タリーズのコミュニケーション・ミックス

こんにちは、国武凜です。
今回も前回同様、大学の授業のため作成したレポートをまんあ晒してやろうかなと思ってます。少し生意気できもい文章ですが許してやってね💓

・前回の記事「ラグジュアリーブランドのSTP戦略」
https://note.com/rin1028k/n/ne8d2f64c96ef?fbclid=IwAR1nC1PdP_-A6ZJF4ZMOcSSHgL40fwE8215C4sCPilJg3DxfUobRDlRuOt0

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タリーズのコミュニケーション・ミックス

 自分は今回『タリーズ　本日のコーヒー』を選び、この商品に採用されているコミュニケーションミックスを考え、それらコミュニケーションミックスが採用されている理由を述べていく。

まず、この『本日のコーヒー』の特徴を挙げていく。まず一つ目はこの商品は普通のカフェでいうところの『ドリップコーヒー』にあたることである。一見、ドリップコーヒーを頼みたいタリーズ初来店の人からしたらややこしくてどれがドリップコーヒーかわからないので無駄な差別化であると思われるのだが（実際このレポートを作成している今、初めてタリーズに来店してそういった状況に陥った）、なぜそうであっても商品名を『ドリップコーヒー』ではなく『本日のコーヒー』にしたのかの個人的な考えは後で述べる。二つ目の特徴はタリーズのメニュー表の一番上に記載されていることから、タリーズの定番商品であると思われるということである。いわばタリーズの代名詞的存在にポジションを置いているのだ。そして最後三つ目は毎日時間帯によって、そして店舗によっても使用される豆が変化するということ。これは他のカフェと比べても大きな差別化であり、タリーズならではの特徴であろう。これら三つの特徴を端的にまとめると以下の通りである。

『本日のコーヒー』の特徴

1.いわゆる『ドリップコーヒー』であること

2.タリーズの代表的商品であること

3.毎日味が変化すること

　次に、先に挙げた特徴を基にこの商品に採用されているコミュニケーションミックスを、そしてなぜそう考えるのかの理由を述べる。採用されているコミュニケーションミックス一つ目は『初来店の顧客に対する道標としてセールスプロモーションをしている』という点である。この商品が、「タリーズに初来店してみたはいいものの何を頼んでいいかわからないから、とりあえずおすすめをください」という顧客に対して手を差し伸べており、そしてこの商品ひとつ（味・カップのデザイン、提供してくれる店員さん等）でそういった顧客に一瞬にしてタリーズが創るブランドイメージをある程度理解していただけるということである。しかしここで矛盾が生じる。先に、「ドリップコーヒーを頼みたいタリーズ初来店の人からしたらややこしくてどれがドリップコーヒーかわからないので無駄な差別化であると思われる」と述べたのだが、もしそうであるならば道標的存在になっていないということである。これに関しては、そういったデメリットもあると考える。しかしながら『初来店でドリップしか頼みたくない顧客』以上に、『初来店で何を頼んだらいいかわからない顧客』の方がパイが大きくまた前者であってもそれならば注文時に「ドリップコーヒーで」と頼むはずだろうから問題はないと考える。そして、この『本日のコーヒー』という商品名がそれ以上に大きなメリットを与えていると考える。それが採用されているコミュニケーションミックス二つ目『常連客とのリテンションマーケティングの役割を担う』という点である。現在日本では人口減少の深刻化が問題になっている。少子高齢化が進み、対象にする顧客がだんだん年老いていくという現代の流れにおいて重要なのは『新規顧客を獲得する』ということ以上に『既存顧客の離脱を阻止する』ということだ。その観点から見たときにこの『本日のコーヒー』という商品は、まさに既存のロイヤルティの高い顧客とのコミュニケーションを持続させ、結果既存顧客の離脱を阻止していることからリテンションマーケティングの役割を担っていると考える。なぜか、それは商品名の通り日々味が変化するからである。ロイヤルティの高い顧客は毎日、なんなら一日に数回タリーズに来店することも考えられる。その時に毎回同じ豆を使用し、毎回同じ味を出された暁には「他のカフェに行ってみようかな」と考えるだろう。そうしてその結果既存顧客を逃してしまうことになる。しかしタリーズはその店舗のフェローと呼ばれる方が、その日の気分や在庫状況から毎日何時間かごとに使用する豆を変更する。その結果、ロイヤルティの高い顧客に対しても常に新鮮さを提供でき、また使用する豆の変更により提供するたびに店員さんが顧客に対して使用した豆の説明をするため、ダイレクトマーケティングの観点からも良い影響を与えていると考える。この二つのコミュニケーションミックスをまとめるとつまり、この『本日のコーヒー』という商品は新規顧客に対しても、既存顧客に対しても良い影響を与えているということだ。

　まとめに入る。我々が日々意識しないようなほんの少しのこだわりが、実はマーケティングという観点から多大な影響を与えていることは往々にしてあり、『本日のコーヒー』はまさにそのひとつの典型例であると考える。今回の件に関しては「この記事にそう載っていたから」などは一切無く、全て自分の自論で展開しているためもちろん的外れである可能性もある。しかしながら現代の変化の凄まじい社会において生き残るために重要なのは、『日々正解を探すこと』ではなく『日々改善していくこと』である。そもそも義務教育のせいで感覚が麻痺っているのか、問題に対しては必ず正解があると誤解している人が多い。しかしそんなことはむしろ少なく、我々は社会に出た時に日々正解のない問題に対して思考を巡らせることばかりだ。そういったことも踏まえて、あえてインターネットで何も調べずに、授業で学んだ知識をふんだんに使いこの問いに全力でぶつかってみた。この経験が少しでも自分の血となり肉となれば幸いだ。