鹿島アントラーズに学ぶ常勝軍団になるための秘密とは？

今回は、鹿島アントラーズについてサッカーにおける戦略ではなく、経営における戦略から”常勝軍団”の秘密を探っていきます。

【分析理由】　
　幼少時代から鹿島アントラーズが身近な存在であり、小笠原選手や曽ヶ端
　選手、内田選手等、現在も活躍するレジェンドのプレーを見ながら育って
　きました。そこで、大好きなチームをサッカー以外の視点から考察するこ
　とで何が見えるか興味を持ったため。

【目次】
　１．会社概要
　２．分析（３C、STP分析）

１．会社概要

【企業名】 　　　　　株式会社　鹿島アントラーズエフシー
【業界 】　　　　　　スポーツ業界、eコマース業界
【代表取締役】 　　　庄野　洋
【ビジョン・理念 】　「すべては勝利のために」
【売上・営業利益】 　クラブ営業売上高73.3億（2018年度）
【従業員数】 　　　　63名
【株式保有比率】　　メルカリ：61.6％　日本製鉄：11％　
　　　　　　　　　　地方自治体：10.8％　その他企業：16％
【事業内容】 　　　　ファンクラブ運営　グッズ販売　
　　　　　　　　　　サッカースクール運営　サッカーチーム運営
　　　　　　　　　　イベントの企画・運営、スポーツ施設の運営 

２．分析（３C、STP分析）

【３C分析】
　Customer （顧客） 
　・鹿島アントラーズのファン・サポーター（ホームタウン以外）
　・地域住民
 
　Company（ 自社） 
　・ブランドイメージ（実績：国内外タイトル20冠、「常勝軍団」）
　・最新テクノロジーのノウハウ（2019年7月にメルカリが経営権取得）
　・鹿島スタジアムの指定管理権の保持（クラブチームがスタジアムの運営
　　権を持つJ1に4チームのみ）
　
　Competitor （競合） 
　・関東エリアのJクラブ（FC東京、横浜FM、川崎F、浦和レッズなど）
　・スタジアムまでの移動時間について劣勢
　　鹿島スタジアムまでの平均移動時間：１００分
　・スタジアム周辺のフィットネス施設（24時間ジムがオープン） 

　考察：近年はスタジアムの指定管理権を活用し、スタジアム併設のジムや
　　　　クリニックをオープンする等、サッカー観戦には来ない人との顧客
     　　  接点を作っています。そこで、以下のSTP分析では、ジム・クリニ
　　　　ック事業に注目して分析を行います。

【STP分析】

　Segumentation 
　 ✓地理変数
　 　①ホームタウン（鹿行5市）
　 　②ホームタウン以外（本拠地から半径30キロ圏内）
　 ✓人口変数
　　 ①ホームタウン：約28万人
　　 　⇒男女比5：5
　　 　⇒人口構成比　年少（0～14）　　　  約10％　
　　　　　　　　　　 生産年齢（15～64）　約50％
　　　　　　　　　 　老年人口（65～）　　約40％
　　 ②本拠地から半径30キロ圏内
       　上記と殆ど変わらないか、若年層比率が高いと予想
　 ✓心理変数
         ・プロ選手が利用している施設だから身体の悩みが改善されそう
　　  ・最新設備があるから、利用料が高そう
　 ✓行動変数　
　　  ・スタジアムまでは車でしか移動できないため、休みの日に来院
　　  ・ケガをしたときに行く（不定期）
　　  ・定年退職の身なので、ほぼ毎日行く
　Targeting
　  ✓ホームタウンの住民のうち健康志向の人
　  ✓慢性的な身体的な痛み（腰痛、膝痛など）を抱える人 
　
　Positioning
　  ✓差別化ポイント
    　 ・プロ選手も通院しているため、設備・トレーナーの信頼度が高い
　　 ・フィットネス施設とクリニックが併設しているため顧客利便性が高い
  
  　ポジションとしては、金銭的に余裕を持った老齢層向けに専門性の高い 　  サービスを提供している場所は周辺地域には存在せず、想定される顧客
　　層も多いため、顧客の囲い込みはできそうです。

　　★自分がCMOならどんな施策を打つかについては、マーケティングトレ
　　　ースに慣れたら考えてみようと思っています。