プロダクトマーケの核心はポジショニングにあり
新製品を実際にお客様にお届けすることになると（多くのチームは経験することはありませんが）、これまでスケールの問題や最適化に注力してきたプロダクトマネージャーやデザイナーは、プロダクトマーケティングとの連携という新しいタイプのクロスファンクショナルな力を発揮しなければなりません。業界全体におけるこのパートナーシップのデフォルトモードは、ひどいものです。プロダクトチームはプロダクトのために単独で働き、最後の最後でプロダクトマーケティングに「名前を付けて発売してください」と渡します。プロダクトマーケティングは、そのプロダクトや機能を顧客にとって魅力的なものにするために、ブランドを前面に押し出したアプローチを考え出すことに全力を尽くしますが、それはどちらかといえば彼らのポートフォリオや友人のためです。マーケティングがプロダクトと合わず、開発チームはマーケティングが機能を理解していないことに腹を立て、マーケティングは直前になって投入されたことに腹を立て、顧客は会社がリリースしたものが一体何なのかわからず、使いません。この繰り返しです。
自分の会社でそれをしたくないのであれば、実際に上述が起こらないように努めなければなりませんし、時間をかけて新製品や新機能を出荷するリズムになっていない会社にとっては、そのための筋肉が不足しています。この記事は、その筋肉を鍛える方法を理解し、お客様が採用して理解してくれるように製品をうまくポジショニングする方法を学ぶためのワークアウト・トレーニング・ビデオだと思ってください。
ブランド・マーケティング・ピラミッド
不幸にもMBAを取得したことがある人は、ほとんど役に立たないマーケティングの授業をいくつか受けたことがあるでしょう。しかし、悪い内容ばかりではありません。これらの授業から学ぶことができる最も重要なコンセプトは、ポジショニングがどのように機能するかということです。製品や機能、サービスをポジショニングする場合、ブランディングには3つの異なる層が必要であり、上に近づくほど実行が難しくなります：
・機能的メリット：その機能がもたらすもの
・論理的メリット：その製品で何ができるようになるか
・感情的メリット：お客様がどのように感じるか
ほとんどのブランドは、時間をかけてピラミッドを上っていきます。最初は、製品やサービスの機能を明確に説明しようとし、機能のリストを作成して、それをメリットに変換します。お客様が実際に気にしていることを知るにつれ、機能を説明することが最適ではないことがわかりますー「ジョブ」と呼ばれるものです。携帯電話を「10メガピクセル」（機能）と表現しても、ほとんどの人には意味がなく、「解像度が高い」（機能的メリット）と言っても、「写真がきれいに撮れる」（論理的メリット）と言うほどのインパクトはないことが多いのですが、これはオーディエンスによります。もしブランドが機能的、論理的なメリットを説明するのがとても上手になったら、時間をかけて、より感情的な響きでお客様に届けようとします。例えば、「プロの写真家になったような気分を味わおう」（「iPhoneで撮影」キャンペーン）などです。しかし、Appleがこのようなことができるのは、機能的なメリットに対する高い認知度を時間をかけて構築してきたからです。
私が在籍していたGrubhubで、これがどのように進化したかを見てみましょう。私が入社したときのタグラインは「discover who delivers（届ける人を見つけよう）」で、会社が何をしているかが明確でした。マーケティング責任者を採用したときにブランドを一新し、タグラインを「eating made easy（食事が簡単に）」に変更しました。最終的には、感情的なベネフィットである「happy eating（楽しい食事）」へと、再びピラミッドを上に登りました。
その結果、Grubhubは、若い社会人に響く遊び心のあるビジュアルスタイル、空腹の不合理性に焦点を当てた広告、感情的な共鳴、特徴、論理的で機能的な利点をうまく組み合わせた広告を実現しました。
Grubhubは時間とともにこの種の仕事が上手になってきましたが（マーケティング責任者が辞めてからはずっと下手になっていますが）、NikeとAppleはこのバランスが信じられないほど素晴らしいです。彼らはピラミッドの頂点での仕事で称賛を受けていますが、異なるコンテクストであらゆる形態のポジショニングを行っています。
製品のポジショニングよりも機能のポジショニングが難しい
私自身、ブランドマーケティングが苦手なので、優れたブランドマーケティングを高く評価しています。最終的に、優れたポジショニングが行うことは、潜在的な顧客に製品の体験を約束することです。もしブランディングがそれを曖昧にしてしまうなら、それは仕事をしていないことになります。だからこそ、多くのブランドが、ピラミッドの他の要素と組み合わせずに、感情的なベネフィットを追求すると、うまくいかないのです。しかし、そもそもブランドがこのようなことをしようとする理由は、製品が時間をかけて考えられることを推し進め、その過程で感情的なつながりによるロイヤリティを生み出すことで、多くの価値を得ることができるからです。でも、それって難しいですよね。
製品の一部をポジショニングすることは、通常のポジショニングよりもさらに困難です。というのも、その機能の約束は、製品全体のポジショニングという広い文脈の中になければならないからです。製品がどのように機能し、何ができるのかを理解することは、ただでさえ難しいのに、製品に新しい要素を加えることで、ほとんどの製品が苦手とする問題をさらに大きくしてしまいます。製品担当者は、自分の製品をポジショニングするのが苦手な傾向があります。私たちは、専門用語にとらわれて、お客様に理解していただけるような言葉を発することができません。そのため、マーケティングに主導権を握ってもらうのが好ましいのです。しかし、マーケティングチームのポジショニングのデフォルトモードは、ブランドを注入しようとするものであり、それがさらなる理解の問題を引き起こすことを理解していません。Adobe社のチーフ・プロダクト・オフィサーであるScott Belsky氏は、彼のスタートアップが最初にこの点を間違えてしまい、それがいかに理解を妨げたかについて語っています。
私がPinterestに在籍していたときも、同じ問題に直面しました。海外のユーザーが製品を使ってみるのを見ているうちに、多くの人が「Pin it！」という重要なコール・トゥ・アクション（CTA）に苦労していることに気づきました。製品チームはこれを現地語で「保存」を意味する言葉に変えたいと考えましたが、ブランドマーケティングチームは絶対に反対しました。しかし、実際にやってみると、アメリカでもアクティブ化率が15％も向上したのです。自分たちのブランドが、本来の目的とは正反対にユーザーを混乱させていたのです。また、SEOの観点からも同様の問題がありました。
私たちの画像は「Pins」と呼ばれていました。タイトルタグを「Pins」ではなく「images」に変更したところ、Googleからのトラフィックが5%増加しました。活性化したユーザーにブランドとの感情的なつながりを構築してもらうには、十分な時間があります。しかし、ブランドのせいで製品が試したくなるような魅力を持たなかったり、あまりにも分かりにくかったりする場合は、会社の目標を達成するためには、後回しにする必要があります。多くの場合、プロダクトチームとマーケティングチームは、問題を解決するために「独自の道を歩む」ことを試みます。プロダクトチームは、SEO対策用のページを作成します。マーケティングチームは、よりブランド性の高いローンチ用のページを作成します。これは良いアイデアではありません。マーケティングチームがそのランディングページで話題性を高めれば、Googleがそのページをより信頼して上位に表示するためのリンクを誘導することができるので、SEOの目標に役立ちます。そうではなく、プロダクトとマーケティングが協力して、ポジショニングのバランスを慎重に取り、ページのランクアップに役立つもの、潜在的な顧客に興味を持ってもらうもの、長期的なロイヤリティを高めるものを最大化する必要があります。これは、AppleやNikeのような最高のブランドが行っていることです。
プロダクトポジショニングはデリケートなダンス
プロダクトマーケティングというと、多くの場合、ローンチ時の話になります。しかし、機能や新製品の長期的な真の価値は、ポジショニングにあります。開発チームとマーケティングチームは、新製品や新機能の立ち上げにおいて、さまざまな変数のバランスを取る必要がありますが、ポジショニングはその多くの変数の核心であり、最も難しいものです。ほとんどの場合、理解、導入、定着、満足、そして口コミや将来的にチームが発売する製品の採用率向上につながる感情的なつながりを最適化するために、繰り返し作業を行う必要があります。
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原文：Product Positioning and the Product Marketing Partnership
著者：Casey Winters
免責事項
当該和訳は、英文を翻訳したものであり、和訳はあくまでも便宜的なものとして利用し、適宜、英文の原文を参照して頂くようお願い致します。当記事で掲載している情報の著作権等は各権利所有者に帰属致します。権利を侵害する目的ではございません。
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