「意味」をつくりだすこと

武蔵野美術大学 大学院造形構想研究科 クリエイティブリーダシップコース クリエイティブリーダシップ特論Ⅰ 第7回（2020年6月29日開催）株式会社インフォバーンの取締役（京都支社長）を務めている井登友一さんの講演を聴講した記録を残します。

井登さんは日本でのUXリサーチの先駆者であり、ここ数年はミラノ工科大学のロベルト・ベルガンティ教授の提唱する意味のイノベーションを研究する研究会を主催されており、ミラノと東京を繋いだ検討を行っています。

ユーザーを虜にする「意味のイノベーション」 [ロベルト・ベルガンティ] | ISSUES | WORKSIGHT

取締役を務められている株式会社インフォバーンは、デザインによって企業のイノベーション支援する「Think and Make tank」を目指している会社。言い換えると、顧客にとっての「質の高いトラブル」を起こしていく、”Trable Maker”を目指しているそうです。

20年以上デザインの現場にいる中で、顧客からの依頼テーマが変わってきたといいます。

これまでは、潜在的なニーズ理解、ユーザ中心発想で既存製品を改良など、今あるものを進化させながら連続的な価値をつくるデザインが求められていました。しかし最近は、以下のように抽象度が高まり、手掛かりがない状態から攪乱的な価値を生み出し、未来をつくるデザインが求められているといいます。
ここで攪乱的といっているのは、シュンペーターも唱えるDisruptiveのことで、「まだない価値観をつくることによって、最初はみんなポカンとするがいずれできるようになってくる」という意味とのこと。

＜最近のデザインのお仕事＞
今〇〇と呼ばれているものの未来の姿をデザインする
企業内起業家教育とサービスデザイン支援
革新的な人事制度と評価指標のデザイン
自社にとってのデザインプリンシパルを定義・可視化する

なぜ、このように変化したのか？

顧客がだいたいのモノやサービスに対して満足している中で、目に見える困りごとや問題が見つからない。さらに、人間は簡単なクイズを解きたくないという習性があり、一見不便益なことが、文脈によっては実は顧客が欲するということはよくあること。

（参考）
不便益システム研究所：便利の押しつけが人から生活することや成長することを奪ってはいけないと唱える
https://www.wormo.net/sp/topics/world/193/

寿司屋のおやじはなぜ怒ったように見えるのか？という研究もあるくらいで、有名な高級鮨店では、張り詰めた緊張感の中でもくもくと寿司を食べる体験になっているが、実際に体験してみるとその緊張感から解放されて、また予約したくなるということが起こる。
極端に言うと、客を脅すことさえ価値になるということ。

（参考）
闘争としてのサービス　Service as a struggle
https://www.worksight.jp/issues/1085.html

「闘争」としてのサービス

これらの話を聞いていて感じたことは、「意味」を作り出すことが、人間に対する深い理解が前提になっているということ。そして、その意味は深く考えれば何かができるというよりは、プロトタイピングや小さな実験などの具体的な体験の提供を繰り返していく中で、その反応の中から気づいていくものなのかと感じた。

井登さんの最後のプレゼンの中でも、企業としては、研究の中にデザインを組み込むべきと言っていたのもそういうことなのかと理解できた。人間社会の理解については、中長期的に実施してくもので、変化のきざしをしっかりとらえて、徐々に実験をしながら仕込んでいくということの大切さを改めて実感した。