30社以上のシード/シリーズAのB2Bスタートアップから学んだプライシングの教訓(2/2)
👉Part1
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価格に関する会話で自信を持ち、シグナルを出す方法
まだ市場を試している段階では、価格に関する会話はストレスです。お客さまの数は少ないかもしれませんが、これは創業者が受け入れなければならない課題です。「まず一歩下がって、このやり取りが何を意味するのかを思い出してください」とガフニーは言います。「チームが費やしたハードワークの対価として、お客様から信頼とお金をいただく瞬間なのです。ここまで来れば、データポイント、フィードバック、紹介、成約など、そのやり取りから何かを得られる可能性は高い。相手があなたに時間を割いてくれたのなら、何か得るものがあるはずです」
大切なのは、こうした話し合いのための計画を立てることです。ほとんどのアーリーステージのチームは営業チームを編成していないので、創業者や営業志向のチームメンバーが担当することになるかもしれません。いずれにしても、価格についての話し合いをする際の重要なステップは以下のとおりです。
定量化する前に適合する - 見込み客は価格を"獲得"する必要がある
価格を提示する前に、提供する商品の概要を説明しなければならないのは当然のことです。しかし、特にリードが先回りして価格の話をしてしまうと、創業者は早まってしまうとガフニーは言います。「見込み客は、価格設定の話を"獲得"しなければなりません。大まかに言えば、営業マンであるあなたが、見込み客が課題を理解し、あなたの製品がどのようにその課題を解決するのかを理解し、製品の価値に同意していることを言葉で確認しなければならないということです」とガフニーは言う。「最後に、あなたは言葉によるコミットメントで顧客をソフトにクローズしました。"これまで話し合ったすべてのことを踏まえて、前に進みたいですか？"と、もっともらしく尋ねることができる段階に到達することです」
ガフニーと彼のチームは、査定プロセスを開始するために、最も重要な事柄に関して事実確認を行い、価格を議論する前に見込み客が適合していることを確認するために、CONSULTメソッドを推奨しています：
1. 現在のプロセス：お客様の現在のワークフロー
2. 進行中の課題と痛み：現在のプロセスで改善すべき点
3. ニーズと製品要件：お客様にとってソリューションの何が重要なのか
4. 成功基準：新しいソリューションを使用した後、見込み客にとっての勝利とは何か
5. 評価プロセスの理解：見込み客がどのようにソリューションを評価し、誰が支払うのか
6. 関係するリーダーシップ：ソリューションの購入と使用を決定する人たち
7. タイムラインと優先順位：お客様がいつ、どれだけ購入を望んでいるか
目標は、製品が提供する具体的な価値を強調し、お客様に価格を"獲得"してもらうことです。予想以上に早く見込み客が話を進めたとしても、製品の話に戻します。「いきなり価格の話になって、まだデモを見せていないのであれば、私は心配です。セールスの初期段階で価格ばかり気にしているお客様は、製品の良さを理解する機会がありません。彼らは、価格を気にしているだけで、あなたを他の競合他社と比較している可能性があります。価格はほとんどの取引において重要な要素ですが、早い段階でそれが出てくると怪しいものです」とガフニーは言います。「お客様が非常に強引で、価格を提示しなければならない場合もあるでしょう。ベストプラクティスは、価格の幅を提示することです。次のような言葉を使ってみてください："当社の製品のベーシック版を使用している小規模なお客様は、年間2万ドル程度を支払っています。大規模な顧客は、当社のプレミアム製品に年間10万ドル以上を支払っています"。範囲は有用な尺度となり、あなたのソリューションにお金を払うことのない顧客との販売プロセスを進めすぎないようにするためのものです」
CONSULメソッドでリードが適合したら、根拠のない熱意ではなく、購買意思を示すキーワードに耳を傾けてみましょう。これらが、求めるべき答えです：
・「うちの誰がこれを使えるか知っている。これがどの予算から出ているか知っている」この人は、受益者や予算を特定できるだけの情報を持っているので、オーナーと言えるでしょう
・「私は、この製品が私たちにとってどの特定の問題を解決するかを知っています」または、「私は、この製品が私たちの活動をどのように改善するかわかります」。 この宣言は、既存のプロセスへの適用や導入を示唆するような十分な理解を示しています
・「これは私たちが持っているものを置き換えて、私の仕事をより簡単に/より良く/より速くすることができます」 この主張は、相手の価値観とあなたが提供しているものを結びついていることを示しています
・「このようなものを作りたいと思っていました」 これは、すでに過去に顕在化したニーズとのつながりを示しています
つまり、見込み客が『これは私の問題を解決してくれる』と言ってくれるだけでは不十分で、あなたの提供する商品についての十分な知識に根ざしている必要があるのです。「私は創業者に、見込み客が興味を持った具体的な理由を尋ねます。多くの場合、彼らは知らないか、あるいは明確に挙げることができません」とガフニーは言う。「このような場合、彼らは案件を適切に評価しておらず、見込み客の価値観やニーズを製品に結びつけていないことになります。創業者や営業担当者は、見込み客にとって重要な価値観を少なくとも3つは明確に説明できなければなりません。それができなければ、そのソリューションがそれらの原則や優先事項に役立つかどうかをどうやって知ることができるでしょうか？」
ガフニーは、見込み客がそのポイントに到達しなければ、時間の無駄だと言います。「その時点で、人々は製品の価値ではなく、値段で購入しているのです。複数の競合他社がいる市場で、あなたの製品が一番安いという理由だけで購入してしまうのです。ソフトウェアの世界で、それがうまくいったことがあるでしょうか？」
対面（か電話）で価格を伝える
顧客と価格について話し合うときは、直接会って価格を伝えるか、最低でも電話で伝えるようにしましょう。メールで価格を伝えてはいけません。これは、重要なフィードバックループを断ち切ることになります。「創業者が、見込み客が暗くなってしまったと愚痴っているのを聞くと、私は価格をどのように伝えたのかを尋ねます」とガフニーは言います。「10社中9社のスタートアップ企業は、最初の会話やデモを電話で行いますが、価格に関してはEメールで伝えていると思います。それは間違いです」
対面でも電話でも、価格を伝え、少し間を置いてから、その価格に対する最初のフィードバックを求めるようにしましょう。「その間に、見込み客は最初の評価を行い、ソリューションの価値と価格を結びつけることができます。それを急がないでください。多くの人は、すぐにフィードバックや肯定を求めてしまうからです」とガフニーは言います。「これはパブリック・スピーキングの基本です。あなたが何を提供するかは重要ではありません。相手がどう受け取るかが重要なのです。相手に価格を考える時間を与えてください。彼らがこのニュースをどのように処理するかで、彼らの立場がわかるので、よく観察してください」
会話をすることで、反対意見や不足している文脈をより簡単に見つけることができます。「例えば、提案した3万ドルという価格があまりにも高いと言われたとしましょう。対面であれば、そこから挽回することができます」とガフニーは言います。「見込み客に、どの部分が気になるのかを聞いてみましょう。それは契約書の構造かもしれないし、予算の制約かもしれないし、まったく別の理由かもしれません」
ここからは2通りの展開がありえます：
1. 情報に基づいた回答を行い、理想的にはもう少し納得のいく価格を提示して、合意に至る。
2. 見込み客が辞退したら、営業担当者は価値を再度明確にします。見込み客が姿勢を変えないのであれば、あなたはその話し合いから十分な情報を引き出したことになります。製品の価値を証明し、それが彼らの課題にマッチしていれば、このようなことはほとんど起こらないはずです。
さらに、会話は調整を可能にするだけでなく、フォローアップのためのトーンも設定します。「会話では、メールよりもはるかに簡単に途中でアプローチを変更することができます。例えば、"この会話は本当に役に立ちました。こちら側で何ができるかを考えるので、再度連絡させてください"。そして電話を切る前に、次のステップを説明してください。これにより、メールや別の話で折り返し連絡する理由ができます。会話であれば、おそらく認めてもらえるでしょう。Eメールでは、アーカイブされて忘れ去られる可能性が高いのです」
見込み客の反応が悪くても慌てないでください
まず、異論があるということは、彼らが耳を傾け、反応したということであり、あなたの提案が彼らの仕事や会社にとってどのような意味を持つかを理解したということだと認識してください。彼らは、合意できる具体的な価格や範囲を提示できないかもしれませんが、慌てないでください。値引きをする前に一呼吸おいてください。「初期の顧客を獲得しようとしたり、市場シェアを拡大しようとしている人は、これがチャンスだと思っています」とガフニーは言います。「しかし、これは必ずしも正しいことではありません。この時点で、営業担当者は表向きには、時間をかけてリードを評価し、見込み客の課題と当社のソリューションを直線で結び、見込み客が価値を理解しているというシグナルを得ています。この時点では、両者ともに多くの時間を費やしており、本当に興味を持っています。追加の商談は、取引を遅らせることはできても、殺すことはできません」
値引きに頼るのではなく、共感を得ましょう。アーリーステージの企業であることや、それに伴う制約を恐れずに打ち明けましょう。以下のような会話が考えられます：
創業者「私たちは若い会社です。我々は常にお客様から学ぼうとしています。あなたの組織に多くの価値をもたらすことができると信じていますが、価格に関して具体的にどのような懸念がありますか？」
見込み客「私たちにとっては、予算の制約があります。もし、価格を45,000ドル以下にしていただけるなら、明日にでも御社の製品を購入します」
創業者「それは本当に助かります。私に何ができるか考えさせてください、すぐにお返事します」
ガフニーによると、このようなやりとりは、セールスの会話を再構築し、新たな情報を得るものだという。多くの創業者や初期の営業担当者がこのような対話を試みることができれば、暗礁に乗り上げる案件は少なくなるだろう。
フィードバックを管理するためのツールとヒント
会社の成長に伴い、最終的には価格設定に関するすべてのデータを管理するCRMシステムが必要になります。しかし、初期の段階では、管理プロセスを複雑にしすぎないようにとガフニーは強調します。「価格設定をテストするために、強力なシステムが必要だとは思わないでください。まだCRMツールを使っていないのであれば、それで構いません。Google Docsを開けばいいのです」
どのようなインプットを管理すべきでしょうか？ガフニーは早い段階で、それを5つの重要な分野に単純化しています：
1. 提示された価格
2. 価値と価格に関するお客様のフィードバック
3. あなたの再提案
4. 最終的に受注か失注か
5. 潜在的なインパクト、あなたのソリューションがお客様のビジネスをどのように改善するか
これらの項目はすべて重要ですが、初期の段階で最も重要なインプットは、やはりお客様の声です。「データをどのように分析するかという質問を多く受けますが、私はいつも「どんなデータですか？」と答えています。過去の製品から大量の情報を得ていたり、セルフサービス型のサービスを提供していたりしない限り、会話以外に分析すべきデータはありません。会話を重要なインプットとし、価格設定に関する会話はすべて詳細にメモしてください。目の前の商談を成立させるのには役立たないかもしれませんが、その情報を記録し、将来的に別の商談を成立させるのに役立てることはできます」
Entrepid社のお客様の中には、最近このシステムを使って価格設定を行い、それをモニターしている企業があります。「このスタートアップ企業では、設立当初から、コンサルティングの回答、見積もりの標準価格、価格設定のフィードバック、取引の最終価格のすべてをSalesforce上で記録してきました」とガフニーは言います。「何もなかったところに、小さなデータセットができたのです。そして、より多くの情報を収集し、重要な質問に対する答えを得るために、このデータを報告することができます。私たちの価格は高すぎるのか？それとも低すぎるのか？価格に関する反発はあるのか？価格設定に反発はないのか？最大の痛みを抱える顧客は、より高い価格に同意する可能性が高いのか？これらの質問に対する答えがあれば、企業は現在提供している製品の価格体系に自信を持つことができ、より自信を持って価格を提供することができます」
まとめ
設立間もないチームにとって、価格設定をどこから始めればいいのかは難しいところです。まず、よくある4つの罠に陥らないようにしましょう。「漠然と価格を決める」「価格を決めて、あとは忘れる」「価格が低すぎる」「価格設定が複雑すぎる」です。その代わりに、ガフニーの質問と、リードから得られる2つの重要なインプット、すなわち製品の上限値とアンカーを持って、価格設定の会話に入りましょう。そして、より深い価格設定の会話に入るのです。お客様がまだ課題や価値を理解していない段階で、価格の話をさせてはいけません。お客様がちゃんと"獲得"してから価格の話をしましょう。そして、対面（または電話）で自信を持って価格を提示しましょう。反発があってもパニックになったり、早まった値引きをしたりせず、制約条件についての事実確認を続けます。最後に、得られたすべてのフィードバックを管理し、分析することです。
「価格設定をどこから始めても、どこかの時点で構造を変える必要があります。既存のお客様により多くの価値を提供するために製品の変更を行うかもしれません。あるいは、新しい分野に参入して、異なる市場戦略が必要になるかもしれません。あるいは、理想の顧客像が変わるかもしれません。これらのシナリオは、それぞれ方程式を変えるものです」とガフニーは言います。「最終的には、誰かにお金を払って価格設定を最適化してもらわなければならない日が来るかもしれません。しかし、それまでの間、この方法は、初期の価格設定を行うための最低限のプロセスとして利用できます。そうすれば、エンジンをかけてレースに参加するためのデータ、収益、リソースを得ることができます」
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原文：Pricing Lessons from Working with 30+ Seed and Series A B2B Startups
著者：First Round Review
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