ビジネスブログで転ぶ企業と成功する企業

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ビジネスブログや自社メディアをこれから開設する企業や、開設して数年経過した企業さんから「どの様な企業がビジネスブログや自社メディアの運用に向いているのか」という質問を受けることがあり、今日はその件についてお話しします。

質問内容：「どの様な企業ばビジネスブログや自社メディアの運用に向いているのか」

向いている企業と向いてない企業

まず、向いている企業と向いていない企業、これらと、成功する企業と成功しない企業、これらは明確に違いがあります。

最初に、向いている企業と向いていない企業に焦点を当てて説明します。

パッと思いつく限り、向いている企業はこの様な製品サービスを持っていることが多いかな、と。

1. 自社分野で強い専門性があること
同業他社と差別化を行う専門性があることにより、高いCVRを発揮するブログ記事の制作が可能

2. 世間のトレンドに業界トレンドが影響を受け易い業界であること
周期的に新しいトレンドが生まれる業界だと情報ニーズが自然発生し、専門性を発揮した視点を練り込むことによりブログ記事の制作を行い易い

3. ニッチな業界で広告出稿先に限りがあること
ニッチな業界だと広告出稿や記事広告の出稿先、展示会やエクスポの開催回数にも限りが、”ど”新規に到達しづらい

4. ブランドキーワード以外にも検索クエリが存在すること
検索されているフレーズ（検索クエリ）が定量的に十分存在していること

この4つの条件を満たしていれば、ビジネスブログやオウンドメディアに向いている企業であるとほぼ100%言い切れると思います。

例：とあるウェブ会議システムを開発販売している企業の場合

1. 自社分野で強い専門性があること
20年間の実績と専門性の積み重ねが存在。また自社製品以外にも周辺分野の製品を扱っており、この分野のエキスパート的存在

2. 世間のトレンドに業界トレンドが影響を受け易い業界であること
働き方改革や在宅勤務の必要性などがトレンドとして浮上中

3. ニッチな業界で広告出稿先に限りがあること
広告出稿先に著名IT系メディアや製品サービスに特化したメディア（とリターゲティング）など、数えるほどしかない

4. ブランドキーワード以外にも検索クエリが存在すること
「ウェブ会議」などの準ブランドキーワード意外にも「働き方　在宅ワーク」などが明確に存在

この様な環境であれば間違い無いでしょう。逆にいうと、向いていない企業はこの上記の条件の真逆を行ってしまう企業。

例えば、導入に数億円もかかる様なERPを開発販売する企業などであれば、世間のトレンドとERP業界のトレンドに与える影響はあまり期待できません、また、世間にトレンドが発生しないことや導入企業数などにも限りがあるため、4に関しては特に希望が薄いでしょう。

ただ、一つ購買してもらえればビジネスブログや自社メディア程度のマーケティングコストを一発で回収できることは間違い無いのですが、ビジネスブログや自社メディアが必然的に収益に貢献するものではないでしょう。

成功する企業と成功しない企業

ほとんどの企業が中小企業で、顧客像が”同じくらいのサイズの企業”のため、諸条件を満たす企業の数はかなり多いです。

そのためか、ビジネスブログや自社メディアをスタートする企業も多いのですが、向いているからといって成功するとは限りません。

経験上向いている企業でも80%くらいで転んでいる気がします。主だった理由は、継続できない、ネタがない、優先順位が上がらない、辛い、etc。

一方、成功する場合は、マネージャー層が、明確な理解と、メンバーのコミットを促す環境を持っている、そんな感じがしています。当然メンバーの人も仕事を普通にこなすことや、強い責任意識や、未知へのトライを恐れないマインドセットが必要ですけど。

成功する企業のマネージャー層が持ち合わせていた要素をブレイクダウンしておくとこの様な感じ。

1. 定量的なマーケティング目標が存在する
2. 定量的な職務内容を部下に持たせている
3. コミットを促す環境を定量的に作っている
4. 時間を要することへの正しい理解

順に説明しています。

1. 定量的なマーケティング目標が存在する
事業の最大目標は成長であり、最大目標からブレイクダウンした営業目標、さらにブレイクダウンされたマーケティング目標を設定し、マーケティング目標を構成するビジネスブログ効果の可視化がないと、メンバーは自分の仕事に価値をまず見出せません。

2. 定量的な職務内容を部下に持たせている
ブレイクダウンされ目標を職務内容に記載することによって、明確なゴールを持ってもらうことができる。営業目標と非常に似ており、ゴールの数値と優先順位を明確にメンバーに理解してもらうことが大切。

3. コミットを促す環境を定量的に作っている
ビジネスブログの優先順位が高いことを明確に示すため、関係のない仕事を排除する手伝いやインプットとアウトプットを促す。オススメの方法は、マネージャー自身が業務をひとまわり行い、どの様なボトルネックが発生するかを予期できる状態にすることがキモ。

4. 時間を要することへの正しい理解
ビジネスブログを書いているメンバーへの最大の禁句は「その記事、意味があるの？」という投げ掛け。マネージャーが責任を持って一緒にビジネスブログや自社メディアを育てる親となる絶対に必要です。

まとめ

ちょっと長くなってしまいました。自分も前職のビジネスブログをゼロから立ち上げ、いろいろなチャネルを活用した結果、コンテンツ起点で月間0の獲得リード数から、月間4桁のリードをとるまでになりました（ひとりで）。

今思えば、立ち上げ当時の上司が

「This blog is your baby. You should think about your baby all the time!
Let grow JP business together!」

と、明確に私に伝えていました。

私の職責として何よりも大切な存在で、何よりもビジネスのコアとなるものだということを、何よりもわかりやすく伝えていたんですね。

4桁なので、成功の部類に少しは入るかなと思ったので今までの経験を共有させてもらいました。

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戸栗 頌平_B2B SaaS マーケティング支援 (@ShoheiToguri) | Twitter

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