Netflixと魅力的な利益の保存の法則
著者紹介
Ben Thompsonは、Apple、Microsoft、Automattic（WordPress.com）にて戦略とデベロッパーリレーション、マーケティングを担当していました。ウィスコンシン大学で学士号を取得後、ケロッグ経営大学院で戦略とマーケティングを専攻してMBAを取得しました。現在は独立した分析家として、Stratecheryでテクノロジーとメディアの戦略やビジネス面に関して独自の見解や理論を展開しています。
2年前、私が初めてテレビについて書き、テレビがどのようにディスラプションに耐えてきたかを書いたとき、私はNetflixを「単なるネットワーク」と呼んでいました。
Netflixは、DVD-by-mailからストリーミングに移行したことで有名ですが、それは第1のピボットに過ぎませんでした。第2のピボットは、コンテンツ・デリバリー・プロバイダーから単なるネットワークへの転換でした。
考えてみてください。Netflixは、成長を促進するために新しいテレビ番組に何百万ドルも投資し、再放送や古い映画を埋め合わせとして提供しています。彼らは独自の配信システムを持つHBOです。あるいは、（ネットワークをテレビ番組のベンチャー企業に例えると）Netflixは、まったく異なるビジネス（前述のディスク・バイ・メール）によって構築された軍資金を持つ、単なるベンチャー企業です。Netflixはユニークですが、結局は面白くないし、他には真似できないだろう。
私は大きく間違っていました。
📖 5288文字（対象の記事は2015年7月8日に掲載されたものです）
Netflixがネットワークではない理由
「ネットワークとしてのNetflix」というフレーミングは、Varietyに掲載された「Netflix U.S. Viewing to Surpass ABC, CBS, Fox and NBC by 2016」という見出しの注目記事のベースになっています：
もしNetflixがニールセン評価のTVネットワークであるならば、No.1のストリーミングサービスは、1年以内に、ABC、CBS、Fox、NBCの各主要放送ネットワークよりも大きな24時間視聴者数を獲得するだろうと、ウォールストリートのアナリスト企業が発表しました。
なお、FBR Capital Markets社の分析結果は、比較可能なものではありませんのでご了承ください。というのも、ニールセンのテレビ視聴率は、VODとDVRによる7日間の視聴を対象としており、ネットワークがその割合を増やしているというオンラインビデオの視聴は含まれていないからです。さらに、テレビネットワークは、スポーツ中継など、Netflixにはないさまざまなコンテンツを提供しています。また、Netflixは広告を販売しておらず、視聴に関する一般的なデータ以外の開示を断固として拒否しているため、個々の番組の「視聴率」には関心がありません。
実際のところ、この比較がどの程度有効なのかは、議論の余地があります。一方で、Netflixを見ている時間は、従来のテレビを見ていない時間でもあります。さらに、Netflixは、コンテンツをめぐって従来のネットワークとますます競合するようになっています。一方で、抜粋にあるように、Netflixは広告ではなく購読料に依存しているため、特定の時間帯に特定の番組を視聴する視聴者数にはあまり関心がありません。
しかし、この最後の差別化のポイントも、見かけほどはっきりしたものではありません。「Old-Fashioned Snapchat」で述べたように、ここ数年、ネットワークの収益は、特に広告から定期収入へと大きくシフトしています。ますます細分化されていくメディア環境の中で、膨大な数の視聴者を集めて広告主に売り込もうとするよりも、すべてのケーブル加入者から少しずつ収入を得る方が、はるかに収益性が高く、予測可能で、持続可能であることがわかりました。この変化は、重要なテレビの種類も変えた。テレビの最初の数十年を特徴づけていた最少公倍数的な料金の代わりに、「必見」の番組やイベントを持つことがはるかに重要になりました。たとえその番組やイベントが必見であると考える人の数が比較的少なくても、重要なのは、これらのファンが有料テレビの契約を決める際に、その番組やイベントへのアクセスを基準にすることなのです。この現実、つまりネットワークもNetflixと同じように（別の種類の）受信料収入に依存しているという現実が、私がNetflixを「ユニークな配信システムを持つHBO」と結論づけた理由です。
この最後の部分、つまりNetflixの番組の非線形性は、私が思っていた以上に重要なもので、その理由は先週の「Airbnbとインターネット革命」で明らかにした通りです：
Airbnb以前の時代、旅行者や転貸者は、何よりも信頼を優先していたのは当然のことでした。つまり、Airbnbが信頼のプラットフォームを構築したことの意味は、ホームステイがホテルよりも信頼できるようになったということではなく、ホテルの信頼面での優位性が中和され、ホームステイが利便性、コスト、環境面などの新たなベクトルで競争できるようになったということです。
一般的なオンデマンドストリーミング、特にNetflixが画期的なのは、サービスが時間をコモディティ化したことです。Netflixでは、日曜日の午後9時は、火曜日の午前11時や金曜日の午後6時と変わらず、ゴールデンタイムは存在しません。Netflixでは、日曜日の午後9時は、火曜日の午前11時や金曜日の午後6時と変わりません。番組制作のような高額な初期費用を活用できる時間数を最大化するためです。
参考までに、私はこの戦略がどの番組にとっても最適であるとは思っていません。予約視聴、ツイッターでの生中継、翌日の記事などの「話題性」には大きな価値があると思うからです。一方で、Netflixが時間のコモディティ化を受け入れていることは、コンテンツ制作者とコンテンツ消費者の双方に、Netflixが何よりもまず、コンテンツの方程式の各サイドを可能な限り効率的に結びつけることを重視しているという重要なメッセージを示しています。
魅力的な利益の保存の法則
Netflixはネットワークというよりも、消費者がクリエイターに関心を寄せることができる一種のマーケットプレイスである、と考えると、NetflixはUberやAirbnbなど、業界を次々と変革しているマーケットメーカーとそれほど離れていないことがわかります。Netflixは….
1. 無限に拡張可能なネットワークであり、
2. これまでの制約をコモディティ化し、
3. 業界変革の主な受益者となることを目指している
クレイトン・クリステンセンが2003年に出版した『The Innovator's Solution』で初めて説明された「魅力的な利益の保存の法則」により、これらの3つの特徴が協調して価値を生み出しています：
形式的には、魅力的な利益の保存法則とは、バリューチェーンにおいて、モジュール化された相互依存性の高いアーキテクチャ、およびコモディティ化と非コモディティ化の相互プロセスが必要不可欠であり、十分ではないもののパフォーマンスを最適化するために存在するというものである。法則は、モジュール化とコモディティ化によってバリューチェーンのある段階で魅力的な利益が消滅すると、通常、隣接する段階で独自製品による魅力的な利益を得る機会が出現するというものである。
これは少し難解ですが、この本に続く例では、この観察がいかに強力であるかを示しています：
ハードウェアの文脈で考えてみると、歴史的にはマイクロプロセッサーが十分ではなかったため、内部のアーキテクチャは独自に最適化されており、マイクロプロセッサーを最適化するためには、コンピュータのアーキテクチャをモジュール化して適合させる必要がありました。しかし、RIM社のBlackBerryのような小さなハンドヘルドデバイスでは、デバイス自体が十分ではないため、BlackBerryの内部に一律にIntelプロセッサを搭載することはできず、代わりにプロセッサ自体をモジュール化して適合させ、BlackBerryが必要とする機能のみを搭載し、不要な機能は搭載しないようにしなければならない。つまり、どちらか一方がモジュール化して適合性を高め、不十分な部分を最適化する必要があるのです。
クリステンセンは、iPhoneが発売される4年前に、ARMが台頭する一方で、インテルがモバイルで絶望的である理由を説明していたのです。競争の基本が純粋なプロセッサの性能から低消費電力のシステムに変わったとき、チップのアーキテクチャは統合型（インテル）からモジュール型（ARM）に変わる必要があり、後者によって当時は統合型のBlackBerry、4年後には統合型のiPhoneが実現しました。
より広く言えば、以前は統合されていたシステムを解体し、コモディティ化やモジュール化することで、既存の価値を破壊すると同時に、新規参入者がバリューチェーンの異なる部分を統合し、新たな価値を獲得することができる。
これはまさにAirbnbやUber、Netflixでも起きていることです。
Airbnb、Uber、Netflixはどのように価値を捕らえるか
前述のように、私は先週、Airbnbについて説明しました。このサービスは、信頼をコモディティ化し、基礎となる物理的資産から切り離しました。これにより、Airbnbは信頼をホストとゲストの世界的なネットワークに統合することができました：
Uberには信頼という要素もありますが（ほぼすべてのシェアリング企業がそうです）、それ以上に重要だったのは、このサービスがいかにして配車をコモディティ化し、車をモジュール化したかということです：
ネットフリックスも同様の方法で、時間と流通をコモディティ化することで、生産と顧客管理を統合しました：
(このチャートの加筆修正は、このフォローアップを参照してください。)
これらの3社に共通しているのは、サービスの生産・提供をモジュール化することで、顧客との距離を縮めることができたことです。言い換えれば、これらの新しい価値はすべて、CRMに特化した企業によって生み出されているのです：旅行者向けのAirbnb、通勤者向けのUber、退屈しのぎのNetflixなどです。
私はNetflixを過小評価していたと思いますが、それはある意味でのみです。私は『テレビの変化する構造と変化しない構造』の中で、テレビのバリューチェーンに関しては、（AirbnbのホストやUberの運転手が明らかにそうではないように）高度に差別化されたコンテンツ制作者が最も大きな力を持っていると書きました。さらに、Netflixは、従来の有料テレビに加えて、Amazon Prime、活性化したHulu、そして特にHBOとの強い競争に直面しています。
Netflixのヒット率は向上していますが、HBOは引き続き必見のテレビです。「Hollywood Reporter」に掲載された同社のプロフィールには、こう記されています：
二十数人のトッププロデューサーとその代理人との会話から、HBOが最も魅力的な場所であることが明らかになった。「他の場所に行きたいと言う人は、嘘をついているか、HBOでは放送できないかのどちらかだ」と、あるトップの担当者は、他のバイヤーの機嫌を損ねることを恐れて匿名を希望した。WMEのエマニュエルは、そのような心配はしていません。「彼らは最高の人材であり、出演することは、自分が最高の人材であることを示す大きなステートメントなのです」と彼は言います。
これは大きなメリットです。サブスクリプションビジネスに関しては、最高のものが他にはないほど重要です。しかし、統合をやりすぎることもあります。その同じプロフィールにはこう書かれています：
HBOがクリエイティブな面で直面している最大のリスクは、自ら招いたものである。100以上のプロジェクトが開発中と言われているHBOは、自らの成功の犠牲者になる危険性を常にはらんでいる。つまり、才能のある人材が詰まっているために、次のレナ・ダナムやデビッド・チェイスが他の場所に行ってしまう...このボトルネックが、ネットワークに対する主な批判となっているのである。
ネットフリックスやアマゾンなどの競合他社は、HBOの行列の長さに嫌気がさした人々を食い物にしており、迅速に番組を放送することを積極的にアピールしている。HBOではなくNetflixが、カイル・チャンドラーの「Bloodline」や、ブリット・マーリングが出演予定のマインド・ベンダー「The OA」を獲得したのは、この迅速さが決め手だったと言われています。
これは新規参入者だからこその自由さです。Netflixは顧客体験を中心に統合されているだけでなく、コンテンツ制作を中心にモジュール化されています。これもUberの従業員訴訟が本当の意味でのリスクである理由です。統合された利益は、モジュール化の効率性の陽に対する陰であり、最も有望な企業は、過去との最大の決別を作り出す企業です。
🚀🚀🚀
原文：Netflix and the Conservation of Attractive Profits
著者：Ben Thompson
免責事項
当該和訳は、英文を翻訳したものであり、和訳はあくまでも便宜的なものとして利用し、適宜、英文の原文を参照して頂くようお願い致します。当記事で掲載している情報の著作権等は各権利所有者に帰属致します。権利を侵害する目的ではございません。
あなたのおすすめの海外記事を教えて下さい！翻訳して皆さんに共有させて頂きます💁♂️➡️➡️Twitterへ
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？