マーケティングデザインとは

自分が働いている上で、うちの会社の商品売れないなとかどうやったら売れるのかなって考えたことが一度はあると思います。

どうやったら売れるか考えようと言った時に、こう考えてはいないでしょうか。

他社のこの商品はこうだからうちもこういう機能を付けた方がいいんじゃないか。

PRを変えた方がいいのではないか。

こういった、モノありきのモノ思考や他社との競争思考をしている限り必ず相手に負けます。

では、どのようにしたら売れるのか。

それはカスタマーアクションに注目した行動思考で考えると売れます。

今回はその行動思考を考えるためのマーケティングデザインについて説明したいと思います。

突然ではありますが、ジャム理論という言葉を聞いたことがあるでしょうか。

6種類のジャムを置いて販売した場合と24種類のジャムを置いて販売した場合では購入率はどちらが高かかったのでしょうか。

実験によると、24種類の方は3%の購入率でした。

そして、6種類の方はなんと30%と10倍でした。

ジャムの場合、選びながら終わってしまうというカスタマーアクションに注目して、選択肢を狭めて1つジャムを深めた方が重要だということがわかります。

仮に、僕らがジャム屋さんだとするとお客さんってどんなひとでしょうか。

多くの人がパンを食べる人だと思ってしまいます。

そのため、パンを食べる人に向けてどういうジャムが売れるかを考えます。

実は、これも間違いです。

僕らが考えないといけないのはパンを食べない顧客への施策なのです。

キーポイントは非顧客への施策です。

非顧客が来てくれるような施策やアイデアというところに、新アイデアが生まれるわけです。

なので、まず自社の物が売れなくなった時は、顧客に意識を向けるために他社や業界の常識を捨てて、顧客体験をすることが大事なのです。

なぜなら、僕らはどうしても既存概念を持ってしまうのです。

というのも業界風習や既存顧客を中心に物事を考えてしますからです。

ここで一度デザインとはということを考えてみましょう。

デザインというのは既存概念を壊し新しい視点で物事をみることです。

ゴッホとピカソの絵を比較してみてください。

ピカソはゴッホの絵のような既存概念を壊して独特の絵を描いた結果、莫大な価値を生みました。

そのため、絵はこうだとかうちの業界はこういう風にしているという考えを捨てない限り新しいアイデアは生まれないのです。

では、自分の業界で新しいデザインを生むために、つまり既存概念を壊すにはどうすればいいのでしょうか。

ここで、出てくるのがマーケティングデザインです。

物を中心に考えるのではなく、人の行動を中心にマーケティングを考えるのです。

例えば、日本酒市場に置き換えてみましょう。

日本酒市場はどんどん縮小しています。

なぜなら、和食から洋食市場に変化していてワインが進出しているからです。

この状況の中で、日本酒を売っていくためにはどうすれば良いでしょうか。

PRをもっとすればよいのでしょうか。

コストを下げればいいのでしょうか。

種類を増やせばよいのでしょうか。

これらは全てモノ思考なので売れません。

では、人の行動を考えてみましょう。

人は、何故ワインを選ぶのでしょうか。

それは、料理に合うお酒を選んでいるんです。

ステーキには、ハンバーグには、洋食には、赤ワインが合うというような形で料理に合うお酒を選んでいるのです。

メニュー表の、飲み物の部分にビール、ワイン、日本酒と順番に書いても売れませんが、こういった料理に合うという所に着目して、この料理に合うのはこのワインかこの日本酒かと表記するだけで、選ばれる確率が高くなるとります。

ジャムもそうです。

ジャムを買う人はそもそも何をするひとでしょうか。

朝食を食べる人がほとんどです。

ここで、パンだけに注目せずに朝食を食べるけどパン以外を食べる人に注目しましょう。

ご飯用のジャムを出したりすると、非顧客が顧客になるかもしれません。

この一連の流れをフレームワークに置き換えるとVOTというものになります。

VはValue、価値です。

例えば、映画館で言うと映画の上映です。

そのモノの価値を考えてみてください。

次のOはObstacleで、その価値を何が下げているか。

映画館のライバルはネットフリックスなどの動画を手軽に見れる市場ですよね。

ライバルに負けている理由を見つけましょう。

TはTrueReasonです。

下げているの物を選ぶ真実の理由。

映画館よりネットフリックスを見る人は、移動時間が長いとか気軽にリラックスした場所でいつでもどこでも見れるとか短編動画を見すぎて長い映画が見れない等の理由があります。

負けている理由の原因を突き止めます。

そして、突き止めた理由に人々の行動が関わってくるわけですから、そこに注目していきましょう。

例えば、ネットフリックスの場合はリラックスして映画を見れますよね。

そのリラックスの所に注目をしたら、エステサロンや温泉×映画というような新しいアイデアがどんどん生まれてくるわけです。

まとめると、自分の顧客への概念、商品価値を破壊しましょう。

物事の創造と破壊をデザインといいます。

今の時代はモノや競争の思考は無意味です。

そして、それをするためにはVOTフレームワークで価値の創造をしていかなければなりません。

モノ思考ではなく行動思考に注視しましょう。