イベントレポート：【変わらなきゃ症候群】に陥ったデジタルマーケティングの未来
はじめまして、サトウリュウタと言います。
このnoteは、自分もスピーカーとして参加した、以下のウェビナーのまとめ記事になります。
ウェビナーに登場したのは、こちらの３名。
・制作会社「nanocolor」代表：川端さん
・WEB広告代理店「onestar」クリエイティブ局長：サトウ
・制作会社「503」代表：陰山さん（ファシリテーション）
それぞれの視点から、デジタルマーケティング周りの「変化」について語っていきました。
◆スライドは以下にアップしています。
・本編
https://speakerdeck.com/sateo0859/2-dot-5place-change-syndrome
・補足
https://speakerdeck.com/sateo0859/2-dot-5place-change-syndrome-appendix
今回のウェビナーのお題
お題はずばり、「Change Syndrome（変わらなきゃ症候群）」です。
コロナ以降、いろんなことが変わりました。僕自身、いろんなウェビナーに参加しましたが、とにかくもう、変化＆変化＆変化。
完全に、変化を強いられてます。
以前から川端さんが、「変わらなきゃ症候群だよね」と言っていて、うまいこと言うやんと思いつつ、でも、残酷な表現だなあと思いつつ。
でも、正直そうなんだと思います。変わらなきゃという思いだけが、前を走っている感覚。そんなに前を走られても、ぶっちゃけ追いつけないです。
でも、だからこそ、今回のウェビナーで話したかったのが、
「変化と思わない」
「進化と考える」
ということ。
「変化が前を走っていて、それを追いかけている」、のではなく。
いま、リアルタイムで変わり続けているのだとしたら、「それに適応していこう＝進化していこう」にした方が良いんじゃないのか。
そんな思いを込めて、「進化」という言葉をあえて出しました。
その上で、「じゃあ、デジタルマーケティング業界には、どんな『進化』が求められるの？」を語っていったのが、今回のウェビナーです。
アフターコロナで僕らが進化すべきこと
特に語られたのが、次の３点です。
①代理店と制作会社、仲悪い問題
②進化すべき「ユーザー理解との向き合い方」
③デザインとビジネスの越境がはじまる
ちなみに、１番盛り上がったのは①でした（しかもあんまりコロナ関係ない）。終始、代理店側の人間である僕が、制作会社の社長に詰められているという構図でした。
というわけで、さっそくその話から参ります。
代理店と制作会社、仲悪い問題
この問題、お心当たりある方、多いと思います。
さっそくウェビナーの前半から、川端さんの火の玉ストレートが飛んできました。
川端さん：例えば代理店さんは、デザイン依頼を出してくるとき、「どれが何の参考になるのか」も不明確なまま、膨大なピンタレストを渡してくる。やりとりに、不備が起きすぎる。だから、代理店案件は、極力やらない。直案件しかやらないと決めた。
代理店側としては、耳が痛いです。痛すぎます。ウェビナー中は、苦笑いで逃げてましたが、すみません。
でもこれ、問題の根っこは意外とシンプルで、
・その役割に必要なスキルを持つこと
・責任を果たすこと
という、この２点なのかなと思っています（反省中）。
たとえば代理店の制作は、「広告作り」が役割だとしても、マーケティングの知識は持ってて当たり前です。そしてその上で、デザイン会社に対する責任を果たすべし。ここに尽きるなあと思います。
よく、僕たち代理店の人間は、「自分たちは、マーケターなのか？」「なんなんだ？」と、自分たちの「名称」がよくわからなくなります。でも、その「名称」に深い意味はないんだなと思います。マーケティングをちゃんと理解して、制作会社に対しても責任を果たす。コレ以外にないです。
一方、デザイン会社からすると、これは超チャンス。
デザイン会社がビジネス思考・マーケティング思考を持つと、代理店との力関係は逆転します。
デザイナーが、そういった思考を身につけるためにはどうすべきか、その手ほどきは、以下のnoteをご参照ください。
進化すべき「ユーザー理解との向き合い方」
コロナ以降、ユーザー理解への向き合い方を、なぜ進化させるべきか。
その理由は、次の２点です。
①オンライン上でインタビューしやすくなったが、生の対面に比べると、けっこう心理が見えづらい
②with＆アフターコロナにおいて、ユーザーの生活は変化し続ける
特に①が根深いと思っています。
zoom飲みでも感じると思いますが、対面よりも断然、伝わってくるものが少ないんですよね。もちろん、感情も見えづらい。オンラインインタビューってすごく便利なのでいま流行ってるんですが、深層心理がけっこう見えない。
なので、ユーザー理解の仕方をアップデートしていかなきゃ、と強く思います。
「ユーザー理解」っていっても、たくさんありますが、大きくは次の３つに分かれるんだろうなと思っています。
①どんな消費行動をしているか
②なぜその消費行動をしているか
③うちの商品も買ってもらえそうか
で、今回解剖したいのは、②の「なぜ？」の部分。ここを解き明かしていかないと、ユーザーのことはつかめません。
例えば、「レッドブルを買うユーザー」のことを考えます。
たかがレッドブル、されどレッドブル。
購入までに、いろんな分岐点があるわけで、もはやカオスです。いろんな知識を総動員しても、よくわからないです。（それぐらい奥が深くて、だからこそ面白い）
で、ここにプラスして僕の方から、次のようなことをお話しました。
・「ユーザーの消費行動に迫る」とかじゃない。
・「ユーザーの人生に共感し、受容する」必要がある。
例えばいま、あなたがレッドブルを買ったとして。
でも、その購入理由は、過去の人生にしか存在しないと言えます。
ここでまたまた、川端さんが、良いこと言ってました。
川端さん：ユーザー自身の人生（に近いもの）を経験してないと、ユーザーには迫りきれない。
本当に、この言葉がすべてです。悔しいですが、これがすべて。
例えば大学時代、尊敬していたイケメンの先輩が、エナジードリンクを飲みながら夜通し麻雀を打っていたとして。たった、そんな思い出ひとつで、10年後のいま、レッドブルを選択する可能性は上がると思います。
なので、「消費行動」という一点を見るのではなく、可能な限り過去から、ユーザーの人生を紐解くことが必要です。
また、ユーザー理解についての補足として、「ニーズと欲求の関係」もお伝えしました。「ニーズ」ってめちゃくちゃ便利ワードなので、簡単に使いがちですが、意外と定義が難しいです。
で、僕の中でニーズとは、「あるシーンにおいて、欲求が具体化したもの」という整理をしています。
なので、「ニーズ」というものをつかみ取りたいときは、「どんなシーンで、どんな欲求が刺激されるか」を、１秒１秒、丁寧に読み解いていく必要があります。
例えば、「ママさんの朝のシーン」ひとつとっても、毎秒、めちゃくちゃ欲求が刺激されていることが分かります。
▼（参考）しんちゃんのみさえの、朝のシーンです
https://www.youtube.com/watch?v=Er2jUvJM0sk
上記の動画を見ると、「朝が大変なママさん」というターゲットニーズの設定では、明らかに不足していることが分かります。
毎秒毎秒、いろんなニーズが積み重なって、その先で、人は消費行動を起こします。やはりカオスです。
あとは、定性調査のコツとして、以下の４点も掲載しておきます。
ちなみに、「ジョハリの窓」というのは、「お互いに、どれだけ心のうちを明かしているか」みたいな考え方で、たくさん明かし合っていればいるほど、仲良くなれるよね、という感じです。（ウィキペディアさんはこちらです）
ウェビナー中のコメントで、「インタビュアーはおばちゃんが最強」という話もありましたが、おっしゃるとおりだと思います。
デザインとビジネスの越境がはじまる
続きまして、コロナ以降、ますます加速するのが「デザインとビジネスの越境」だと思います。「デザインスキル・ビジネススキル」、どっちも求められるよねというイメージです。
背景にあるのは、「オンラインシフト」です。
今後、マーケティング業界の変化の１つに、「プロモーションのオンライン化（特にSNS等）」があると思います。インスタショッピング始めたり、SNSで商品紹介していったり。そういうのが、今よりもっと増えていきます。
で、その先何が起きるか。
ここからはさらに仮説ですが、オンライン化が加速すると、「世界観の奪い合い」が起きます。
例えばすでに、インスタ上では、「似たような世界観の、似たようなブランド」がひしめき合っていると思います。タイムラインが、けっこう同じ色味で埋まってたりします。こうなると、ブランド側は大変です。自分たちの存在が、どんどん埋もれていってしまいます。
ですが、そんななか力を発揮するのが「デザイン」。「ブランドの思いや世界観をデザインで表現する」ことが、一層求められます。
なんならその世界観を、「マーケティング全体に跳ね返す」という動きが起きると思います。以下みたいな感じで、逆流しながら、「ブランドの世界観」が反映されていくイメージです。
こうなってくるともう、いよいよ、デザインだけ出来てれば良いという話でもないし、ビジネスだけ理解してれば良いという話でもなくなります。超大変です。
なので少しずつでも、デザイナーさんは、ビジネスを。WEB広告代理店側は、デザインを。
それぞれが、そんな感じの越境をしていくことで、人材価値はぐーっと跳ね上がるはずですし、この先の変化にも、きちんと適応できる人材になれると思います。
ちなみにこれもまた悔しいですが、「デザイン×ビジネス」の越境をすでに行い始めているのが川端さんだと思っていて、ウェビナー中に発言された以下の言葉が、すごく印象に残っています。
川端さん：僕らはデザイン会社なので、「売れるサイトって、どんなところに気をつければ良いですか？」と聞かれたりします。
でも、そもそも、サイトだけで売れるわけではないし、集客情報含め、さまざまな積み重ねがあって、その一部がサイトであって、なので、サイトだけで売れるなんてことはあり得ない。全体を見なきゃいけない。
この視点を持つことこそが、「マーケティングから見ようとする」ということだと思います。デザイナーさんは、バナーやサイトの制作だけに従事しがちですが、ふと俯瞰して見てみると、色々な違和感があるはずです。
「そもそもこのサイトを作って、何をしようとしているんだ？」
「どんな数字を目指しているんだ？」
そういった違和感から、ビジネス的な視点が少しずつ開かれているんだろうなと思います。
知識の越境、そしてさらなる進化に向かって
僕たちWEB広告代理店とデザイン会社は、溶け合うことで、互いの価値を引き上げることができると思います。そして、同じことが、多くの領域で言えると思います。
UIやUX、ライター、動画演出etc…。
多くのプレイヤーが、越境によって可能性を高めることができるはず。
でも、そんな現実があるにも関わらず、フリーランスの方からすると、なかなか知り合いがいなかったり、会社員だと社内に人材がいなかったり。
はたまた、オンラインサロン等では、実践がないのでスキルが身につきにくかったり。
思えば、越境しにくい状況にあるなあと、ここ最近、すごく痛感していました。
だから、川端さんが、「こんなことコミュニティやりましょうよー」と言い出した時は、胸が踊りました。
「変わらなきゃ」と迫られる時代に、それを実践できる場があっても良いと思うのです。進化し続けられる場所は、いくつあっても良い。
この「2.5」というコミュニティも、「進化できるきっかけ」になるような、そんな場所にできればと思いますし、そして何より、そもそも今回のウェビナーも、そんな内容になっていたら最高に幸せです。
改めて、当日起こしくださったみなさま、そしてこのnoteを読んでくださったみなさま、本当にありがとうございました。
これからも、皆さんと一緒に、進化していきたいと思います！よろしくお願いいたします！
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