのようなデータを使ってパブリッシャーの利益に反する行為をすることを禁止するものであった。

iii. Googleはプライバシーの懸念を自社の利益のために利用している。

140. Googleのビジネスモデルは、ターゲットを絞った広告販売を仲介するために、すべてのユーザに関する包括的なデータを収集することだ。
そして、プライバシーに関する懸念を、競合他社よりも自社を有利にするための言い訳として利用している。
例えば、Googleは、パブリッシャーのユーザIDを切り離す理由として、ユーザのプライバシー保護を挙げているが、Googleは、ユーザのプライバシーを保護することがGoogleに損害を与える場合には、ユーザのプライバシーを保護しない。
Google は、パブリッシャーの広告サーバのユーザ ID を暗号化しているが、同じユーザ ID 情報を Google の利益のために使用しているため、消費者は Google 自身から暗号化されたことに伴うプライバシー上のメリットを得ることができない。
Googleの支配的なブラウザであるChromeからサードパーティのクッキーを排除する計画も、プライバシー上の理由から正当化されるが、その効果はGoogleと競合他社との間の情報の非対称性を増大させるものである。

141. また、Googleは、Googleにとって都合の良い場合には、他のひどい方法でユーザのプライバシーを侵害してきた。
例えば、FacebookがWhatsAppを買収した直後の2015年、FacebookはGoogleと独占契約を結び、Googleに何百万人ものアメリカ人のエンド・ツー・エンドで暗号化されたWhatsAppのメッセージ、写真、ビデオ、オーディオファイルへのアクセスを許可した。
Googleが社内で議論したように、WhatsAppは ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
彼らはGoogle ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● を知らなかった。
内部資料によると、契約締結後、FacebookとGoogleは、ユーザに知らせることなく、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
この根本的なプライバシー侵害を懸念するどころか、Google社内では●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
この取引についての内部文書で、Googleは ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
言い換えれば、Googleはユーザのプライバシーよりも悪い評判を気にしている。

142. また、Googleは、ビッグテックの競合企業と積極的に協力して、ユーザのプライバシーを強化する政府の取り組みを弱体化させている。
例えば、2019年8月6日に行われた巨大IT企業5社（Google、Facebook、Apple、Amazon、Microsoft）による非公開の会議に向けて、Googleは ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
特にGoogleは、Googleの広告事業への影響を考慮して、プライバシー規制を遅らせるために他の巨大IT企業と調整していた。
Googleは、表向きにはプライバシーに配慮しているというイメージを与えていますが、裏では巨大IT企業と緊密に連携し、実際にユーザのプライバシーを保護するための措置を遅らせたり、破棄したりするよう政府に働きかけていた。

143. Googleは、プライバシーに関しては、競合他社と積極的に調整している。
同じミーティングメモの中で、Googleはミーティングの目的に ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● を議論することが含まれていると書いている。
その後、Googleは●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●、Facebookに言及していると表明した。
また、Googleは、Googleや他の巨大IT企業に対する●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●も求めた。
もちろん、効果的な競争は、価格と品質の両方に関係しており、Googleがプライバシーという品質指標について競合他社と調整―プライバシー調整と呼べるかもしれない―しているという事実は、Googleがプライバシーに関する懸念を選択的に推進するのは、競争を排除する努力を促進する場合に限られるということを裏付けている。