これからの菓子屋の在り方【差別化ではなく独自化】〜価値の創造とは何か？〜

これまでは、どこにでもあるような特徴のあまりないような商品でもある程度売れてきた。

「あの店でも売れてるらしいから」というだけの理由で他の店を真似て、形や価格を多少変えて小手先の「なんちゃって差別化」をしておけばなんとなくやってこれた菓子業界。でも、もうそんなのは通用しない。

コンビニや大量生産の大型店のスイーツも、専門店となんら遜色のない商品を作ることができるようになっている。これらそもそも、専門店の怠慢であり甘えであると思う。菓子職人としての意地とプライドを掛けて、経営者としてのセンスを持って、菓子専門店はどのような立ち位置でどのような商品をどのように売るべきなのか。いよいよ『本物』とそうでないものとの差が歴然としてきた。今、菓子職人としての技量と経営者としての本質が問われている。

菓子屋だけではなく、様々な業種業態で『差別化』という言葉と概念が広がっているが、差別化をしている時点で、自分の技量と経営センスを疑った方がいい。差別化したところで、それは『どんぐりの背比べ』をしているだけ。何の面白味もない仕事には何の価値もない。

差別化というのは、見ている先が競合他社。その競争の世界にいると、常に相手が気になって本当に大切なことから離れてしまう。そして、挙げ句の果てには価格競争にもつれてしまい、安売り合戦や価値のないサービス合戦になる。

結局のところ、「価値=valueとは価格」という安易な答えに辿り着き、「安いことは善で高いことは悪」というような誰も幸せにならない最悪の循環を生み出してしまっている。

例えば、苺のショートケーキ。
隣の店では三角形で1個450円。その隣の店は四角で430円。ならば、と、こちらは丸型で1個400円…とか、そんなところに注力しても何の意味もない。

他にも、周年祭などのイベントなどで他社がやっているサービスを二番煎じで真似てやっているような店もあるけど、気の毒でならない。そんな風に、誰かの二番煎じをして真似たところで、その場しのぎはできるかもしれないけど、やってる人はつまらないと思う。何より二番煎じであることをわかりながらやるってのは相当キツイだろうと思うのだが…。

例えば、『1500円お買上げで500円商品券進呈』とかのその金額設定を多少変えたり、ハロウィン仮装で来店したらお菓子プレゼントとか、新商品を先着〇〇名様にプレゼントとか、ウチの店で始めたことを多くの店が真似してるけど、もうその時にはウチはそんなサービスではなくもっと違う取組みをしていたりするんだけど、とにかく差別化に注力している内は本当の価値は作れない。

独自化っていうのは、「自分の成り立ちや、本来持っている得意な事（良い部分）を再発見し、より明確にかつ効果的に自分を表現する」こと。

だから、自分の強みや特徴を知った上で、自分にしかできないこと、自分にしかできないものを創造すること。

ここで大切なことは、すべての人に好かれようと思わないこと。これは絶対条件。これは僕自身の信条でもあるんだけど、『51:49』で🆗独自化

100人の人がいれば、51人に支持されれば御の字。49人は反対側でも構わない、と思えるかどうか。

コトラーのマーケティングにもあるけど、ある特定のお店が大好きなお客さんはラバー、逆にそのお店が大嫌いなお客さんはヘイターと表現されている。

ここで驚きなのが、人気のお店ほどラバーとヘイターの割合が同じくらい。

実際に、マクドナルドの場合は、ラバーが33%・ヘイターが29%。スターバックスの場合は、ラバーが33%・ヘイターが30%というデータもあるくらい。

この2つのブランドは極めて低いが、別の視点から見ると、ヘイターグループはラバーグループを活性化して、批判から擁護させるための必要悪になっている。

好意的な意見と批判的な意見の両方がなければ、ブランドに関するカンバセーションは面白みのないものになり、人々を魅了しなくなる。

強いブランドは特定の市場セグメントには支持されないが、これらのブランドが獲得を目指すべきものは、最高のセールスブタン、デジタル世界で喜んで擁護してくれるラバー集団。

コトラーのマーケティング4.0より

そのくらい独自化っていうのは尖ってていいし、そうでなければならない。だからこそ価値がある。

価値創造って言うけど、じゃあ一体『価値』って何なのか？

価値とは人とは違うこと。

これは様々な局面でも同じことが言える。誰にでもいい顔していても本当の価値は創造できない。嫌われることを恐れず、自分の強みで勝負できる商品作り、経営の在り方がきっと誰にでもできるはずだと思う。

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