PEST分析を理解しよう

2020年2月23日 19:47

１．PEST分析とは

自社を取り巻く環境とは大きく分けて２種類あります。

内部環境（ミクロ環境）……自社でコントロールできる範囲の環境。
外部環境（マクロ環境）……自社ではコントロールできない範囲の環境。

前者は自社の組織だったり経営目標だったり、要は自分で変えようと努力すれば改善や変化させることのできる環境を言います。後者は自力で変化を起こすのは難しい、要は国際情勢や国単位の景気などの大きな流れのことを指します。
この後者である外部環境（マクロ環境）を分析し、いま自分たちがどういう状況に置かれているのかを理解することに便利なフレームワークが「PEST分析」なのです。

PEST分析はマーケティング分野の第一人者、フィリップ・コトラーが提唱した理論で、「P」＝Politics（政治的要因、「E」＝Economic（経済的要因）、「S」＝Social（社会的要因）、「T」＝Technological（技術的要因）の４つの環境要因の頭文字から命名されました。彼はこの著書の中で自社の周囲環境を分析することの重要性を訴えました。

２．PEST分析の目的と例

PEST分析をする主な目的は次の通りです。

・いまの事業や商品が流行に乗り遅れるのを防ぐ
・将来起こりうる変化に対応できるようにする

新しい企画や商品を打ち出す時に優位なポジションに立てるように用意する
環境を調査するということは、現在や近い将来の商機を見極めることに繋がるのは勿論、少し先の将来に起こりうるリスクを予測しそれに備えることもできるのです。逆にこの環境調査を怠ると企業が転覆する可能性も十分にあるとも言えるので、マクロ環境を分析するという事は経営戦略を考える上では欠かせない考え方なのです。

ではここから、４つの環境要因について詳しく見ていきましょう。

①「P」olitics　＝　政治的要因

政治や法律といった国や自治体レベルが決定したことが自社に及ぼす影響を指します。例えば法律の改正、政権交代、外交問題といったことから、裁判の判決なども、この政治的要因に当たります。

《具体例》
・『消費税の増税』という要因の場合
販売価格の高いもの（住宅、自動車、大物家電など）は増税前に駆け込み需要が見込まれますが、実際に施行されると急に売上が縮小することが考えられます。日用品でも日持ちするものや消耗品であれば買いだめされるものも出てきます。自社の商品・サービスが増税前・増税後でどう影響されるのかを考えることがリスク回避や新たな商機の発見に繋がるのです。

②「E」conomic　＝　経済的要因

経済なのでいわゆる景気動向だったり株価や投資の環境などを指します。金利、為替レートなど、日々変わるものや、日銀短観なども含まれます。

《具体例》
・『天候不良による農作物の不作』という要因の場合
野菜などの農作物は天候に左右され、その価格が変動することで一般消費者の経済動向は大きく変化します。例えば冷夏だった場合、夏野菜が不作となり、それを原材料に用いている商品は原価が高騰します。また飲食店や小売店にも影響は波及していきます。自社が野菜を用いたジュースを販売する企業だった場合、こうした要因に対して「仕入れ先を複数用意する」「代替品の製造ラインを確保する」などの対策をすることで、万が一の際のダメージを少なくすることができます。

③「S」ocial　＝　社会的要因

この場合の「社会」とは、消費者の環境全般のことを指します。人口の増減、文化や流行の変化、宗教や教育、世間の関心事などがこれに当てはまります。

《具体例》
・『人口の減少』という要因の場合
不動産会社であれば、人口が減少することで空き家が増える、ということが予測されます。その結果リノベーションやリフォームといった従来ある住宅を生かす販売方法もあれば、更地にして全く新しい住宅にするという考え方もできるでしょう。飲食店チェーンであれば、出店する地域を限定するという措置を取る案も浮かびますし、人口減少によって店員の確保が困難になることが予想されれば外国人労働者を雇うという考え方もできるでしょう。一つの要因でも事業が違えば見方や対策も変わってくるのです。

④「T」echnological　＝　技術的要因

自社や商品に関連するインフラや科学技術、またそれを広める広告・宣伝の技術などがこれに当たります。

《具体例》
・『スマートフォン（とそのアプリ）』という要因の場合
近年スマートフォンは私たちの生活を大きく変化させました。インターネットはパソコンでしか使えないものだったのが、出先で気軽に使えるようになったのです。また日々新しいアプリケーションが開発され、便利な生活になっています。小売業ではレジでの決済はスマートフォンだったりダウンロードしたアプリケーションを使って決済することが可能となり、レジでの時間短縮に繋がっています。タクシー業界ではGPS機能を利用した配車サービスも人気になってきています。本体だけでなく、Wi-Fiサービスもどんどん充実しています。反面、スマートフォンに頼りすぎているため、回線がダウンした場合に社会全体が大きく混乱するというリスクもはらんでいます。便利な面だけでなく、デメリットも考慮しながら分析を進めて見てください。

３．分析結果を生かすためには

PEST分析をする上で大切なことがいくつかあります。

①事実と感情を混ぜない
分析するために集める情報は事実のみにし、自分なりの解釈だったり「好き」「嫌い」の感情を挟まないようにしましょう。

②現在と将来を見つめる
PEST分析を元に情報を集めると現段階のことはすぐに把握できます。しかし、ちょうど今のことだけを知っても戦略として意味を成しません。事実を元にここから３～５年後を見据えた中・長期的なビジョンを仮説として立て、戦略を練っていきましょう。

③他のフレームワークと一緒に考える
PEST分析では４つの環境要因を洗い出すという作業をしていきますが、その結果をより細かく見ていくために他のフレームワークを活用してみましょう。

例えば結果に出て来た事柄をプラスとマイナスに分けて考え整理する方法として「SWOT分析」という考え方があります。「SWOT分析」とは調べたい事柄を「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」「機会（Opportunity)」「脅威（Threat）」の４つの分野に当てはめて分析していく方法です。

先にPEST分析をした場合、洗いだした結果をこのS、W、O、Tに分ける作業をします。こうすることで事実と仮説の羅列だった結果をよりわかりやすく「見える化」できるようになります。