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TABIPPOの新しいロゴとデザイン / リブランディングの裏側も公開

こんにちは。株式会社TABIPPOでデザイナーをやっている小井詰祥予です。

本日「TABIPPO10周年特設サイト」をリリースしました。スタートしてから10年が経ったTABIPPOが、どんなことを考えていて、何が変わるのか。そんなことを発表しました。

その中でも、大きな変化の1つが、会社のロゴを含めたブランドイメージをすべて、リブランディングすることです。

この記事では、新しくなったTABIPPOのロゴが出来上がるまでの裏側や、TABIPPOのメンバーがそこに込めた想いなどをみなさんにお伝えしたいと思っています。

10周年、あたらしくなったロゴ

2019年1月頃にいままでのロゴを変えてリブランディングすることが決まり、動き出してからまるまる1年。完成したロゴがこちらです。

10年間愛された「ひよこ」のモチーフはそのままにして、シンプルでスタイリッシュに、そして遊び心は残したまま、生まれ変わりました。

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旧ロゴでは、私たちは半分殻をまとったヒヨコを横から見ていました。新しいロゴは、地球の地面から見たヒヨコです。地球の地面から、大空を見上げてみると、たまごの殻から飛び出したひよこが一羽。ひよこは自ら一歩を踏み出して歩んでいきます。


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TABIPPOの「Oの文字」が「たまご」に、「黄色のマーク」が「ひよこと足跡」になっています。

ロゴタイプは完全オリジナルのフォントをつくりました。アイデンティティが表現できるフォントになっています。

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なぜ、ロゴとブランドデザインを変えたのか?

世界一周中に出会ったメンバーたちが立ち上げたTABIPPOです。元は学生団体でした。そこからどんどん成長し、今では会社になり、今年で10周年を迎えます。このタイミングでTABIPPOは大きく生まれ変わります。

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「旅で世界を、もっと素敵に」

そんなビジョンを掲げて、旅を通してより豊かな人生を送れる人が増えるようにと事業を展開してきたTABIPPOですが、いままでのやりかたに甘えることなく、旅する人をもっと増やすために、なにかを変えていかなければいけないという強い危機感がありました。

旅を通して人生がより豊かになることを原体験レベルで実感している私たちは、本気で旅の価値を伝えようとしています。日々試行錯誤しながら様々な角度からアプローチをしています。でもまだまだ力不足。

今のままではいけない。まだ旅は広まりきっていない。より、旅の価値を伝えるにはどうしたらいいのだろう?

今のWEBサイトをより愛されるものにするのは、どうすればいいか?まだ一緒に取り組みをしたことない企業さんと新たに仕事をするには?会社のシンボルでもあるロゴは、より信頼度をあげるために、よりスタイリッシュになるべきでは?

なんども議論を積み重ね、ロゴとブランドイメージ、サイトのデザインなどを全てリブランディングすることに決めたのです。それが、中長期的にTABIPPOの企業価値をあげてくれるという、大きな経営判断でした。

そこからは、怒涛のような日々が過ぎます。

ここからはロゴ制作の裏側を、時系列で公開していきます。他の企業の方が、リブランディングをする際の参考にもなるかもしれません。
長いですが、ぜひご覧ください。

▼制作プロセス(2019年1月から1年間)
01.ロゴ制作チームの結成
02.方向性を決める議論
03.コンセプトが決定
04.ラフ案のブレスト
05.ロゴマークの方向性を決定
06.コンセプトに対してこだわる
07.最終調整をして、完成
08.ロゴパターンとカラーバリエーションを作成


01.ロゴ制作チームの結成

今回のプロジェクトは、デザイナーとして社内のデザイン制作に関わってきたわたしが、TABIPPOリブランディングのクリエイティブ担当として新しいロゴづくりを任されるところからスタート。

社内でも大きな危機感をもっていた代表の清水もチームにアサインされ、下記のメンバーでプロジェクトチームが発足しました。

▼プロジェクトチーム
小井詰祥予 / デザイナー(さち)
清水直哉 / 代表取締役(しみなお)
濱島優里 / セールス(メル)
竹島亜莉紗 / ディレクター(アリー)
小倉茄菜 / デザイナー(なな)

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↑ 第1回・キックオフMTGの様子

そして、議論を重ねるにつれ、今回のプロジェクトには社外のデザイナーの方に協力を仰いだ方が良いという結論となり、もともと知り合いだった2人に、ロゴ制作をお願いすることとなりました。

1人は、YOPPYさん。いままでもTABIPPOから何度も仕事を依頼していて、PAS-POLや、BackpackFESTAのロゴ/サイトデザインなどを担当していました。代表の清水とは、10年来の付き合いということで、誰よりもTABIPPOのことを理解してくれているという信頼、なによりYOPPYさんのデザインの世界観がTABIPPOにぴったりであると思い、決めました。

もう1人は、もりゆかさん。代表の清水が新卒で働いていた会社オプトでの同期ということで、長い付き合いのある方でした。いまは、YOPPYさんと相棒のように仕事をしていることもあり、ロゴ制作のディレクションをしていただくことにしました。

YOPPYさんTwitter:https://twitter.com/yoppy445_26
もりゆかさんTwitter:https://twitter.com/morin_yuka

今回の仕事は、おふたりとも個人としての仕事でお受けしてもらいましたが、2人とも、普段はクリエイティブ集団NEWPEACEから生まれた、カレーを軸に新しいコミュニティを生み出していくブランド「6curry」で働いています。

株式会社NEWPEACE:https://newpeace.jp/
6curry:https://6curry.com/

2人の活躍をみていた私たちは、代表の清水から直接依頼をさせてもらい、このプロジェクトにジョインして頂くことになりました。

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いちばん右から、代表のしみなお、YOPPYさん、もりゆかさん(キックオフする前、6curryKITCHEN恵比寿にて)

02.方向性を決める議論

長年使い続けてきた愛着のあるひよこのロゴを手放すのは寂しいもの。10年間隣にいたひよこをなくすのか、どうするのか。そんなことも含めて、メンバー全員が納得するプロセスを踏む必要がありました。

新しいロゴが完成するまで、何度も話し合い、社内全体を巻き込みながら制作は進みます。

まず始めに行ったのは、TABIPPOってどんな会社だっけ?どういう風にありたい?どう新しくなる?TABIPPOらしさって、なに?を徹底的に議論して、キーワードを抽出すること。

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▼議論から抽出したキーワード例
「中立的でフラットで優しい」
「多様性と個性が輝く」
「エモさのあるストーリー」
「遊び心があり、楽しくてカジュアル」
「明るい未来と夢への青春」
「同じ船に乗る家族のようなチーム」
「シンプルで本質的で目的思考」

そこから、ビジュアルで共通認識を持つことを意識し、Pinterestやinstagram、雑誌などから画像を集めプリントアウトし、TABIPPOらしいデザインイメージを洗い出すことで、ブランドカラーやロゴの方向性を決めるヒントにしています。

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↑ファッション業界出身のメンバーが大活躍


大枠の方向性は、まずTABIPPOの社内で議論していき、それをフォローしてもらう形で、YOPPYさんと、もりゆかさんに関わってもらいましたが、お二人のサポートは、これから長年使っていくロゴをつくり上げる中で、とても貴重なものでした。

03.コンセプトが決定

そして、長い時間をかけたあとに、ロゴリニューアルのコンセプトとして「結ぶ、歩む。」という言葉が決定します。

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今回、なぜロゴを新しくするのかを考えて、新しくなったロゴによって何を実現したいのかを考えたときに考えたのが「点と点を、線にする」ということでした。

たくさんの人との出会い、たくさんの共感と応援、そこからTABIPPOが生み出してきた様々な事業やサービス。全てを繋いで、線にしていこう。そして、歩んできた過去を否定することなく、これからも1つずつ歩んでいこう。

そんな想いをこの「結ぶ、歩む。」というキーワードに込めました。

このワードを元にコンセプトからブレないようにして、新しいTABIPPOをつくっていきます。ここから後のプロセスは、この言葉に紐付いて、全ての意思決定が行われるようになりました。

04.ラフ案のブレスト

早速ロゴの形を決めていくのに、リニューアルテーマでもある「結ぶ、歩む。」をキーワードに、みんなでロゴのラフ案を描き出していきました。アイデアを広げる作業です。

絵なんて描けないよ〜というメンバーも(たくさん)いましたが、絵の上手い下手ではなく、簡単なラフなので大体のイメージの共有ができればOK!ということで、インターンたちも巻き込んで和気あいあいとお絵かきタイム。

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↑MTGにてロゴのラフ案に込めた考えなどを共有するプロセス

プロジェクトメンバーだけで進めて共有するという流れではなく、こうやって初期の段階から多くのメンバーに関わってもらい、この段階から愛着を持ってもらうのも狙いの一つでした。

そして、ロゴマークを決めてい中でいちばん悩んだのは、やはり「ひよこを残すかどうか」です。

今回、ロゴをすべて新しくすると言っても、やはり10年間想いをもって使ってきたロゴには愛着もありますし、周囲からイメージするポジティブなブランドイメージもあります。それを全て捨ててまで、新しくするのかどうか。社内外の多くの人を巻き込んで議論を進めました。

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実際に、TABIPPOの理念や価値観をベースに、新しいロゴマークとして別のモチーフを使う案もたくさん出ました。

そして、描き上がったラフたちをジャンル分けし、YOPPYさんともりゆかさんと話し、どれをロゴにしていこうかという方向性を決定します。

ひよこやたまごモチーフのものから、だいぶユニークな形まで案が出た中、最終的には今のロゴを活かしていくという方向で、「たまご・ひよこ」か「ロゴのパーツ」を部分的に使う2つの方向性に決定。

今までのロゴマークを最大限活かした上でのロゴリニューアルという、大きな意思決定がされたのは、このタイミングです。

05.ロゴマークの方向性を決定

ここからデザイナーである私と、YOPPYさんのキャッチボールのやりとりが始まります。ラフ案をロゴっぽく形にしていき、そのバリエーションをひたすらつくり、YOPPYさんのフィードバックをもとにアップグレードしていく作業。これを、何回繰り返したことか・・・

この作業は第5稿まで続きましたが、YOPPYさんが的確なフィードバックをすぐにくれたので、一気にロゴの最終的な形が見えてきました。この段階で残ったのが、下記の3種類・6パターンです。

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3つのロゴマークまで絞り込み、TABIPPOのコンセプトにあっているか、TABIPPOならではの形になっているか、その後の展開づくりができるかを議論。

そして、ロゴに込めた想いや、「結ぶ、歩む」を一番表現できているのは「ひよこ」と「足跡」のロゴマークだね!と結論づけて、いちばん上のデザインをロゴマークにすることが決まりました。

06.コンセプトに対してこだわる

「ひよこ」と「足跡」という最終的な決定ができたのですが、ここからコンセプトからブレないように意思決定をしていきます。

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よく見るとTABIPPOの「O」文字はたまごの形に見えませんか?ヒヨコの黄色い丸を「O」と重ねることで、殻から飛び出したヒヨコを表現しています。そして、「TABIPP」の文字とは違い、「O」の形とヒヨコの形は整いすぎていない形を目指しました。かちっとしすぎない遊び心やあたたかみを出したかったのです。

「O」の文字を、どこまで卵のカタチに近づけるかも悩み続けましたが、最終的によりたまごに近い下のデザインに決定しました。細かいかもしれませんが、こだわったポイントです。

07.最終調整をして、完成

いよいよ、最終段階となります。ロゴマークが決まり、色をいれたところで、最後の最後まで細かい調整を行っていきました。

特に、どんなロゴタイプ(フォント)にするべきかを妥協せずに決めきるのが、大変でした。ロゴタイプとロゴマークを並べたときに、微妙な違いが生まれるのです。

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わずかな違いですが、A〜Hでは、ロゴタイプ、TABIPPOのOの形、黄色いひよこの形が微妙に違います。ロゴタイプは「B案」「C案」「D案」で使われているのがいいねと一致したのですが、その3つの「O」と「ひよこ」の形で最後まで悩みました。

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何度もロゴを見て議論を重ねているので、自分たちでは違いをしっかり理解しています。しかし、一般の人たちは初めてロゴを見た時にどんな印象を受けるのか?を、チェックするために、たまたまオフィスにきていた学生支部スタッフの子たちにも見て意見をもらいました。

そして、TABIPPOの名前の由来でもある、「旅への一歩を踏み出す」という言葉を表現するのに、D案のよりたまごらしい形の「O」から、丸いひよこが飛び出ているデザインをロゴにすることに決断しました。

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08.ロゴパターンとカラーバリエーションを作成

いよいよ大詰めです。ロゴマークが完成したあとに、ロゴの使いやすさを求め、複数のロゴのバリエーションをYOPPYさんに作ってもらいました。さらにTABIPPOで最初にイメージしていたブランドカラーを元に、ロゴに合う色決めと展開づくりに入ります。

▼自由自在なアイデンティティとしてのロゴパターン

新しくなったロゴは1つのロゴだけでなく、用途に合わせて選べるように複数のパターンになっています。「一歩を踏み出すひよこ」、それさえ守れば、使い方に縛られない自由自在なアイデンティティです。

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事業が多く、SNSも活発なTABIPPOとしては、7種類もロゴがあることはとっても嬉しいこと。メインとして使うロゴと別に、アイコンにおさまる比率のもの、足跡が2つに増え遊び心が見えるロゴなど、TABIPPOであることが伝わるけど、使い分けができる便利さ。用途にあわせて自由に使える使いやすさに、メンバーはみな大満足です。

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▼カラーバリエーション/ルール

ロゴの裏ではリニューアルされるメディアの制作も進んでいたので、ここで決まったカラーも反映されていくので慎重に決めていきます。社内にも展開をしながら微妙な色の違いを見極め、最終的に下記の色になりました。

白を基調にし、サブカラーで遊び心を取り入れられるような配色になっています。背景色や文字の色は黒に近いネイビー。重くなりすぎない色なので、白やサブカラーとも相性がいい。

TABIPPOの良さでもある、クールすぎない楽しい雰囲気を取り入れるために赤青緑を取り入れ、遊びを入れれる配色になっています。今までなかったカラーが決まり、これからデザインされるアウトプットにより統一感ができ、TABIPPOらしさが表現できます。

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今までははっきりとブランドカラーも決まっていなかったので、いたるところで様々な色が使われてきたのですが、これだけ色が決まっているので、さまざまな資料、バナー制作、グッズ展開など、多くの場所でこれらのカラーを使ってデザインをすることができます。

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さらにモノクロのロゴ使用パターンも作りました。1色で表現が必要な時にも困りません。場面に応じて使い分けることができるので、当初の目的にもなっていた他社とコラボレーションした時の馴染みやすさ、グッズを作った時にかっこいい!と思えるデザインにしやすくなります。

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↑ いままでは出来なかった白と黒でもロゴが使えるルール作り

こうして、TABIPPOのリブランディングにおける重要なデザインが出来上がりました。(長かった・・・)


愛されるロゴになるように

今回、協力してくれたYOPPYさん、そしてもりゆかさんには本当に感謝しています。お二人のおかげでようやく完成したロゴは、自分たちはもちろん、旅好きのみなさんに愛されるロゴとして広めていけるようにしていくのが、次の私たちのお仕事です。

一緒に創り上げた新しいTABIPPOのブランドデザインを元に、旅の価値がさらに広まるために、新しいTABIPPOのデザインを表現していきたいと思います。

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TABIPPOの次なる変化

これからのTABIPPOは、次の時代に向けて、「旅で世界を、もっと素敵」のビジョンを実現するために、ただ旅の楽しさを広めることだけでなく、新しい旅の価値を提案していきます。

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そのために、まずは自分たちが大きく変わることを決断しました。

来月には月間200万人に読まれている旅のメディア「TABIPPO.NET」がらっと変わります。もちろん、今回新しく作成したブランドルールを基準にデザインされています。

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デザインはもちろん、旅の価値を高め、より人生が豊かになるコンテンツも増えていきます。これを読んでくださったあなたの日々の生活をプラスにしていけるメディアを目指しているので、楽しみにしていてください。

最後に・・・

10年間、いろんなことがありましたが。この10周年のタイミングで、たくさんの人に感謝の気持ちを伝えたいです。

今月末からはクラウドファンディングも募集開始しますが「TABIPPO10周年の特設サイト」も、ぜひご覧いただければと思います。

みなさんとこれからの未来も一緒に旅を広めていければと思いますので、どうぞ宜しくお願いします。

2020/01/20
株式会社TABIPPO
デザイナー 小井詰祥予

▼Special Thanks
YOPPYさん https://twitter.com/yoppy445_26
もりゆかさん https://twitter.com/morin_yuka


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「旅で世界を、もっと素敵に」をビジョンに掲げる、株式会社TABIPPO公式noteです。 旅の総合WEBメディアTABIPPO.NET(https://tabippo.net/)を運営しています。

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