言葉でしか作れないものがある。【THE CREATIVE ACADEMY#3】
先日はTHE CREATIVE ACADEMYの第3回講座だった。
今回は、GOのクリエイティブディレクター及び株式会社ひろろ代表の鶴見さんの「言葉」の講義だった。
THE CREATIVE ACADEMYとはThe Breakthrough Company GOが開催するクリエイティブディレクターの養成講座である。詳しくはこちら。
冒頭から、なぜコピーライターは言葉だけでこんなにお金を稼いでいるのか？という問いがでた。鶴見さんの答えとしては、
「コピーとは、ビジネスの成長に必要な、
でもお店で売ってない
言葉でしか作れないもの。」
だった。
そういった言葉を動かすコピーを書くための4つのポイントがある、というお話だった。
①企業と社会の変革点
Appleは「Think Different」というコピーの裏に「Tools for creative mind.」というコンセプトがある。PC等のデバイス機器を仕事用品から人のクリエイティブを刺激し、支えるツールへと変化させたのだ。
このように、良いコピーには企業と社会の変革する境目を射止める力がある。コピーライティングとは、起点と終点両方に力をもたらすという話も印象的だった。コピーライターは言葉でアイデアのベクトルを決めることができる。言葉は、デザインや絵と異なり解釈がブレないからだ。そして、PJ終了後もコピーは社会を変えるメッセージとして一人歩きする。それだけ言葉には大きな力が備わっている。
②社会を動かす隠れた真実。
コピーは「言いたかったけど、言葉にならなかった」言葉を代弁する。ゼクシィの「結婚しなくても幸せになれるこの時代に、私は、あなたと結婚したいのです。」はまさに社会の言葉にされていなかった思いの代弁者だった。
コピーを書くうえで、「書き分けるのではなく、演じ分ける」というお話も印象的だった。隠れた真実を見つけるために、たくさんの視点を持たなければならない。社会の流れに敏感になること、極端にネガティブになってみる…といった自分が持っていない視点を持つ姿勢が大切だと感じた。また、「共感は弱さから」であり、マイノリティの気持ちを代弁しマジョリティを動かす。人間は弱さで繋がっている。そういった認識を持つことで新しい視点でコピーが書けると人を傷つけるコピーが出て来なくなるのではないかと感じた。
③無かったはずの、魅力。
大成建設の「地図に残る仕事。」など、それまでの価値観の転換を行うコピーは本当に素晴らしい。コピーライターの岩崎さんが「どんな悪いものにも良い面がある」といった考え方は仕事をする上でも人間関係でも不可欠だと感じた。悪いと思われているものの価値観を良くすることができるのも、言葉の力ならではである。
④あたらしい行動指針
最後は、鶴見さんのコピーが紹介された。docomoの「世界は、ひとりの複数形でできている。」というコピーなどがどのようにして見つけられたかというプロセスをお話しいただいた。「それってこういうことですよね？ではこういう風に進めてべきです」というリブランディングを行っていると感じた。「卒啄同時」という言葉のように、企業の意志や社会の流れというタイミングを見極めることが大事だと話されていた。すごく難しいことだと感じた。社会の流れと企業の関係を意識することでコピーの「耐久年数」が変化してくる。それを意識しよう、という言葉も、自分がコピーを書く上で大切にしたいと感じた。
鶴見さんは講義の最後に、コピーライターの仕事は書いたコピーへの説明責任だ、と述べられていた。この一行に辿り着くまでの過程を示すことが最も重要である。この説明という「言語の言語化」を訓練しなければならない。書いたコピーに対して、解像度高く説明する必要があるということである。日々の思いを言語化すると言った日常的訓練や、情報のインプット・アウトプットは欠かさず行っていきたい。
【課題の反省】
名作コピーに勝負を挑むという課題。「論理的妄想力」という、風が吹けば桶屋が儲かるように今までなかったものを見つける姿勢が大事である。と言ったところから解説が開始した。
正直、今回は割と自信があった。が、鶴見さんの「コピーのフォーマット真似しても勝てる可能性は低い」という言葉からもう反省しか無かった。思いきり型を踏襲していた。コピーの「型を意識する」という姿勢が足りていない。毎日Twitterでコピー書いているのに。何をやっていたんだ。。。と反省していた。
結果としては、上位に食い込むことはできなかった。実体験を元にした斬新な発想、お題の企業についての徹底した研究姿勢などの差が出ていたのだろう。なぜサントリーの天然水は1回目の講義の帰り道すぐに買ったのに、ゼクシィは買おうとすら思わななかったのか。コピーと睨めっこして頭の中で考えるだけではダメなのだ。実際に自分が体験する、足を運ぶことが重要だ。もっと課題に真摯に取り組まないといけない。
次の牧野さんのお題が難しすぎて提出が上手くできるか不安でしかないが、しっかり考えて取り組みたい。そして上位を狙っていきたいと思う。
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