人は得る可能性より失う可能性を過大に評価してしまう。「5,000円お得です」より「5,000円損です」の方が強力なメッセージ。「二度と手に入らない限定商品です」は機会を失うことを感じさせて購買につなげる。欲しいから買うのではなく、手に入らないから買うとしたらどうビジネスは変わる？