福利厚生の利用率UP大作戦 ゆるキャラ”まんぷくん”誕生ストーリー その1 全4話
【前段】自己紹介&ロール紹介
SHIFT DAAE（ダーエ）戦略部 サービスディレクターの小田長です。
この記事では、福利厚生の従業員利用率向上の方法を紹介しています。福利厚生を導入したものの、利用されない。利用拡大の方法を模索している。といった課題を感じている方のヒントになれたら嬉しいです。
これまで私はwebデザインやプロダクトデザイン、主にはデジタルマーケティングのクリエイティブに携わってきましたが、たまに簡単なキャラクターが描けますかといった依頼もあったりします。イラストレーター能力はさほどないので本当に簡単なキャラクターしか描いてきませんでした。今回もそんなノリかなと思っていたのですが、今回のプロジェクトでは、キャラクターを大活用した利用率UP大作戦が繰り広げられたので、そのお話をご紹介できればと思います。全4回ですが、結論、キャラクターはデザインより、その運用のほうが大切だと思っています。
私のプロジェクト上の役割は、マーケティングのクリエイティブディレクターとして主に従事しています。集客の戦略や戦術をプロデューサーやマーケターなどと一緒に考えつつ、エンジニアチームに相談し、現実に実行できる状態に落とし込んだデザインを作っていく。といったイメージです。具体的なアウトプットとしてはバナーやLPが主なクリエイティブになるのですが、そこにいたるまでの道のり、決め方のほうが時間も手間もかかっていたります。
この記事では、「福利厚生という制限のなか、どんな内容で、どうやって伝えるかをどのように組み立てたのか」をお伝えできればと思います。
【概要】福利厚生「まん福」について
まず、「まん福（まんぷく）」がどんなサービスかといいますと、ふるさと納税にかかる費用を企業（SHIFT）が立て替えるというサービスです。
従業員としては、ふるさと納税をしていない時とほぼ同じお財布事情で、ふるさと納税が楽しめる仕組みです。最近（2024年3月時点）流行りつつある第三の賃上げと同じ効果があります。また、同時にSHIFTを通して地方創生が促進され、日本の各地域にも活力を伝える仕組みでもあります。つまり、「まん福」は従業員、企業、国や地域の3つが元気になる仕組みです。
【戦略】マーケティング戦略の立て方
マーケティング戦略をたてるにあたり、以下のステップを踏みました。
1.自社の環境整理
2.市場選定
3.1と2を踏まえて4Pを決めます。
4.カスタマージャーニーマップ
の順序で説明します。
基本的にはマーケティングの一般的な手法にのっとって決めていきます。
1.自社の環境整理
まず前提条件の整理として、
1-1.福利厚生という特質上、一定の公平性がもとめられるため、体験に傾斜をつけたキャンペーンはやりにくい。（例：先着100名さまにプレゼント！）という制限があります。
1-2.イベントを開催して、利用促進をすること。
1-3.従業員専用であるため、従業員へのタッチポイントはいい意味でも悪い意味でも限られています。 （社内への露出は費用はかからないが、周知させるための露出面はすぐに限界に達してしまいます。）
というような多少なり制限がかかった状態の環境です。1-1の説明がボリューミーなため、この記事では1-1までご紹介します。
1-1.キャンペーン実施に関して
まず傾斜をつけたキャンペーンがやりづらい件ですが、よくある広告効率の考え方として、広告露出はIMP×CTR×CVR×LTVの計算式で、CVR・LTVをあげる施策から考えます。
なぜ、CVR、LTVをあげることから考えるかというと広告費を投下し、露出(IMP)やクリック率(CTR)をいきなりあげると、CVRが低いままでは広告効率が悪いためです。
上記の図の例1のように、10,000回広告表示するのと例2のように1,000回広告表示するのでは、広告費が10倍異なるのですが、売り上げは例2のほうが上なので、例2の方が広告効率が良いと言えます。
CVRが低いということはユーザから役に立たない、興味がないサービスだと思われている可能性が高い。 先着100名様プレゼントなどユーザ体験に傾斜をつけたキャンペーンはCTRやCVRをあげ、即時成果が出やすい施策ではあるものの、CVRが低い状態だと結局は成果が低くブランドを傷つけてしまう可能性があります。たとえば500円OFFクーポンキャンペーンを使ってある牛丼屋で食べたが、おいしくない牛丼屋だと二度といかない。当時の「まん福」はリニューアルしたばかりで提携自治体も少なく、おいしくない牛丼屋状態でした。 （現在は大人気の泉佐野市の提携に加え、返礼品数は1万を超えており、おいしい牛丼屋状態です！）
おいしい牛丼屋のキャンペーンとおいしくない牛丼屋のキャンペーンでは、同じ内容のキャンペーンを打ち出しても、おいしい牛丼屋のほうがCVR、LTVが高いのは想像に容易いと思います。逆においしくない牛丼屋のキャンペーンは口コミでおいしくないことが伝播してしまい、キャンペーンが逆効果になります。
つまり、通常はまず、CVR、LTVのほうからテコ入れする必要があります。
「まん福」のCVR、LTVの課題としては、立て替えの良さが伝わり切っていないこと、個々の自治体の返礼品の素晴らしさが伝えられていないこと、返礼品が少ないことなどがあげられます。
「まん福」のIMPやCTRの課題では、露出面が社内であるため限られていること、一般的によく使われる興味を引きやすい傾斜をかけたキャンペーンが打ち出しにくいこと。
以上が広告効果に関する課題です。
課題をクリアするために戦略・戦術は生みだしていくので、最初はとにかくこうして課題を明確にして、絶望を深めていくフェーズとなります。
課題が明確になると対応策も見え隠れしてくるので、未来への希望も一緒に見出すことができます。
次回は環境整理の中の、イベント利用と、タッチポイントが限られていることをお伝えします。
執筆者プロフィール: 小田長 篤
SHIFT DAAE戦略部所属のサービスディレクター。
主に集客クリエイティブを担当。広告代理店、web制作会社などを経て、現在SHIFTの自社サービスのプロジェクトに参画中。趣味はスイーツづくり。
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