【広告計測】マイクロコンバージョン　～なかなかコンバージョンしないときの一手～

Google広告やYahoo!広告などの運用型広告を配信する目的は様々ありますが、中でも「コンバージョン」の獲得を目的とするケースがほとんどではないでしょうか。

コンバージョンポイントは、サンクスページ到達とするのがスタンダードで、その種類はサイトによって「購入」「見積もり依頼」「査定」「資料請求」「会員登録」「問い合わせ」「申し込み」など様々です。

コンバージョンが発生しなければ、学習の餌となるコンバージョンデータがない状態となるので、なかなか機械学習の恩恵にあずかることができない状態となってしまいます。

原因はそもそものニーズがほとんどなかったり、金額的にハードルが高すぎたり、UIが複雑怪奇だったり・・・etc.、様々かと思いますが、広告を配信してもなかなかコンバージョンしなくて困った…。そんなときは、マイクロコンバージョンの計測を検討してみてはいかがでしょうか。

■マイクロコンバージョンとは

最も重要なゴールとなる最終コンバージョンに至るまでの途中の段階に設定する中間コンバージョンのことです。
お問い合わせフォームや確認画面ページ訪問など、最終コンバージョンに相関する重要なポイントに設定します。

■マイクロコンバージョンポイント例

以下、マイクロコンバージョンの例をいくつかピックアップしてみました。それぞれの注意点なども記載しましたので参考にしてみてください。

１．最終コンバージョンに至るまでの途中の段階をマイクロコンバージョンに設定する。

登録フォーム→確認画面→サンクスページ（ゴールページ）であれば、確認画面に、または登録フォームと確認画面両方に設定しても良いでしょう。
その他、たとえば下図のように、登録フォームがいくつかのステップで構成されている場合は注意が必要です。

例えば、step1からゴールまですべてをマイクロコンバージョンとして計測した場合、どこで離脱してしまうかが可視化されるためページのUI改善のヒントになるというメリットがありますが、その一方最終コンバージョンまでが遠すぎてほとんど成果につながらないことがあるという側面があります。
そんなときは、浅いところのマイクロコンバージョンの計測をやめる、または管理画面上のコンバージョン列に含めない（学習に加えない）設定にしましょう。

このとき、どこからを切り捨てるかの判断ですが、まずは極端にページの遷移率が下がるあたりの手前を切り捨てる基準とすると良いと思います。
下記の例ですと、step4から急にページ遷移率が落ちていることがわかります。このような場合はstep4未満（step1～step3）を切り捨てて検証すると良いでしょう。

２．最終コンバージョンに到達する手前の段階にあるボタンクリックをマイクロコンバージョンに設定する。

中には、最終コンバージョンページまでに遷移する入力フォームや確認ページなどが独立して存在していなかったり、LINE等タグを入れることができない外部ドメインのページに遷移してしまう等、ページ到達でのコンバージョンが計測できないケースもあるかと思います。
そのような場合は、その手前のボタン（見積もりボタン、内容確認ボタン、LINE友だち追加ボタン…etc.）のクリックをマイクロコンバージョンとするのも良いでしょう。

３．webサイト内の電話ボタンタップをマイクロコンバージョンに設定する。

サイト内の電話番号タップをマイクロコンバージョンとして検証しても良いでしょう。実際に架電されたかまではわからないものの、興味関心を持ったユーザーとして有効になるケースがあります。

４．その他、最終コンバージョンに至るユーザーのほとんどが見るページをマイクロコンバージョンに設定する。

例えば、解析ツールで見たときに、最終コンバージョンするユーザーの多くが会社概要ページを見に行く傾向があることがわかったとします。その場合、会社概要のページをマイクロコンバージョン計測することで成果に繋がるケースがあります。
ちなみに、BtoBの商材では会社概要を見に行くケースが多い傾向があるようです。

■おわりに

このように、コンバージョンがなかなか付かないとき、次の一手としてマイクロコンバージョンの計測を検討してみてください。
ただしその前に、うっかりサンクスページのタグが抜けているのではないか？など、まずはタグの確認をするのを忘れないようにしましょう。

もう一つ注意事項として補足しますと、マイクロコンバージョンを計測する場合、単純にダウンロードしただけのレポートではコンバージョンがまとまって出てくるため、曖昧でよくわからないレポートになってしまいます。そのため上司やクライアントに報告する際には、CVの内訳も報告できる一工夫が必要になってくると思います。レポート作成の工数が若干増えることになりますのでそちらだけ留意しておきましょう。