Googleの独占禁止法違反訴訟の訴状を読む【広告編】 13

Googleが行っている競争を妨げて、Googleのみが利益を上げる行為をオンライン広告業界が黙って見ているわけではなかった。SSP(Supply Side Platform)の各社は、後に「ヘッダー入札」と呼ばれる手法を生み出し、取引所における入札をGoogleの広告サーバが行うより先に行い、明示的に最高値を提示した広告主へと卸す仕組みを構築した。

この節では、ヘッダー広告の説明と、Googleがどのようにヘッダー広告をつぶそうと目論んだのかが説明されている。

C. 「ヘッダー入札」と呼ばれる新しい業界のイノベーションは、取引所競争を促進し、Googleはそれを殺したい。

153. 2014年、パブリッシャーは、在庫を複数の取引所に流すことができる「ヘッダー入札」（HB）という新しいイノベーションを急速に採用した。
パブリッシャー、広告主、および取引所は、取引所の競争を促進するために、この方法をすぐに採用した。
しかし、Googleはこの競争を歓迎しなかった。
むしろGoogleは、ヘッダー入札をどのように抑え込むか計画を立てた。
まず、Googleは、他の取引所がより高い入札額を提示した場合でも、パブリッシャーの在庫をGoogleの取引所に密かに戻すという代替手段を導入した。
やがて、Googleの目標は、ヘッダー入札の完全破壊になった。
2016年10月13日に行われた会議で、Googleの社員は、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●、●●●●●●●●●●●●●●●●●●。

1. ヘッダー入札は、広告取引所間の競争を促す。

154. ヘッダー入札は、パブリッシャーがWebページのヘッダー部分に組み込むことで、取引所間の競争を促進する独創的なコードである。
ユーザがページにアクセスすると、Googleの広告サーバが阻止するより前に、コードによってパブリッシャーはユーザのブラウザから複数の取引所へリアルタイムの入札を募るように指示することができる。
ヘッダー入札は、Googleの広告サーバの気まぐれに左右されるのではなく、在庫を流すのが広告サーバからブラウザへと移行する。
パブリッシャーは、ヘッダー入札で最も高い取引所入札額を、Googleの広告サーバに送信した。
つまり、ヘッダー入札は、取引所市場での競争を排除しようとするGoogleの努力を回避するために、パブリッシャーに技術的な回避策をもたらしたのである。

ヘッダー入札の解説については、こちらのブログ記事や記事中の図解が参考になる。

HeaderBiddingってどんなもの？仕組みやメリットについてご紹介。― デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社

ヘッダー入札は、最初からヘッダー入札という呼称だったわけではない。

2017年6月16日の‘An ad tech urban legend’: An oral history of how header bidding became digital advertising’s hottest buzzword という記事がある。

ヘッダー入札の仕組みを提供しているベンダー毎に呼称は違っていたそうだ。Tagless、JavaScript in the header、Full Biddingと呼ばれていた時期もあった。

・OpenX: 自社製品として「Bidder」と呼び、コンセプトは、パラレル・オークション、ユニバーサル・オークションと呼んでいた。
・bRealTime: 自社製品として「Dynamic Bidding」と呼んでいた。
・Criteo: 自社製品として「Real Time Advertising Targeting」と呼んでいた。
・Amazon: 「Match buy」と呼んでいた

ヘッダー入札は、Webページのヘッダーに処理をするJavaScriptを入れるという「位置」を指し示すための言葉として使われるようになり、それが、2015年6月18日のAdExchangerの「The Rise Of 'Header Bidding' And The End Of The Publisher Waterfall」という記事がきっかけでで、業界内で標準名称として定着した。

155. Amazonのような巨大IT企業もヘッダー入札に参加し、2015年には、パブリッシャーや広告主が急速にこのイノベーションを採用するようになった。
2016年には、米国の大手パブリッシャーの約70％が、ヘッダー入札を利用して、在庫を複数、時には20もの取引所に在庫を流していた。

156. パブリッシャーや広告主がこのプロトコルを採用したのは、Googleがすでに知っている事に気づいたからだ。
ウォーターフォール、ダイナミックアロケーション、エンハンストダイナミックアロケーションは、実際にはパブリッシャーの利益を最大化するものではなかった。
むしろ、Googleが非公開で議論したように、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
実際、パブリッシャーにとっては信じられないほど良いものだった。
ヘッダー入札では、取引所が競争できるようになっただけで、パブリッシャーの広告収入は一夜にして急増した。
あるGoogle社員は、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●と述べた。

157. ヘッダー入札は、広告主や消費者にとっても良い展開だった。
広告主にとっては、ヘッダー入札により、Googleの非常に高い●●％の手数料よりも低い手数料を請求する取引所など、自分で選んだ取引所を通じて取引を行うことができた。
内部的には、Googleはその手数料が過当競争的であり、●●●●●●●●●●●● ではないことを認めている。

158. 広告主が節約した料金と、パブリッシャーが得た収入の増加は、消費者にも利益をもたらした。
広告収入が増えれば、パブリッシャーはより多くのコンテンツを制作し、コンテンツへのアクセスにより資金をつけられる。
また、取引手数料の低下は、広告主が最終的に消費者に転嫁する死重的コストを削減する。
消費者は、より質の高い、あるいは価格の低い商品やサービスを通じて利益を得る。

159. Googleの内部文書を調べた結果、Googleがヘッダー入札の革新を潰そうとしたのは、
・価格競争を避ける為
・Googleが内部情報で取引を続ける事を可能にする為
・パブリッシャー広告サーバ独占に対する競争を妨げる為
の3つの理由があった。

160. まず、Googleがヘッダー入札を抹殺したかったのは、Googleが自社の取引所の手数料を競争から守りたかったからである。
Googleが社内で議論したように、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。
このように、Googleの取引手数料を競争力のあるレートに向けて劇的に減少させることは、ヘッダー入札競争がもたらす明らかな脅威であった。

161. 第二に、Googleはヘッダー入札を破壊したいと考えていた。
それは、その革新的な技術が、内部情報を利用した取引を行うGoogleの慣行を脅かすからであった。
Googleの広告サーバは、パブリッシャーの在庫に対する競合入札をDV360やGoogle広告と秘密裏に共有していた。
これにより、Googleの広告購入仲介業者は、その情報を使って自分たちの入札戦略を最適化することができた。
これは、他の人が同時に入札していることを知っていながら、Googleだけが入札を返すという、インサイダー取引の一形態に似ている。
Googleが社内でこの苦境を話し合った結果、ヘッダー入札によって、Googleは ●●●●●● を ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● である ●●●●●●●●●●●●●●●●●● に変更した。

162. 最後に、Googleは、自社のパブリッシャー向け広告サーバの独占状態に対する競争を排除するために、ヘッダー入札を抹殺したいと考えていた。
ヘッダー入札に関わる企業は、Googleの広告サーバの重要な機能である、パブリッシャーの在庫を取引所に流すという機能の足掛かりを得ることになる。
これにより、AmazonやFacebookのようなヘッダー入札の大手企業は、最終的にGoogleの独占的な広告サーバに直接対抗できる立場になった。
パブリッシャーの在庫を管理できなければ、Googleは取引所の競争を阻害する能力を失い、取引をGoogleに傾けることができなくなる。

163. Googleは、競争がいかに問題であるかを議論し、それに対して何をすべきかを熟考した。
価格や品質で他の取引所と競争するのではなく、Googleは ●●●●●● のために全力を尽くした。

2. Googleは、ヘッダー入札の代替案を作り、密かにGoogleに有利になるようにしている。

164. Google は、ヘッダー入札における取引所との競争を排除するために、密かに Google に有利になるようなヘッダー入札の代替プログラムを作成しようとした。
最終的にGoogleの広告サーバは、Googleが社外でExchange Bidding（後にOpen Biddingと改名）と呼んでいた新しいプログラムで、パブリッシャーが在庫を一度に複数の取引所に流せるようになった。
しかし、Googleは密かにこのプログラムを、取引所間の競争を排除する方法として考案し、プログラムのコードネームを●●●● とした。
Googleはこのプログラムの成功を、財務目標や生産量の増加ではなく、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●で測った。

165. Google は、4 つの方法で取引所競争を排除するために取引所入札を考案した。
まず、Google は、オークションでパブリッシャーの広告枠に関連するユーザを識別する能力をさらに低下させることで、Google 以外の取引所が競争力のある入札を行う能力を低下させた。
ヘッダー入札では、各取引所がユーザのページにあるクッキーにアクセスし、ユーザのアイデンティティに関する情報の一部を取り戻すことができる。
Googleの新しいプログラムでは、取引所がユーザのページに直接アクセスすることを禁止した。
その結果、取引所がオークションに参加しているユーザを特定する頻度はさらに低くなり、ユーザの入札や落札の頻度も低くなった。

166. 第二に、Google は、Google 以外の取引所で在庫を販売する場合、パブリッシャーに 5～10% の追加の違約金を課すことで、取引所の競争を阻害した。
この手数料により、Google の取引所は追加手数料を支払っていないため、競合する取引所での広告主の入札は、Google の取引所での広告主の入札よりも競争力が低くなる。
これにより Google の取引所は競合する取引所との競争において ●●●●●●●●●●●●● になるとGoogleは理解していた。

167. 第三に、パブリッシャーが Google の広告サーバから同時に複数の取引所に広告枠を直接流すことを選択した場合、Google の新しいプログラムでは、パブリッシャーが望まない場合でも、Google の取引所を介して広告枠を流すことが求められた。

168. 第四に、GoogleはGoogleの取引所に特別な●●●●● を提供するために公開入札を設計し、Googleはそれを秘密にしていた。
Googleは、GoogleのAdX Exchangeがパブリッシャーの在庫を、他のExchangeがはるかに高い入札額であっても獲得できるようにした。●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●: ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●、●●●●●●●●●●●●。
(以下黒塗り)

169. 社内では、Googleの従業員は、Googleがパブリッシャーに対して、Googleのヘッダー入札の代替手段が競争を可能にし歩留まりを向上させると虚偽の説明をしているにも関わらず、実際にはGoogleは、パブリッシャーを犠牲にしてGoogleに有利なプログラムを作成していたという事実に直面していた。
あるGoogleの上級社員が言ったように、●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●。

170. Googleの欺瞞的な動きのリスクにもかかわらず、Googleはヘッダー入札を排除し、パブリッシャーをGoogleの広告サーバの管理下に戻そうと躍起になっていた。
これは、Googleの幹部が ●●●●● と表現した取り組みで、Googleは、ヘッダー入札による傷が単なる軽傷では済まなくなることを恐れていた。